iQOO两岁：酷客是冲击手机第一阵营的动力与底气

iQOO 2021年准备了足够的弹药，产品规划和新品节奏都会明显加速。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

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3月1日晚，iQOO两周岁生日宴在深圳举行，“酷客”是当晚的主角。

 

作为vivo旗下独立子品牌，iQOO成立之初就显示出诸多的“特立独行”：产品定义上足够硬核，初代产品的“性能猛兽”直接夯实了iQOO“生而强悍”的品牌理念；定价策略与新品节奏都足够激进，甚至被小米和雷军视为“最具威胁”的竞争对手，iQOO从诞生起就在品牌、供应链、渠道等多维度面临来自友商足够特意的“关照”，甚至在发布上也被直接Q到......

 

但并没有阻止iQOO诞生半年左右即冲上中国市场TOP7品牌（GFK数据，2019年第三季度），并且还是在当时纯线上市场的情况下，刷新了中国手机市场新品牌的成长记录。

 

其中最核心的原因，就是iQOO一直所强调的“酷客”。

 

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酷客与粉丝有何不同？

 

iQOO曾被业界调侃称为“富二代创业”。

 

作为全球TOP品牌企业，vivo并不缺乏打造任何一个价位段和差异化产品的能力。关键是iQOO是谁？要服务谁？这是品牌成立之初就在思考的核心问题。

 

对于vivo来说，iQOO的意义就是要赢得原有用户群之外的新用户市场，也就是“做增量”。而对于中国手机市场来说，同样不需要一个“新小米”，iQOO必须找到适合自己的差异化成长之路。

 

如果说“生而强悍”的产品定义迅速造就了iQOO的口碑与用户差异化认知，赢得酷客的认同与偏爱则成为iQOO作为一个新品牌可以“活下来”，并迅速“突出市场重围”的关键。

 

酷客是一群懂手机、会玩手机的“硬核”群体。有个形象的比喻：骑白马的不一定是王子，有可能是唐僧，全身挂满兵器的人未必定是武林至尊，还有可能是铁匠，关键还是要看内功。对于手机行业来说，科技不等于参数，参数不等于体验。iQOO要真正赢得酷客，就不能靠营销噱头“忽悠”用户，落实在产品上就是产品要有足够的长板，没有短板，硬件仅是基础中的基础，要重体验、重使用场景，重视来自酷客的一切建议，让酷客为品牌代言。

 

iQOO中国市场总裁冯宇飞的微博用户名是“酷客冯宇飞”，微信头像则是“酷客宇飞”，他认为自己就是酷客的一份子，iQOO所有员工都要成为酷客，与所有酷客交朋友，真正从思维、理念和行动上做到服务用户。

 

中国手机企业一度奉行“粉丝文化”，这源于追星族对“idol”的偶像崇拜和供养体系。所以很多手机企业希望打造“明星高管”，线下发布会场面山呼海啸，一呼百应，线上社交媒体平台可以迅速打造热点话题，甚至可以通过口水战、立flag、造人设等形式获得“四两拨千斤式”的营销效果。但手机市场走向高度成熟化，用户经过多次换机之后购买观念已经日趋理性，手机企业长期操纵互联网营销很容易引发用户的“情绪反噬”，这在近年来社交平台上已经屡屡突显。

 

冯宇飞认为：“商业社会的充分市场竞争背后，其实并没有什么大道理”，“手机企业就应该踏实地做产品，踏实服务用户，做时间的朋友，唯有这样才能真正经得起时间的考验，才能真正让用户把品牌视为朋友，手机企业才能健康长久的走下去“。如果用一个词来评价，就是“用真心换真心”，而不是“ 刻意挑拨用户，获得营销收益”。

 

 

iQOO两周岁生日宴上，有一个“酷客叨叨局”环节，来自全国各地的7位酷客代表分享了自己“与iQOO的那些事儿”，其中有作为《王者荣耀》铁粉的酷客，因为爱电竞而选择了iQOO，并创立战队将喜欢游戏的酷客聚集在一起玩游戏、打比赛；担任iQOO武汉酷客城市俱乐部队长的大学生酷客，因参加iQOO内测而结交了一群满活力，追求手机极致体验的伙伴，收获了一群彼此认同的好朋友与成长经历......

