618期中大考:阿里妈妈仍是品牌商家全域营销的最好伙伴-技术圈

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文/调皮电商冯华魁6月1日0点，天猫618开门红，超1700家品牌成交额在一小时内超过去年同期全天，直播开场一小时，整体成交就超去年全天。

“618期间，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%，实现非常好的增量。”阿里巴巴副总裁家洛在最近的沟通会上透露了这一数据。
“5月24—31日，通过阿里妈妈站内渠道投放，安踏累计曝光超1.5亿次，同比去年增长37%，为活动爆发充分蓄能。开门红当天销售超去年前3天总销量。”安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔也从侧面验证了阿里妈妈在今年618大促中发挥的重要助力。在品牌商家眼中，由于在阿里妈妈的营销投资“可预见、可衡量、可优化”，有明确的投入回报预期，因此互联网广告投入在其整个营销节奏中的重要性持续提升。那么，阿里妈妈如何与品牌商家共同交出这份优异的期中答卷？

全域智能营销是关键

2020年8月，阿里妈妈宣布从流量运营转向以人为核心的消费者运营，同时提出“数字化营销，人群资产全面沉淀“的业务策略。
过去，营销人一直面临两大难题，一方面，传播触点愈发多元，大促蓄水期存在追击难、归因难、统筹难等特点，需要搭建不同投放计划，人力工作繁重；另一方面，营销玩法繁多，营销效率和效果亟待提升。现在，阿里妈妈推出了“需求智投、全域投放、创新工具”一套组合拳极大解决了这些痛点，需求智投就是一站式智能全域投放；全域投放是阿里妈妈的UniDesk可以包含“品牌和品效”，可以实现全网投放，数据回流；创新工具则是通过创意平台、达摩盘数据化产品，助力企业投放更高效。这么说可能有点抽象，我们还原一个投放场景：商家在Unidesk上建立了一个投放任务，在外部投放之后，数据回流到旗舰店，可以在后台看到投放了哪些媒体，会回流一个人群包，这个人群包在阿里巴巴体系内是不是要快速加投，进行二次触达，这个体感是非常强的。同时，这个人群能够变成种子人群，进行相似人群裂变，在阿里站内站外去做扩量，这极大提升了商家运营用户、运营群体、运营人群的能力，并且加大了投放的效果。这种全域智能投放带来了明显的效果，比较稳健的商家，投资回报率可在0.8以上。高质量、确定性的投放成绩，让阿里妈妈成为了商家最好的营销投资伙伴。

为什么阿里妈妈能做好全域营销？

从刚才的投放场景，我们可以发现几个变化：

第一，全域智能投放，投的是人群，而不是以前的买流量；第二，智能投放可以实现数据回流，回流之后形成人群包，进而可以二次、三次的投放，效率更高；第三，这种智能投放可以帮助品牌商家积累沉淀用户数字资产；第四，这种智能投放可以实现全链路数字化管理，高效、智能。

要做到这些方面，绝非原来的广告系统能承载，家洛负责阿里妈妈之后，全面转向全域智能营销，归纳起来，形成了三个方面的强大能力：丰富的产品矩阵，体系化的营销策略，持续强化的技术能力。

丰富的产品矩阵

丰富的产品是要针对客户的每一个投放目标，提供产品解决方案。过去都是谈交易增长，所以产品只解决转化率就好了，现在是谈论品牌怎么增长，新品怎么发售、新品怎么研发、供应链怎么优化、用户怎么增长、用户怎么细分、营销怎么样多元的打法。

商家原来有一个需求，现在有十个需求，平台就要有这么多的产品去满足，对单一品牌也能拆分出十条赛道，在每个赛道里精细化运营。

体系化的营销策略

有了丰富化的产品，就可以支撑体系化的营销策略。商家要新客群，有新客群的策略；要推新品，有推新品的策略。同时，新品牌和明星大品牌也都有其各自复杂的策略需求。

比如三只松鼠旗下的母婴品牌小鹿蓝蓝，去年刚成立，彼时品牌知名度还不够，搜索的占比只有百分之几。通过在阿里妈妈进行了半年投放和精细化运营，品牌搜索词的占比可以高达20%以上，成立218天就全渠道销量过亿，新客占比在天猫高达60%以上。这种新品牌的成长策略是比较复杂的，不是一个广告费投入多少的问题，阿里妈妈能够最快速的准确触达到各个平台上最核心的母婴人群，并且能够产生购买和转化，这种精准营销，能够极大的缩短新品牌成长路径。一个品牌半年实现1个亿的交易，跟3年实现1个亿的交易，是完全不一样的维度和行业影响力。

正是因为阿里妈妈具备丰富的营销策略，才能帮助新品牌快速成长。

持续强化的技术能力

算法是技术能力的体现，阿里妈妈使用技术的能力也在持续强化。

举个小例子，未来某个品牌请李佳琦带货，李佳琦在4个小时的直播中，播了这个产品有10分钟，这10分钟里面有15秒是很好的广告素材，那么阿里妈妈的算法技术需要具备在李佳琦一晚上4个小时直播里面找到这10分钟，从中挑5段组合一个15秒短视频，并根据李佳琦的讲话自动化生成文案，甚至自动化生成一个广告并推广的能力。这是商家非常需要的技术，把内容资产自动转化，成为创意素材。算法还可以帮助品牌方智能测款。比如奥运赞助商安踏，出了奥运系列产品100款，但是100款中，哪一个才是重点生产的呢？就可以通过阿里妈妈投放，快速测款。阿里妈妈平台上有400万商家，每个商家在每个阶段的需求都不一样，平台要满足这么多需求，没有丰富的产品矩阵，体系化的营销策略，持续强化的技术能力，无法实现全域智能营销的战略目标。

阿里妈妈，仍是最高效、投入最有确定性回报的大营销平台

阿里妈妈转型之后，在今年天猫618展现了亮眼的阶段性成果。而全域智能营销要帮助商家实现多样化的功能，也注定不会单打独斗。
家洛表示，接下来，阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合璧，一方面发挥阿里妈妈在站外强大的流量组织能力，一方面发挥天猫商家营销中心在站内丰富的策略和活动，通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，打造最先进的智能化数字营销平台体系。此外，在未来，数字化的广告、全新的互联网广告会越来越成为品牌商家，尤其是核心商家的自运营抓手。而经过本次618大战，在品牌商家眼中，阿里妈妈仍然是全网最高效、投入最有确定性回报的大营销平台，全域智能营销也必然会带给行业更多变化与增量。

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