日新月异的大食品赛道，如何找到营销和增量突破口？

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文｜亿欧网

题图｜官方授权

大食品赛道兴起一个万亿级的市场。

据国家统计局公布的数据，2021年，全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%，是居民人均消费支出及构成中占比最高的一项。

而伴随Z世代消费人群逐渐成长为“吃货”界的主力军，对于大食品赛道来说，线上食品消费新需求正以几何倍数的速度增长。

但面对这个庞大且迅猛的食品消费市场，行业从业者还是面临新品研发、产品把控、包装升级等行业种种难题。尤其在营销端，他们或市场策略预测不准，或产品定位不清晰，抑或营销渠道不畅，这些都制约着消费品牌们从0到1的实现。

尤其在这个后疫情时代，如何在这一行业的加速竞争中打出品牌营销的创新和改变，多方市场主体也正试图从多维度改变营销环境所面临的难题。

京东超市吃货嘉年华活动延续多年，借势517谐音“我要吃”，是京东超市每年在5月打造的全网吃货盛典，以食品和生鲜品类为主，通过全域营销等策略，以及数字技术、供应链、平台生态等底层能力带动全品类参与，带动了和吃相关及泛相关品牌的突破增长。

从本届吃货节来看，以0糖、低卡为主的健康食品，受到越来越多消费者的关注和喜爱；在疫情、宅经济、家庭小型化等因素催动下，预制菜、方便食品为主的即享食品，持续高速增长，呈现消费新趋势；冰淇淋、榴莲、粽子、小龙虾等时令爆款品类，在吃货节的加持下，销量均有显著增长。

这些与品牌商联合共建的行业新增量，实际上是建立在京东超市精准把握、并持续引领行业消费趋势得来的。

这届吃货：更注重吃的健康、吃出态度

虽然一千种吃货对食物有一千种理解，但纵观现今的大食品赛道，万千吃货开始更加注重食品的质量与健康问题。

一方面，消费群体的消费价值观正在改变。

京东零售集团大商超全渠道事业群营销部总经理王凤解释：“这个时代越来越多人愿意称自己为吃货。他们新锐，有态度，个性鲜明，并且为自己‘吃货’的标签而自豪，这些人也正是京东吃货节极力想要笼络的用户。”

另一面，消费群体对食品的诉求也正在发生改变。

在全民注重健康的趋势下，越来越多的消费者更加关注健康和低碳低卡。大食品行业无论新老品牌都在推出主打营养健康的新产品，打出“0糖”、“低卡”等新兴概念吸引消费者的关注，为消费者提供更全面、多样化、定制化的选择。

与此同时，新时代消费者对市场的营销和广告的接受度也在发生改变。

食品质量、食品定价、促销手段及销售渠道都是零售食品市场营销的组成部分。但很多商家受传统销售理念的影响，仍将注意力放在产品和推销上，对渠道的重视性不足。他们通常以轰炸式的食品营销策略攻占消费者的心智，卖点集中在“打折促销”上。

在深耕市场营销的京东零售集团营销与商业化中心商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯看来，当前食品营销已经呈现出个性化、多元化的新特质。

于雯认为，伴随着时代变迁，90后成为消费主力军，新锐品牌层出不穷。例如目前疫情居家环境下，消费者更加关注居家运动及饮食健康，便捷包装、易存储等特点成为新趋势，契合这些特质的品牌便有占领消费者心智的机会。

在不断变化的情况下，京东对新用户营销有了新的行业发现。比如平台新用户不仅有00后群体还有银发一族，他们在浏览选购食品的时候有个共同的特点，更关注广告内容和趣味性，所以平台也需要不断丰富广告的形态。

简而言之，现在商家想把产品卖给消费者，已经没那么简单。随着消费群体年龄跨越维度逐渐变大、消费者的选择更加个性和多样化，大食品行业的营销需要找到更符合当下消费习惯的方式。

品牌破圈爆发的增量场：全域营销生效矩阵、消费者差异化心智

在消费者、消费习惯以及市场营销环境都在改变的情况下，行业对产品的营销运营提出了更高的要求：他们将货“卖出去”的同时，更注重品牌的内生力，以期实现品牌的生命力。 

京东超市一套依靠用户精细化运营，助力品牌实现共赢的策略，也正在这些行业思考中呼之欲出。

王凤解释，京东超市依托的是京东大商超的全渠道整合能力。在营销上，京东超市持续布局全域营销生态矩阵，目前已具备中心化电商营销、非中心化场景营销、线下场域营销、O2O营销、全链路广告和全域用户运营6大营销能力。

在打造沉浸式的购物体验、全面促进消费的同时，京东超市通过不同能力的排列组合与数字技术、供应链、平台生态等底层能力支持，帮助品牌实现各个场景的营销联动与全渠道营销共振。

其次，在整合能力之下，京东超市全力扶持新锐品牌、助力破圈。

京东超市可充分发挥全渠道及供应链大中台优势，以不同渠道消费者痛点、合作伙伴供给需求为基础，整合品牌方首发新品资源，助力品牌将新品快速孵化为全渠道爆品。

杂粮品牌十月稻田破圈就是京东超市和品牌方携手运营的实践。2020年，十月稻田成京东超市杂粮类中首个百万单品。2021年京东618期间，其京东成交额同比增长105%，占据京东粮油榜和京东杂粮榜第1名。

