与山姆开打，盒马的底气来自哪里？

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

盒马成了国产超市品牌中，全村人的“希望”。盒马的成功，意味着商超这样的零售业态，开始诞生第三种模式。

第一种模式，我们可以理解为“大而全”的大卖场模式，从沃尔玛到家乐福到大润发，体量大品种全，一个月逛一次就足够，而这些“大家伙”这些年来倍受电商的冲击；

第二种模式是遍地开花的便利店模式，从华润苏果旗下的可的到美宜佳，几乎绝大部分大卖场都有自己的便利店形态，大卖场占据核心位置，便利店则见缝插针。

而第三种，可能就是“盒马模式”，它基于线上的技术优势，将传统大卖场中的生鲜品类切割出来，定位于中高端，聚焦于“高频”的日常消费品，高度线上线下一体化。从一开始，盒马的商业模式和定位区隔都足够“说得通”。

传统大卖场模式溃不成军的时候，以会员制的形式，以高品质的商品，锁定那些高净值的中产消费人群，成为传统商超转型的重要机遇点。会员制一方面给予目标人群专属感，并且会员费用的收入可以进一步降低商品的零售价；另一方面，对零售商而言，预售的会员费用等于牢牢锁定了目标人群，有效阻断了其他竞争对手的趁火打劫。

山姆会员店无疑是中国市场走得最早，规模最大也是最成功的会员超市品牌，而盒马的迅速发展，让其十分忌惮。

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一份榴莲蛋糕引发的对战

7月30日，盒马会员店在上海地区上线了“移山价”优惠活动，根据活动详情页的介绍，“移山价”指的是“更多，更鲜，更实惠”。让人摸不着头脑的是，“移山”跟更多更鲜更实惠没一毛钱关系，后来跟山姆打来打去才让人明白，所谓的移山，是山姆的“山”。当时，盒马发起“移山价”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款产品。

有媒体对比发现，盒马原味、伯爵红茶味瑞士卷560g的“移山价”为29.9元，山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售价为59.8元；盒马原味麻薯12个的“移山价”为14.9元，山姆原味麻薯24个的售价为29.8元；盒马鲜肉月饼6个“移山价”为14.5元，山姆鲜肉月饼9个售价为21.8元。

对比发现，盒马的“移山”价实在是杀得够狠，同款商品甚至要便宜一半，盒马不是移山，是“炸山”。

此次盒马跟山姆的公开对抗源自一款榴莲蛋糕。在盒马推出“移山价”活动两日后，山姆在上海的会员店随即调整了榴莲千层蛋糕的价格，双方开始了一轮“你来我往”的价格调整。

一开始，山姆会员店热销产品榴莲千层蛋糕(1kg规格)的售价一直都是128元，但是在盒马将同规格的榴莲千层蛋糕价格调整为99元后，8月1日，山姆的售价下调为98.9元，紧接着，8月2日，盒马继续降价至89元，次日，山姆将价格调整为88元，之后，盒马又将价格调整至86元，山姆则将价格下调至85元，盒马的价格不断下探，最新售价为79元。

从价格调整幅度来看，山姆紧贴盒马价格，就便宜一块钱，而盒马杀价动辄两三块，幅度甚为猛烈。可见，山姆这价格战打得是心不甘情不愿，有点扭扭捏捏。

到8月13日，在上海、北京、苏州、南京，山姆会员APP已经检索不到榴莲千层蛋糕，相关产品已经下架。根据多名消费者反馈，线上这种缺货情况在最近几日才出现。在这些城市的山姆线下门店，该榴莲蛋糕的售价依然是85元。而广州和深圳这几个没有盒马会员店的城市，该商品在山姆线上售价为128元。

7月23日，据知情人士透露，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。山姆口中的唯一并不意味着只有这一家对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，成为唯一有潜力对山姆会员商店构成威胁的竞争对手。

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山姆的底牌：三板斧

数据显示，截至今年6月，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%，也就是说，近一半山姆的用户也安装了盒马APP。而侯毅也不讳言挑战山姆的高端位置。上个月，侯毅在接受联商网独家采访时表示，盒马更了解中国消费者，在不久的将来，盒马一定是山姆最大的市场竞争对手。“消费者很现实，谁的商品质量、价格更好就选择谁，消费者一定是用脚投票的。”

但事实上，山姆跟盒马还存在着很大的差异，双方虽然都是面向高端消费人群，山姆为会员制仓储式，而盒马仅通过线上APP界定是否是属于自己的用户，而且盒马只聚焦于生鲜，顶多再拓展到部分零食品类，而山姆则是覆盖日常生活的全品类。

