找到618新增量，这些品牌和阿里妈妈一起「超越自我」
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2022-06-25 22:35
作者：航叔
来源：电商行业
618收官。细心的大家应该已经发现，今年618从多个维度上悄然发生了改变。
首先是背景和经营节奏变了。整体行业回归理性，少了务虚的战报齐鸣，只有务实的生意经营，很多品牌在阿里妈妈「平蓄促收」的经营力理念之下，策略打法更有节奏地推进。
其次是行业玩法差异化、多元化日趋显著。此前电商渗透率较高的服饰、美妆、消费电子等行业，更灵活、更创新；新的行业赛道则蓄势爆发，越来越多新面孔涌现，并健康成长；以及随着消费场景的变化，一些原有商业模式也被重新定义，传统线下行业比以往任何时候都更加积极地拥抱数字化转型的大趋势……
电商行业深度访谈了不同行业下参加618大促的品牌代表，发现他们对今年的商业形势、产品打造及品牌营销有一些全新的感悟，希望本文提及的一些品牌案例，也能给更多品牌提供全新的经营视角和思路。
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今年618的第一个变化，是在平蓄促收背景下，很多商家在创新玩法上的同时，整体运营上更具策略性和节奏感。
洞察到商家的需求痛点，阿里妈妈提出2022经营力「平蓄促收 确定增长」，即品牌要通过多目标与多节点的融合，打造日常蓄水式经营与大促共振的新节奏、新增长。
作为隶属于全球领先的智联汽车系统、音视产品、企业自动化解决方案及物联网技术服务企业哈曼国际的高保真至潮音频品牌，JBL近年来一直保持持续增长，尤其是电商渠道表现亮眼。“JBL线上生意已经占比过半”，负责JBL天猫电商业务的多准咨询副总监莉瑶在接受电商行业采访时这样说。但市场变化迅速，针对今年的整体环境，莉瑶也深刻意识到，品牌还需要直面生产、仓储、物流、品牌库存补给等各个经营环节的挑战，并把握整体的经营节奏。
因此，JBL的整体营销目标围绕两点展开：
货品方面：早在今年上半年，JBL便及时进行了货品结构优化，明确布局了上半年核心重点款，然后将资源和预算倾斜在这些重点货品上，从而以点带面，带动整个店铺的销售提升。
人群方面：以轻熟女性+Z世代人群为重点目标人群，更常态化地完成目标人群渗透，为618蓄水打下坚实基础。
运营动作上，可以分为以下几步：
一，提前做好目标人群分析及人群精细化运营。
今年四月中下旬，JBL通过对整个耳机音箱市场的竞品调研，完成人群偏好特征分析，将即将推出的新品核心人群定位为轻熟女性和Z世代人群；随后通过达摩盘深链资源，实现精细化人群分层经营，站内外大曝光蓄水引流店铺。
二，明星代言人+新品提升产品声量，为618规模化蓄水。
今年5月20日，JBL官宣哈曼大中华区品牌代言人任嘉伦并推出明星同款新品，于5月23日进行618预售，配合明星工作室微博官宣，品牌获得强曝光，为即将到来的618规模化蓄水。
三，阿里妈妈站内承接曝光流量，为店铺引流。
通过万相台、品专、直通车、引力魔方等营销产品，JBL在站内承接站外种草和明星传播带来的曝光流量，引流到店铺，为下一步的销售转化做准备。“万相台会给我们提供拉新快、上新快等场景，通过这些定向场景给到品牌更多的流转效率的提升”，莉瑶说。
四，通过二三环开屏等深链资源投入，最终转化为大促期销量爆发。
5月21日至6月20日，JBL持续投入站外阿里二三环开屏，以中心卡位的方式吸引更多流量到店铺；与此同时，通过品牌特秀等深链资源，让品牌在活动期间反复触达用户，最终实现大促期销量的爆发。
正如莉瑶所说：“我们更加重视日常的平稳蓄水，平稳转化，这样才能为后续大促做好准备”。可以说，JBL今年618成功的关键，就在于将日常蓄水和大促期间的全链路营销相结合的经营策略。
