本文来源：湃动商业评论（ paidongshangye）
作者：甜筒
技术革命来得比我们想象的更快。移动通讯设备、互联网普及和物联网技术，让人类商业文明实现一次次跨越性突破。电子邮件、在线聊天、直播等形态，成为了时代进步的小小缩影。而交互方式的变迁，不仅仅是工具的革新，更是一种新思维的全面升级。今天我们可以说，围绕“直播”所展开的全新商业模式正在形成。那些文字时代做不到的“奇迹”，都在直播间中得以实现，例如——通过「强内容属性」创造「高效果转化」。如今，直播行业中的品牌直播间，正迎来属于商家店播的高光时刻，全胜时代！2018年，淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。三年后的双十一，商业交易高潮提前在淘宝直播平台到来。同时，也印证了当年的预言。今年双十一，在品牌和平台的双重努力下，大量优质的品牌直播间，打响了漂亮的预售之战。珀莱雅开播仅4小时，店播突破去年首日！截止目前，珀莱雅店播成绩位列国货美妆品牌前三位，稳居美妆顶流品牌第一梯队。当直播逐渐成为增长的最大增量来源时，商家自播也成为了所有品牌的“必修课”。因此，对于许多商家而言，当下最大的经营课题便是：商家自播的稳定增长点在哪里？本文将通过珀莱雅与淘宝直播的案例来分析商家自播背后的成功原因，也为广大商家自播提供一些参考思路。如今，国货品牌在淘宝直播，纷纷部署着自己的店铺自播间。从工具层面上来说，直播的多元化、丰富度和超强的互动体验，让“店铺自播”这种新消费模式逐渐得到消费市场的认可，越来越多的国货品牌也得以实现突围，被看见、被喜爱、被购买。从品牌的角度来说，在淘宝直播商家自播里，让许多国货品牌收获了新的增长利器。例如，较早接触直播的品牌商家—珀莱雅，其表现在今年的双十一期间以C位出道。在直播势头兴起伊始，珀莱雅就开始了直播赛道的布局。随着赛道本身的繁盛和竞争，品牌开始进一步地主动拓展「自播赛道」。通过挖掘内容深度，以及深度打造与消费者沟通的互动场景，珀莱雅建立了品牌专用的直播场地和设备，以精细化的运营方式成功突围，成为国货美妆赛道的头部玩家。2021年恰逢珀莱雅品牌18周年庆典，本次双十一珀莱雅融入周年庆元素的主题IP，店铺直播间里设置了专属庆生装修氛围，并且联合淘宝直播推出「品牌定制礼盒」为爆款组合再度赋能。内容层面上来看，依托自身强大的研发实力和内容创新活力，珀莱雅打造自播栏目IP《这就是护肤》科普直播，邀请研发配方工程师进入直播间，解读护肤知识，深度讲解产品，成功积累大量观众，大大拉升了品牌的专业影响力和消费者好感度。除此之外，互动玩法的打造也不容小觑。珀莱雅上线了定制小程序，来进一步强化品牌的私域势能。在品牌自播间里，游戏互动抽奖、购物金、回购礼等用户权益得到了消费者的积极参与。同时，以秒杀拉新活动、私域群聊等作为辅助，进一步激活了品牌流量。除此之外，珀莱雅也积极参与到行业运营玩法和活动中。“从今年8、9月份开始，珀莱雅已开启了双11备战部署，在人群玩法上通过秒杀、试用等进行拉新及新客的承接，日常对店播脚本化内容进行反复打磨设计，以及应用自播营销工具，注重在专属货品权益上的排兵布阵，临近双11，借助美妆行业自播运营激励政策及营销IP等活动的放大，最终助力了珀莱雅在今年双11预售第一波，打了个漂亮战役！”淘宝直播美妆负责小二玖粟说。商家自播，不仅是生意增长的重要力量，更是日销经营的基本盘，也是直播行业进化的必然结果。商家自播，销量提升是自然的结果，而品牌增效和消费者心智渗透，更是当今流量时代下半场的最佳制胜渠道。