超头部主播陨落，淘宝直播步入阵痛期

超头部主播陨落，品牌和平台方积极“自救”

对于很多品牌来说，直播已经成为电商绕不过去的一个销售渠道。

正如业内人士所言，“直播带货，实际上是多轮投放中，最后去承接的转化载体，只要前端营销投入效果好，最后引导到直播间去下单，这一闭环走通，几乎都是挣钱的。”

而超头部主播时代的结束，让品牌不得不开始独立，将重心放在建立品牌自播的直播间。

整体来看，淘系的品牌直播有其特色，就像是店铺开张，主播相当于实时在线的真人客服，通过优化用户体验，尽可能将消费者置身于线下购物的场景中。

但在当前的直播环境下，品牌自播在制造话题度和关注度、快速吸引流量方面，远远比不上达人直播带货，依然无法替代头部主播带货。

除了品牌方，饱受冲击的还有一手培养了头部主播的平台自身。

为了应对头部主播垮台后产生的震荡，淘宝逐渐将后期的重心转向扶持品牌自播和中腰部达人主播。

去年7月份，淘宝直播启动了 “领航计划”，这是面向所有电商红人、内容达人和MCN的主播扶持计划，活动期间通过官方活动和营销，给予最高百万级的流量扶持、千万级曝光，来助力中腰部主播打造个人IP。

这也是2021年以来，淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持计划。

今年年初，淘宝直播继续为新人主播提供年度扶持，包括四个方面：精准算法推荐千万级流量、现金奖励、商品中心爆品盘货、以及多层级营销曝光。

以精准算法流量推荐为例，新主播的痛点在于淘内粉丝少，获取公域的流量较少，对淘宝用户货品心智并不熟悉等。针对这些痛点，官方用数据化的方式，为主播圈定粉丝，并且进行货品拆解，从观看、停留、转化等多个方面提供资源扶持。

近期，淘宝直播还宣布将在暑假期间（7月1日-9月30日）为主播准备流量礼包，不断加大扶持力度。

从领航计划到年度扶持计划，再到暑期扶持，失去头部主播的淘宝直播正在试图用流量福利，来度过阵痛期。

如今的淘宝直播，正处于内忧外患的局面。

一方面，淘宝系头部主播薇娅、李佳琦退去，导致话题讨论度和用户依赖性下降；另一方面，竞争对手抖音、快手再度加码物流服务，补齐自身的短板，向淘宝步步紧逼。

根据Tech星球报道，抖音于近期测试了“极速达”服务，,该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达，如在当日11点前下单即可当日送达。

而在此之前，抖音已经在广州、深圳、杭州等城市试点“抖超送货上门”业务，类似于京东超市的自营业务，足以见其布局同城物流的雄心。

另一边，快手也没有闲着。今年6月，成立了“成都快送供应链管理有限公司”，快手的下一步动作可想而知。

（截图自：企查查）

在物流上，对标行业龙头淘宝和京东，抖音、快手电商化的进程，又往前迈进了一大步。

一直以来，抖音、快手、淘宝直播被视作直播电商的三大主流平台，抖音快手的不断完善供应链和服务工具，自然給淘宝带来不小压力。

但是，淘宝在电商领域深耕多年，其积攒的海量资源、完整的供应链等成为了淘宝直播最大的优势，且已经达到抖音快手望尘莫及的高度。

不仅如此，在种草经济下，其货品的广度和深度决定了大量的“拔草”行为，都会发生在淘宝站内。同时，完整的供应链还可能让淘宝成为抖音、快手电商变现的“目的地”。

目前来看，虽然淘宝受到抖音快手的掣肘，但其优势仍然明显。

在持续的博弈中，稳和深，是淘宝直播的护城河。