此外，像adidas、COACH蔻驰、维秘等品牌，也都深谙在平销期不断创造经营小高峰，以全域营销、IP联合、趋势新品上新等策略，为与大促实现共振埋下伏笔。
数据显示，adidas早在618前，就通过Uni Desk的超强曝光以及精准二次营销，总曝光量已超3300万，CTR高达3.27%，是行业基准的3倍，快速提升了品牌知名度和新品认知度，并且高效从站外引流到品牌店铺。
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新消费时代，新行业、新面孔创大促新增量
今年618的第二个变化，是伴随着精细化的消费需求产生的细分赛道，如教培、健康、化妆品等领域涌现出的越来越多的新面孔。
作为数字阅读行业的生力军，BOOX文石旗下的BOOX品牌2008年成立至今，已在电子墨水屏领域深耕14年，但出现在618和线上还稍许有些陌生。
负责BOOX文石推广的广州大麦推广中心负责人屈先生说，像BOOX这样的电子产品，转化周期比较长，单次触达很难完成立即转化，所以，今年618，BOOX便希望借助阿里妈妈实现品牌对消费人群的沟通触达，带来更高的销量转化。
具体到营销产品端，BOOX通过直通车搭建完整的产品梯队，针对不同年龄层和不同消费层级用户群体进行精准投放，比如低客单主打品类词，新客主打人群拉新，高客单配合品牌词，潜老客人群重在复购和提升客单。其次，通过引力魔方这种货找人的主动营销模式，一方面维护潜老客人群粘性，促进复购和转化；另一方面触达新客完成人群拉新引流，拓宽店铺的流量基础。此外，也通过万相台低成本快速提效的优势，在不同场景下进行多产品投放，实现确定性增长目标。
做交互智能平板起家的希沃，也在这波新消费需求下，快速拓展线上生意增量。
希沃如今在全国校内的市场占有率近50%，有近300万间教室都在使用，但是，希沃消费者终端业务负责人邱澈也坦言：“我们团队是不太懂消费类市场怎么做的。”此前，希沃主要是通过单点式大促营销，在大促期根据平台规则推出相应的产品。但今年，希沃结合阿里妈妈的平台能力，重新梳理了多节点营销的策略。
邱澈谈道，今年4月在天猫发布新产品W2时，C端知名度很低，为此很苦恼。后来在阿里妈妈的助力下，洞察到精准的消费人群，并在站内通过万相台等工具引流；在站外，则通过小红书、知乎等社交平台种草，不断强化“孩子的第一台学习机”的概念，加深3-12岁孩子家长对产品的认知。
整个618期间，希沃有节奏地推进前期预热、品类日直播、狂欢日等多个节点，通过不同的阶段进行相对应的资源储备，并借助平台的节点势能和新的直播玩法，持续触达用户，形成长效价值。
在新品的市场普及上，BYREDO也走出了和希沃类似的路径。
作为欧洲现代化奢侈品香水品牌，BYREDO专注于顶级材质和精湛工艺，品位出众，视角独特。但是，曲高和寡，BYREDO在国内市场面临的最大一个问题，就是流转率低于行业。所以，在新品推出后，如何高效拉新和转化就成为BYREDO的主要目标。
今年4月，BYREDO在天猫小黑盒首发OPEN SKY新品，打造营销事件，为618提前蓄水；5月通过站外投入，以及媒体宣发、KOL发声等进一步扩大品牌声量。之后通过联动直通车、万相台、品牌特秀、引力魔方等数智化营销工具，实现营销效能的提升。具体来说，品牌特秀助力BYREDO品牌人群资产扩容，直通车完成搜索防御和高潜用户流量拉新，引力魔方实现精准人群渗透，万相台则重在高潜用户的销售转化。
新消费时代，不同的品牌都经历了潮起潮落，但终极密钥一直掌握在消费者手中。可以预期的是，随着消费需求越来越精细化，今后，也会有越来越多的细分赛道获得爆发的机会，借助阿里妈妈组合营销资源，越来越多“新面孔”也进入高速发展的新赛道。
