双11经营新增量，头部品牌为什么纷纷选择阿里妈妈全媒体营销？

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文｜鞠克柔

题图｜Pexels

一款泡泡面膜如何能够迅速全网被引爆，成为2020年的网红面膜单品？

引发全网讨论的这款泡泡面膜，正是珀莱雅旗下推出的一款新品，在8个月的时间里就完成了销售过亿的战绩，如果按照传统的产品发布流程，8个月可能还不够新品市场投放测试。

号称“如果脸越脏，出来的泡泡则越多”的泡泡面膜，对于消费者来说既新鲜又陌生，从抖音被热捧再到小红书热门种草，几乎全网人人都在讨论这个产品究竟有何神奇功效。

珀莱雅泡泡面膜从全网爆红再到实现销售目标的背后，阿里妈妈的全域智能营销解决方案UniDesk功不可没。

简单来说，UniDesk是帮助品牌商家全网投放并实现效果回流的一款产品：基于阿里的数字和技术能力，通过全域投放与全链路营销能力，帮助品牌在淘外打响声量，同时又把新的人群带回品牌私域，赋能品牌站内外的运营投放，盘活全域人群资产，最终实现人群转化。

这次双11，阿里妈妈UniDesk做了进一步升级。连接全域媒体，覆盖字节系、百度、网易等30+顶流平台及泛潮流生活新兴阵地，帮助品牌商家实现全渠道覆盖的同时，在投放层面更加智能化、精准化和一体化，与品牌商家一起实现营销节奏上的共振。

据相关数据显示，UniDesk正成为全行业头部品牌商家积极all in的产品。

其中UniDesk效果营销投放覆盖30+二级行业，单品牌日销破200万；UniDesk内容营销助力商家一站式解决站外种草，站内承接难题。商家参与方案公布两周，UniDesk内容资源锁定超80%；「天合品牌联投」业务带来双11特别联合行动，在单品牌最高可获1000万红包补贴的基础上，首次推出早鸟激励政策，首期早鸟品牌已锁定60%以上激励资源。截至9月30日，媒体资源售罄率达90%以上。

流量碎片化难题，UniDesk如何助力品牌商家生意增长？

每年双11对于品牌商家来说都是一次经营升级的大考，今年也不例外。按照传统品牌大促的节奏，一般分为三个时期：蓄水期、爆发期和收官期，一个品牌能否在双11打响，蓄水期投放是关键。

在过去，品牌大促的蓄水期搞定线下渠道和几个主流媒体就可以了，但如今不行，因为新流量渠道多如雨后春笋，并呈现出碎片化趋势，带动了用户注意力的分散化。

在这种情况下，品牌商家如何辨别流量渠道的有效性，如何将流量与品牌价值进行融合，如何将分散流量整合为一体，如何协调不同的营销玩法发挥最大作用，成为摆在他们面前最紧迫的问题。

除了渠道选择难题，对于品牌商家而言还有两个痛点：一是实时效果监测，二是人群回流。效果不能监测，精准投放便无从谈起，人群不能回流，营销费便会形成浪费。

UniDesk便是集中解决这些核心痛点的创新性产品。

UniDesk作为阿里妈妈全域媒体营销的解决方案，过去一年来，全域累计运营品牌消费者资产已经突破100个亿，从阿里生态到全网已实现顶流媒体平台的全覆盖，包含字节系、快手系、百度、微博、小红书等，已覆盖了全网8.1亿的用户，占据全网三分之二用户的时长。

同时，UniDesk的服务商从50家增加到150家，从4A公司广告代理拓展到电商TP，还有一些数据服务的ISV，包含ITP广告代理，越来越多的媒介伙伴加入到UniDesk的赛道中来。

这是UniDesk其他任何营销平台无可比拟的优势所在。

UniDesk之于品牌商家，犹如一把开启全网通的万能钥匙。商家在UniDesk上建立了一个投放任务，在外部投放之后，相关结果便会回流到品牌旗舰店，品牌商家可以在后台看到投放了哪些媒体，触达到了哪些人群，继而在淘系内进行二次触达。同时，这些人群能够变成种子人群，进行相似人群裂变，在淘内淘外去做扩量，这极大提升了商家运营用户、运营群体、运营人群的能力，并且加大了投放的效果。

