618，新国美迎战

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文/调皮电商 冯华魁

有人说，电商领域已进入瓶颈期。

电商模式趋于“老龄化”，整个零售领域越来越内卷：出现一个新方向，巨头就一拥而入，比如社区团购。行业的创新力度正在“缩水”，玩法套路却层出不穷：以次充好，以假充真，先涨后降……赢了业绩，失了口碑。

但事实上，不管是互联网时代的逐步深入，还是疫情带来的消费方式的改变，电商平台都是推动数字化高质量发展，助力经济稳定复苏、焕发新活力的主阵地。今年1至4月，我国实物商品网上零售额3.1万亿元，同比增长23.1%；快递业务量突破300亿件，同比增长约60%。

一方面是市场环境下行业的担当与使命，一方面是商家套路对消费者利益的损伤，如何破局，为电商领域可持续发展注入动力，做到真正让利消费者，让消费群体重燃消费信心，成为行业亟需解决的问题，也成为618大促期间，各电商平台发力的重点。

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在这方面，深耕零售行业34年的国美早有准备。

今年年初，国美做了一个震惊业内的大变革，将国美APP改名为“真快乐”，推出娱乐化战略打法，并宣布正式开启娱乐化营销赛道，将“娱乐化”作为整个企业的发展内核。

对国美来讲，这个变革并非易事。抛下已经运营多年，在大众心中有了一定认知度的“国美”APP，转而重新出发迈入“娱乐化”领域，除了需要破釜沉舟的决心和毅力外，更需要十足的底气和勇气。

好在半年过去了，国美的娱乐化零售战略，已初见成效。

自转型娱乐化零售以来，国美就不断为娱乐化落地做实践，通过"快乐 ZAO 集" 超级年货节、" 嗨 Five 黑伍 "大促、五一大促、520大促等一系列营销活动的展开，独创“抢-拼-ZAO”娱乐玩法和“娱乐卖、娱乐买、分享乐”理念，为新国美的引吭高歌蓄能。

据官方数据，“真快乐”APP五一大促期间UV同比增长297.3%，同时支付人数对比平日提升567%，对比四月份大促全网GMV提升123%，国美的数字化用户数，更是突破了2亿。

可以说，通过娱乐化零售战略，国美已经在零售行业营销内卷化日趋严重的形势下，找到了一条适合自己的突破路径。

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找到突破路径之后，国美顺势而为，探索出一套减少中间环节，杜绝“先涨后降”的电商套路的“真低价”常态化模式，并在“五一大促”和“520大促”以”真低价 持久战”为核心，真正让利用户，赢得年轻消费群体的热捧。

这次618大促，国美也继续将“真低价 持久战”发挥到极致，让利力度空前。据悉，国美618 活动从 6 月 1 日将持续到 6 月 19 日，以 “618值 · 得快乐 ”为主题，“真快乐”平台上的电器、自营 / 联营百货、酒业、打扮家、厨空间、定制等全品类商品一起参与。

在玩法上，通过“抢-拼-ZAO“突出国美的娱乐特点，推出“万券齐发”、“618 开门红”、“万粽瞩目”、“百亿真选津贴”、“超级秒杀日”、“超级品牌联盟”、“新人专享 1 元购”等组合玩法。每个活动都以国美的“真低价”为核心，同时又用娱乐手法点化，让枯燥的活动丰盈起来，体现了国美“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的初心。

一手低价，一手娱乐，既符合年轻用户对性价比的追求，又满足他们个性化和娱乐化的生活态度，从而慢慢改观消费者对国美的固有印象：一个成立了34年的老牌巨头并没有老化，知道年轻人想要什么，并能和他们打成一片。

值得一提的是，国美还充分发挥自身的线下优势，以年轻人喜欢的个性化、社交化市集为载体，将在618期间打造一场九城联动的“快乐ZAO城”市集活动，将场景消费赋予快乐基因，这又打破了过去大家对国美线下店的传统印象。

自从找到了“低价”和“娱乐”这两大突破市场格局的杀手锏，国美似乎有使不完的劲儿，在玩法上，不断突破圈层，一路冲锋。

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国美革新之初，就有人曾提出疑问：国美的底气到底是什么？

很多人会觉得老牌零售，包袱太重，转型太慢，跟不上年轻人的需求，也跟不上时代的变化。但实际上，无论需求和时代怎么变化，消费者对于零售企业的需求没有变，真正的低价和高质量的服务始终是平台竞争的核心优势。

老品牌有老品牌的好处，34年的摸爬滚打，积累了大量的实战经验，国美构建了自己独一无二的供应链优势，不仅能在供应链源头把控商品质量，还能控制成本。

比如，国美和很多家电企业打了几十年的交道，建立了深厚的情谊，在货源方面，不但能拿到好货，还能承包生产线反向定制，要远比其他渠道商有价格优势。

最近两年，社交电商、直播带货和社区团购非常火，大家都觉得对零售是一种新的颠覆。但发展到现在不难发现，这几个新模式想要取得成功的核心还是供应链，没有供应链支撑的模式，或许能火爆一时，但终究不可持续。

像国美这种经年累月坚持打造供应链能力的企业一入局，就很快拔得头筹。

国美的“社群+直播”，在推出不久便深得用户喜爱，最典型的当属国美做“买遍中国”全国巡回带货直播，破了当时多个行业记录，央视IP+真选低价的商品，甚至一度为其他互联网企业树了标杆，提供了新思路。可见，只有背后的后端供应链做好支撑，前端才能玩得开玩儿得顺。

在供应链赋能下，真选拓品也持续发力，从家电领域的单一赛道向全品类领域进击。此前，国美五一大促排名TOP5的品类是：国产食品、美妆个护、母婴用品、服饰鞋帽、酒水五类，这又大大刷新了用户对国美的固有印象，现在的国美“真快乐”APP是全品类、全服务、全量SKU展示。

除了国美的供应链优势，国美构建的线上线下双平台模式和高效的物流售后等服务体系也是其敢于自我革新的底气所在。

以前大家都觉得线下实体店是互联网转型的障碍，但是现在，国美把实体店作为场景中心，打造不同的场景来展示商品，同时作为直播基地，让导购们从原来的线下导购变身成为时尚前沿的主播导购。在此基础上，国美还领先行业开创了“视频导购”服务，以线下门店为依托，打造有温度、有趣味、有场景的客服服务，吸引了业内一众关注。

如今，国美的零售能力通过一次次升级迭代，从当年的门店卖货，进化成了以“真快乐”APP为主的线上平台、凸显展示体验+生活服务的线下平台、全品类供应链平台以及物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台构建起的零售生态闭环。

半年之间，国美已大变！

整体来看，国美有后端供应链做支撑的低价优势；有“抢-拼-ZAO ”、“视频导购”、“社群+直播”为主的娱乐属性前端体系。一手低价，一手娱乐；一边后端保供应，一边前端乐翻天，这样的电商零售新路线不仅在消费者心里“生根发芽”，更推动其“家·生活”战略加速落地，并逐步形成健康可持续发展的零售生态。

当然，数字零售的发展之路不止一条，也没有唯一答案。但国美的变革之路却可以为行业提供可借鉴范本——开辟一条适合自己的独特的新路线，未来路才能走得更长远。

新国美，正在进击！无论对国美还是行业而言，未来，一切皆有可能。

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