·降低商家运营成本：近两年，头部达人不断上涨的坑位费及佣金，以及不断压低的产品价格，促使越来越多的品牌建立自播营销阵地。通过商家自播，不仅可以最大程度地降低商家运营成本，还能实现产品价格的统一可控。·消费人群的快速触达：借助淘宝直播的兴趣推送，大量线下渠道无法触达的用户在商家自播直播间满足了自己的消费需求。通过兴趣推送，大量公域流量能够精准地主动流入商家直播间，帮助品牌实现了消费人群的快速触达，同时拉新、抽奖等福利活动，能够与用户形成良好互动，从而提高粉丝黏性，实现人群积累。·产品展示的重要窗口：作为品牌旗舰店的重要载体，商家自播成为了新品上市和大促活动等重要节点中品牌产品展示的重要窗口。通过直播，商家可以直观地向消费者展示、讲解产品的特性，快速建立起消费者对于产品的认知。同时通过直播评论互动，商家还能够为消费者精准推荐商品，满足用户的多样需求。·助力品牌实现资产沉淀：借助商家自播的优质内容，品牌可以向消费者输出 自己的品牌形象。例如珀莱雅打造的自播栏目IP《这就是护肤》科普直播，能够快速在消费者心中建立起“科学护肤”的品牌形象，精准切中目标人群的心动情境，并利用官方流量扶持加速人群的积累，实现品牌的资产沉淀。达人、头部主播的直播带货，销量增长是短期的增益，这是不争的事实。然而，于品牌而言，长期地、稳定地增长才是企业长效经营的最佳模式。通过商家自播这一固定板块，从形式到落地，商家都能够结合品牌自身实际情况，不断调整更新，实现品牌的多维度爆发，构建更强的心智壁垒。新时代下，品牌通过直播等方式，深度链接服务客户，为用户提供定制化的个性服务和产品，才能屹立于时代的潮流中不被淘汰。而通过商家自播，品牌方可以建立自己的私域流量，将粉丝沉淀在自己的品牌直播间，从而成为品牌方的数据资产。面对消费群体细分、电商平台快速崛起的市场环境，品牌必须找到那块正确的石头，才能在流量这滩泉水中溅起水花，让更多的人群看到、听到。除了好的内容支持，平台玩法和工具的结合，是辅助商家自播的有力抓手，能够帮助品牌实现拉新、留存、转化、回购等分阶段目标。早在今年八、九月，淘宝直播就开始了“双十一”的准备工作。淘宝app在保留原有直播入口的基础上，在首页新增淘宝直播一级入口，大大简化了用户进入直播场景的流程，确保两个流量入口并进，成功将数以亿计的公域流量引入商家直播间。此外，通过一系列精细的前期调研，淘宝直播针对店播中流量的来源，人群属性，新客的拉新、承接，以及店播脚本化的内容进行了提效测试，并针对测试结果对商家进行培训，帮助商家熟练运用自播营销工具、设计互动脚本玩法等，加速人群留存转化，成为了品牌商家的有力抓手。扶持方面，淘宝直播也放出了近年来最强扶持力度，重点激励商家自播。针对高成交、成长中、新开播和回归重新开播等不同类型商家自播间，淘宝直播提供了亿级流量补贴，并针对完成目标后单个商家抛出“最高可奖励价值50万个访问量的流量券”的诱人奖励。在店铺自播逐渐常态化的今天，淘宝直播围绕不同类型的商家，根据品类特征创新玩法，用一套完整的行业运营策略，在自播的不同阶段，成功赋能商家业务发展，带领无数商家走上了品牌爆发和破圈的捷径。而淘宝直播存在的意义，就是帮助更多的商家，找到合适品牌的直播方式，沉淀垂类粉丝，为品牌聚能，实现长效经营。面对竞争激烈的电商市场，品牌电商的提效入口究竟在哪里？
未来，商家自播将不再是电商的点缀，而是商业模式的主流。伴随着直播带货进入下半场，淘宝直播以平台赋能，让更多商家以更加舒适的方式成功入局。我知道你在看哟