上文提到的珀莱雅的这款新品“泡泡面膜”，得以在冷启动下快速完成潜力新品的市场测款、活动爆发期加速投放，同时淘内淘外联动触达，短时间内完成过亿的销售目标。

100%互联网主流App全媒体覆盖

双11UniDesk全面升级

为了能打造更多个全网爆品，今年双11期间，阿里妈妈将进一步升级UniDesk的产品服务能力，在效果、品牌和内容三大层面的营销上，帮助品牌商家实现经营增量。

瞄准“经营力”

打造多层次投放模型

品牌商家总是希望通过更深刻的洞察去了解消费者。在不断寻找新流量的同时，希望通过精细化的流量运营，实现经营增长。

今年UniDesk的效果投放更侧重于比较流行的短视频场景，通过一些竞价模式不断地透过算法与投放链路助力品牌达成高效引流。例如在双11之前提升了整个数字链路的时效性，同时构建了分行业的运营方案，搭配对应的投放优化模型。

这里值得一提的是UniDesk推出的高客单价模型。比如高端美容仪属于高客单价的品类，这一类的品牌在产品冷启动期和ROI的稳定性上一直面临着挑战，因为消费者对高客单价产品总是会犹豫不决，前期投放一旦不能击中消费者的购物欲，那么运营成本将付之东流。

针对高客单价类产品的投放，UniDesk效果投放会推出冷启动助攻的模型来整体降低商家投放运营的成本，同时平台会给一些出价的反哺，让商家在相同ROI、相同出价情况下能拿到更多的流量。

因此，有越来越多的高客单价产品希望能够在淘外进行更多的投放以获得更多的、长效的ROI增益。

双11全域内容种草 

商家两周抢占资源超过80%

随着内容营销逐渐成熟，通过“站外种草”转化为品牌商家的生意增长成为可能。

今年618期间，施华蔻首次尝试了UniDesk种草内容的投放，通过全网种草的内容营销服务打造了一款全网的热搜爆款，让新品破圈出道。

UniDesk内容投放透过达人试用种草施华蔻新品，激发兴趣人群的讨论，再结合信息流扩量触达更多的目标人群，并引导至淘内，通过淘内的热榜和主搜组合拳实现从站外内容种草到站内人群的品效结合新打法，也就是“淘外种草，淘内收割”。

今年双11期间锁定全域种草场景一站式解决商家站外种草，首次推出爆款接力赛、全网热搜、双私域种草等核心王牌产品，并联动天猫行业、IP、品牌多方全方位个性化定制双11内容资源，目前各核心赛道上百个商家参与其中，方案公布两周，UD内容资源锁定超过80%。

天合品牌联投

售罄率已达90%以上

天猫“天合计划”，不仅在线下可以将品牌的传播声量达到更广的覆盖和更精准的用户触达，通过广告进行天猫品牌视觉元素的植入，以此形成联合投放的方式，在线上部分全面提升流量利用效率的同时，使品牌完成粉丝的沉淀和转化，而线上线下的深度融合所产生的协同效应与化学反应，持续为品牌价值赋能。

今年双11期间，为助力品牌商家高效调用全域顶流App品牌资源，实现全场景大促心智击穿和全链路高效人群扩量，天合品牌联投针对双11进行了媒介策略、投放能力和合作权益等三方面的升级。

例如，品牌商家通过天合引流计划、品牌联投计划，可全额置换天合流量币，共建淘外媒体引流与淘内营销双重共振。通过UniDesk参与联合投放的品牌可使用天合流量币兑换阿里妈妈营销推广红包，单商家最高可兑1000万红包，阿里妈妈店铺加码超800万流量。

在合作权益上，天合品牌联投为品牌商家提供分档阶梯加码玩法，战略合作高档位能获得500万以上档位反哺资源。此外，天合联动UniDesk智选系列产品还可以为品牌商家提供组合式玩法和定制服务，满足多模式诉求。

结语

事实上，在9月15日阿里妈妈双11宣布20亿补贴和六大商家扶持策略后，不到一个月时间，包括UniDesk在内，万相台、淘宝联盟、超级互动城等核心资源和补贴均已被商家大面积预定，品牌商家双11的绝大部分营销投入锁定阿里妈妈。据悉，来自户外运动、时尚配饰、美妆、食品及家居百货等诸多行业的头部及新锐品牌，均明确表示将大部分的双11营销预算放在阿里妈妈。

而不止这个双11，在未来，全媒体营销将会成为品牌商家经营增长的重要抓手。站在品牌商家的角度，阿里妈妈仍然是全网最高效、投入最有确定性回报的数智经营平台，全域智能营销也必然会带给行业更多变化与增量。

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