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虚拟营销入场，线上玩法创新，传统行业找到618新增量
新面孔们以灵活的身姿快速进场，大众认知里的传统行业的品牌们也纷纷转身，或年轻化创新，或开辟出新的路径，明显加快了数字化的进程。
618期间，汽车品牌哈弗联合阿里妈妈、天猫汽车与浙江卫视《天赐的声音》IP，合力打造618品牌超级盛典，以“品牌超级大牌日直播盛典+明星/KOL联合背书+6大品牌跨界合作+网台超级流量联合宣发+天猫官方购车补贴”等线上线下一体化玩法，带动全店销量跃升，实现 “引话题-造声势-大事件-推爆款-促转化”策略链路的完整落地。
如果说哈弗通过线上线下联动打造了营销大事件，来自健康产业的国产牙膏品牌云南白药则借助元宇宙概念打造了品牌年轻化。
在洞察Z世代消费新需求的基础上，云南白药牙膏以符合Z世代审美的数字人锘亚Noah作为形象代言人，推出全新联名包装。
6月1日至6月20日，云南白药牙膏利用元宇宙概念进行全网传播，全域曝光预计超10亿。结合618线上元宇宙秀场新兴概念，主推蓝白管牙膏持续焕新，引爆淘系首发的相关数字藏品，实现品销合一；同时通过超级互动城合作为店铺及直播间引流，结合深链特秀将主推产品精确触达高意向用户，70%流量在预售期间进行转化助推，助力品牌的后期爆发。
触感、体验是家居行业购买决策的关键，原创家居设计品牌番茄设计出品却另辟蹊径，是一个诞生于电商平台的品牌，并且于2022年2月份从原本淘店铺转战天猫店，新店不到5个月时间千万成交突破，也让行业见证了传统行业触电后带来的更大可能。
番茄设计出品做对了什么？
首先，产品策略上，只做“1米宽”，在一个细分领域做到极致，做出优势。
所谓1米宽策略，就是只做床，不横向扩展到其他品类，通过“往深的地方打井”的方式，在一个品类里深入去研究，最后形成自己的优势。比如说，今年上半年，番茄设计出品就上新了四五款新产品，其中有一两款复古风格的产品现在正在力推，整体表现也非常不错。
其次，人群策略上，精准定位目标人群。
这么多年来，番茄设计出品只做一件产品，也对自己的人群有更清晰的定位：就是一线城市和新一线城市25到35岁的具备一定购买力的年轻女性；同时，番茄设计出品在站外平台小红书、好好住、一兜糖等平台积累了大量粉丝，扩充全网认知人群体量，提升品牌认知度，为天猫成交进行蓄水，针对特定人群画像生产出的产品，通常都能取得不错的销量。
在营销推广上，番茄设计加入了阿里妈妈锋芒计划新店扶持项目，通过阿里妈妈万相台、品销宝、直通车、引力魔方等组合式投放有效提升店铺效率，并成为阿里妈妈“高增速创造者”标杆商家。
数据显示，番茄设计出品通过万相台全店推+活动周期实现ROI 80，实现GMV超预期+100%。直通车近90天投产比远高于行业水平，有效捕捉站内有需求人群进店；品销宝将站外精准流量引流进店铺；引力魔方有力促进了到店访客的转化；通过营销产品全链路组合玩法有效承接站外流量，扩大认知人群量级，实现精准转化。
在与阿里妈妈深度合作的同时，番茄设计也积极参与天猫重点新商家孵化项目，与平台策略部天猫新商家团队深入沟通，及时了解平台方向，获取营销域资源扶持。同时，天猫新商家团队提供【专属小二】一路同行服务，帮助商家解决运营难题，为新商家成长保驾护航。
一次脱胎换骨的转变，源自于经营思路的全新改变。传统行业加速的数字化进程，也将带来更多新的行业增量。
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结语：
THE END
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