 

来自酷客真实的成长经历，印证了iQOO成立两年以来高速成长的过程。

 

冯宇飞在iQOO生日宴上的即兴演讲让《壹观察》非常深刻：“因为酷客，所以爱酷（iQOO）”，“iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系，而是朋友，是家人，是一种共同成长、相互陪伴的关系。iQOO与酷客持续深度沟通，酷客的发声对iQOO很重要。”

 

▲iQOO中国市场总裁冯宇飞

 

iQOO生日宴长达两个小时，冯宇飞端起酒杯走到每个酷客身边敬酒，用中国人最质朴的方式表达感谢。中国科技企业中，这种场景已经非常少见。早年周鸿祎可以拉着记者在路边脏摊吃烤串，雷军在小米早期会参加数百人规模的媒体和米粉答谢宴，但都伴随企业成长而逐渐退至幕后。冯宇飞说：“希望每年，我们所有酷客都能聚在一起，十年二十年我们成为老朋友、老友局”，因为“酷客的喜爱，才是iQOO品牌存在的唯一理由”。

 

接下来，iQOO还将在全国举办8城生日宴，邀请酷客和老朋友们“见一见，聊一聊”。

 

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拳怕少壮，年轻品牌冲击第一阵营

  

“年轻人不讲武德”，是2020年社交平台的一大热词。

 

放在手机市场，11年前的小米曾依靠全新思维的互联网手机模式加速了“中华酷联”四强市场格局的瓦解，最终形成了如今的“华米OV+苹果”的新市场格局。

 

如今刚刚进入第三年的iQOO，也像极了初期的小米，生长力强悍，善于制造“爆款”，并且拥有对原有手机市场强烈的冲击力。

 

2018年vivo创始人、总裁兼CEO沈炜找到冯宇飞，希望打造一个全新的子品牌，通过全新的产品定义去覆盖到之前vivo没有触及的年轻互联网用户人群。从原有的优势市场与商业模式寻求自我突破，这在任何一家企业都充满了巨大挑战，但vivo看到了正在发生的格局变迁机遇：整个市场处于4G到5G的关键切换周期，线上用户群仍在迅速扩大，以游戏、视频为代表的重度应用快速普及，万物互联的新时代正在到来......  

 

可以说，vivo选择“再进一步”，那么必须做出改变，而iQOO就是那个面向新技术变革时代、新目标用户群、新商业模式的前置探索品牌。随后的市场走向也准确印证这一判断：

 

一方面，视频与游戏迎来了全民普及式的爆发增长，被业界视为5G时代最先确认的两大爆点应用。vivo依靠“V+S”两大系列，奠定了在手机影像、特别是自拍与Vlog用户中的强势触达。而iQOO作为子品牌，虽然其并非定位于电竞手机，但却依靠强悍的性能与触控交互同样可以为用户带来一流的电竞级体验，并且可以覆盖更加广泛的年轻用户群体的需求。以最新发布的iQOO 7为例，在2020年KPL秋季总决赛上，接棒成为“新一代KPL官方比赛用机”，受到了全球顶级游戏赛事的高专业度认可。

 

另一方面，iQOO品牌快速寻找到了适合自身的新增长赛道，并拥有了成熟的产品体系与市场打法。继2019年三季度冲下中国市场前TOP7品牌之后，iQOO在千元-5000元档的广泛价位段都形成了“爆款制造能力”：作为iQOO 2020年度爆款机型，iQOO Neo3稳居电商平台2.5K-3K销量榜单前列，并在2020年双11期间三大电商平台累加销量斩获2000-3000价位段冠军；iQOO 5系列上市即收获主流媒体和用户的一致好评，站稳了5000元左右价格段的高端市场；新上市的iQOO 7更是刷新了iQOO旗舰机型的预约与首销的最好记录。

 

成立不到两年的iQOO，就已经在竞争惨烈的中国手机市场站稳了脚跟，实现了关键的“从0到1”。今年1月，冯宇飞在与《壹观察》对话中提及了iQOO 未来的两个“小目标”：“2021年销量相比2020年增长一倍”，以及“3-5年冲刺第一阵营，至少奔着前三品牌去”。

2020年中国手机市场规模约3.26亿台（IDC数据），2021年伴随5G手机走入深度普及周期业界预计将增长至3.5-3.8亿台规模。“前三品牌”则是17%以上市场份额、年出货量6000万台左右的规模。而根据第三方数据，iQOO 2019年销量达到1000万台，如果按照“相比2020年增长一倍”来计算，估计其2021出货规模肯定超过2000万台甚至达到3000万台。这个数据也与冯宇飞在专访中透露的“如果分三步走（3-5年冲刺第一阵营），2021年至少要做到目标的1/3到1/2”的数据项契合。