盒马在中国发展才只有短短的8年，而山姆在全球已经有了四十年的历史。

当沃尔玛的发展逐渐受阻的时候，山姆成为“拯救者”。2016至2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场，仅剩365家门店；而旗下的42家山姆却一路高歌猛进，凭一己之力将沃尔玛的店均销售额拉到了3亿，山姆的高单值刷新了中国超市的店均销售额记录。

山姆是如何选择那些高端消费者的？通过较高的会员费设置门槛。2016年之前，山姆会员年费一直是150元。团队中多数人建议涨到200元。而当时山姆中国总裁文安德一杆子顶到了260元。他的观点是，“如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”对比来看，天猫会员88vip一直是88元，京东PLUS会员费涨了又跌，续费基本上在百元左右。

山姆为什么敢设置如此高的会员门槛？一方面是高净值消费人群对“外来的和尚好念经”的心理情节，比如对品质更放心，不会有假货等形成了刻板认知；另一方面，山姆通过强大的供应链确实实现了“一定幅度的便宜”。

诚如侯毅所言，零售企业竞争到最后，就是拼“质量好价格还便宜”，要实现这二元悖论，唯一的出路就是强大的供应链，降低商品成本。

山姆虽然是大型的仓储式商超，但事实上它严控SKU，严选那些对自己而言有成本优势的商品而不是大而全。当一般超市有上万个SKU的时候，山姆只有大概4000个左右。另一方面，山姆还通过掌握上游的种植、养殖等环节，形成大量“自有商品”，形成价格壁垒。

所以，总结下来，山姆能锁定高端消费人群的底牌只有三板斧：

第一，通过“入会费”捆绑高净值人群。对消费者来说，当交了260元之后，不在山姆消费，就对不起这前期的投入；

第二，严选商品，控制SKU。通过严控商品数量，降低滞销风险，提高周转，降低库存；

第三，通过向上游建立供应链体系，形成成本优势。

但是，在没有盒马这样的新零售“野蛮人”形成巨大冲击时，山姆通过人为设置门槛，给予消费者“心理感觉上的安全感”，这种安全感就是品质保证和价格便宜，但如果真正与其他一般超市相比，这两大“心理感觉”是否属实，其真实性并不一定百分百成立。而更多是“山姆会员”品牌带来的定势认知。

当盒马快速发展，成为一匹高品质零售的黑马时，其通过线上模式形成更高的效率，以零门槛的方式(只要下载其APP)，冲击着山姆的“假设性心理联想”。

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盒马为什么成为唯一能对抗山姆的中国品牌？

数据显示，目前盒马线下在营门店数已达到351家，共覆盖19个省份。自2022年年底以来，其各业态均在加速扩张。直接对标山姆会员商店的盒马X会员店，自2020年10月第一家门店在上海开业后，如今在中国有9家门店，截至今年3月，拥有近300万付费用户。

从底层逻辑上来看，盒马的战略定位和策略工具箱跟山姆差不多，但具体落实的过程中大相径庭。盒马也是会员制，但不是基于缴费，而是基于其APP，这就降低了会员的门槛，更容易吸引年轻人，而且更有利于线上销售；

盒马也重视供应链的降本增效能力，但盒马在供应链上的发力更加注重数字化技术的赋能。据报道，盒马自建供应链，拥有遍布全国的供应商和“盒马村”基地。所谓“盒马村”模式，是指根据盒马平台订单，产销之间形成稳定供应关系，推动农产品标准化、精细化、品牌化改造，发展数字农业的村庄。这种模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴县试水，之后逐步向全国复制。截至2023年5月，全国已经有了185个“盒马村”，成为全国三百多家盒马鲜生重要的供货来源。

“盒马村”模式意味着供应链稳定，而且没有中间商，直达消费者手中。

在向消费者提供更精准的服务能力上，盒马利用数字化技术，可能要更胜山姆一筹。根据用户画像，盒马可以更好地匹配供需关系。通过大数据的分析，盒马可以根据不同的城市消费特点，形成差异性的营销策略和产品策略。

在商品品类上，盒马单店的规模要远低于山姆，盒马更聚焦于“吃”，与山姆仓储式的全品类也大有差异。

盒马以独特的互联网模式，精确的品类聚焦以及更加占优势的市场定位，成为山姆不得不忌惮的本土零售品牌。事实上，山姆和盒马模式不一样，打法也各不相同，如果山姆最核心的优势在于全球化的规模和供应链，那么盒马的“核武器”可能就是数智化，在强化产品力，提升服务能力的同时，盒马更应该充分发挥互联网基因，将线上数字化技术的效率优势发挥到极致。

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