2020年，京东秒杀C2M业务推出了“京东秒杀Super M+”项目，即联合品牌、利用京东秒杀的优势结合事业部的数字化能力打造C2M爆品。

通过京东秒杀的消费洞察，发现长粒香、稻花香、黄小米三个细分品类的占比高并持续性高增长，有较大的发展潜力与机遇，同时得出消费者更接受直降还是组合优惠的方式等。

最终双方达成了打造行业标杆、三方联动定产包销的共识。在十月稻田原有的产业链优势基础上，从产品源头的核心粮食原产基地挑选优质的原粮进行品质和口感升级，确定了新品“黄小米”。

除了十月稻田之外，京东超市接连推出幼儿洗护用品戴可思、新锐气泡酒JOJO等系列爆品。

为不断驱动大食品品牌，京东还不断研究广告营销的环境趋势。

于雯提及，针对大食品行业不断变化更新的特征，在广告销售和运营上京东今年创新性提出ACME MAP方法论，结合了大食品行业大品牌多新品的特点，帮助品牌方基于自身现状和特点发现未来的差异化发展之路。

以传统品牌海天酱油为例，面对消费升级，品牌需要把握品牌质量、膳食营养和健康饮食等重点关注因素。

在这股浪潮下，海天携手京东超市积极调整了产品营销策略，陆续推出0金标蚝油、简盐酱油等系列调味产品，通过品质力与创新力，激活了这家老字号的“年轻”基因。

于雯还表示，其实目前很多品牌都相对关心“提效”，但是通过行业趋势来看，品牌在消费者中的心智打造也极为关键。京东的服务需要提供更丰富的广告资源，例如综艺、贴片、站外视频广告等，再将消费者引入站内完成购买等行为。

品牌持续增长的原动力：拥抱智慧化、拥抱年轻

亿欧智库在《2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》中曾提及，伴随人口环境、供给关系与渠道等因素的变化，消费品牌在电商平台线上流量的增长正在枯竭。当前，如何进一步寻求产品的增量价值成为了重头戏。

为驱动市场潜力，京东超市也尝试了多维度的产品营销试验。

在营销平台多点发力中，不得不提京东的“三超”活动。“三超”活动包括京东超级品牌日、京东超级品类日、超级品牌联盟等营销IP。

“Babycare京东超级品牌日”就为母婴品牌Babycare带来了一场产品增量的裂变。5月6-7日，Babycare京东超级品牌日上线，通过明星直播和线下主题快闪店，为用户带来线上线下全域联动的一站式场景购物体验。

和京东超市携手的一系列立体化营销方式，助推其更精准地抵达消费群体。2021年，Babycare在京东超市实现品牌增速超100%增长。

京东零售集团平台业务中心营销平台部负责人孟祥奇介绍，营销平台整合秒杀、三超、优惠券业务，持续在多元的消费需求和多样的货品供给之间发挥平台整合牵引力。营销平台聚焦以下三个方向来提升营销产品价值：

第一、C2M特色商品，尤其体现在秒杀的货品策略上，营销平台通过数据反向定制，输出用户好感度更高、更具备爆品潜质的商品属性反哺到食品消费行业供应链；

第二、注重智慧化营销，通过智慧化营销能力建设，做到更精准的人和货、用户和权益匹配，提升B端营销转化；

第三、年轻化营销，营销平台着力打造京东二楼这个年轻化营销场，沉浸式创意营销形式，为食品消费行业中越来越多的有年轻化诉求的品牌提供高效营销阵地。

除此以外，京东小魔方也为京东超市带来品牌效益的辐射。一直以来，京东小魔方持续助力品牌推“新”、精准打“新”，为消费者打造属于年轻世代的潮流消费阵地。

这背后逻辑在于，就平台而言，新品已成品类用户池扩增的原动力。亿欧智库认为，伴随2020年中国人均GDP超过1万美元，中国的消费潮进入了追求个性化的阶段；而进入个性化消费阶段，市场正在呼唤新品牌的诞生。

小魔方为多方新品呈现提供了一个舞台。2021年10月17日，WonderLab参与了营养保健京东小魔方新品日，当天销售额环比日常提升426%；新锐饮料品牌“果子熟了”，入选了京东小魔方双11大势新品赏新锐品牌。在11月1日，其首个小时成交额同比提升500%。

京东小魔方内部有一套对新品营销的全链路轨迹。京东零售集团平台业务中心品效营销部负责人刘宏讲到，小魔方从研发环节开始，反向定制或以销定款；在预热期，京东试用、京东预售两大玩法及新品情报局点燃用户种草热情；在爆发期，通过小魔方新品日、新品首发进行单品牌引爆；而在续销期，用趋势及时令热点的跨场景品赏活动，解决资源整合和集合上新等难点。

通过在多维度、立体化营销及在新品孵化等环节中实现闭环，京东超市已经初步摸索出一条赋能大食品赛道之路。

结语

过去几年，在食品领域，历经电商红利、社媒流量红利、供应链红利以及品类裂变红利四个商业红利期，我们看到越来越多新品类新物种在中国呈现爆发式增长的黄金时代。

同时，我们也观察到，当电商红利和社媒流量红利逐渐褪去，红利变成红海，越来越多迷失在流量内卷和ROI内卷的消费品牌们，陷入“增长不动”的泥沼和危机。

在该境遇下，通过对行业的洞察和对消费者特质的把握，京东超市正在探索大食品赛道创新营销的更多可能，这也将为品牌的成长提供更多助力和支持。

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