 

这意味着iQOO从今年起产品规划、新品节奏，以及供应链、产能制造、品牌营销、零售通路都将进入更加高速的增长赛道。高端市场上进一步夯实5000+价格段，中端与入门级市场则更具“进攻性”。

 

实际上，iQOO的新动作已经展开：小米11系列于2020年12月底首发，定价4299元起，而同样采用高通骁龙888平台的iQOO 7于1月11日发布，售价3798元起，两款机型发布时间相隔不足两周。这种“贴身肉搏”能力会让小米非常难受：性能同样强悍，定价更激进，而且还有宝马BMW MMotorsport联名与“KPL官方比赛用机”的两大强力IP加持。更加重要的是，这会打乱小米过去的互联网线上“脉冲销售”节奏：在用户群高度重合的情况下，“有货才是王道”，背靠vivo的iQOO拥有业界一流的供应链整合能力，并且有自己强大的自主制造工厂（仅vivo东莞长安工厂2019年底就实现了“5G手机日产能10万台”）。

 

这也就从另一个层面印证了小米为何在初期就给予了iQOO足够的重视与“关照”。最懂一家新品牌竞争实力与成长潜力的，往往是友商。

 

比如iQOO 7发布会当天上午，包括小米等多家手机品牌都放出了预热海报，有的突出骁龙888芯片，有的宣布拥有横屏优化创新，也有的亮出120W快充技术。小米甚至直接在海报中宣布了在一个月之后发布的红米定价。而就在红米K40系列发布后，同样采用高通骁龙870平台的iQOO Neo 5也宣布将在3月16日发布。“两家品牌这是对上了”，很多媒体和用户都形成了明确的直观判断。

 

iQOO内部员工曾建议冯宇飞“要不要回应一下？”冯宇飞坚持“不做回应”，一是公司“本分”的企业文化要求“保持平常心”，“不能给用户创造实际价值，没有任何意义”；另一个则是冯宇飞认为充分的市场竞争无论对业界长期健康发展，还是用户充分选择来说，都是一件好事。特别是被一家成长11年的TOP品牌视为直接竞争对手，这是对iQOO最好的认可。

 

但对于iQOO而言，其未来最大的竞争对手未必会是小米。“至少奔着前三品牌去”的6000万台左右的远期规模目标已经明显超越了如今小米在中国市场的年出货量（2020年为3900万台，IDC数据），这意味着iQOO一方面必须要应对来自小米等友商越来越多的贴身“关照”，另一方面则必须选择“破圈”，进入更加广泛的用户群，如年轻时尚用户群、女性用户群，以及加速向高端与入门市场布局，拉伸用户群与品牌的覆盖广度，同时加强线下渠道与海外市场布局。

 

冯宇飞对《壹观察》透露：“新品和新规划都在路上，iQOO 2021年准备了足够的弹药，产品规划和新品节奏都会明显加速”。当然，“比产品与市场份额更重要的，是来自酷客的信任与喜爱，iQOO会一直坚持做酷客心中最好的手机，用热爱呼应每一份酷客的热爱”，冯宇飞强调称。

 

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《壹观察》评论

从2019年3月iQOO品牌诞生至今，其成长速度几乎超出了业界所有人的预期。冯宇飞所说把用户视为朋友和“酷客”，起初外界也质疑与其他品牌的“粉丝”有何不同。

 

iQOO用了两年时间，给出了一个全新的答案：中国手机市场永远不存在所谓“格局固化”，市场每隔5-7年就会进行周期性的“自动洗牌”。背后的核心原因，是新技术革新下，用户需求与产业生态的快速升级。那些不能适应新市场需求与技术变革的企业和品牌，一定会逐渐远离用户，最终被“后浪”品牌找到新的市场和用户切入点所替代。

 

但市场与技术无论怎样变化，科技企业都离不开一个基本点：来自用户的热爱。而将用户视为朋友的iQOO，可以与酷客们实现“伴随式成长”，敏锐的了解用户的喜好与需求变化，并作出最快捷的反应。

 

从粉丝到酷客，从2011年到2021年，中国互联网手机已历经十年变迁，走向全新的竞争时代。

 

未来线上手机市场会是三分天下还是新两强格局？面对冯宇飞没有进行正面回答，而是举了一个例子：“可乐里面是不是只有百事和可口？我只记得这两个，体育也只有阿迪和耐克”。

END

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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