闲鱼：双11的理想“后花园”

阑夕

共 3186字，需浏览 7分钟

· 2021-11-16

作者丨顾见

监制丨阑夕

今年双11，被年轻人玩成了“两个半场”。

上半场，属于“直播间”。EDG夺冠之夜，B站观看人数达到惊人的4.9亿人。而不久前天猫双11的启动日上，淘宝头部主播的直播间累积观看人数，也达到这个量级。

而下半场，则是闲鱼的高光时刻：最近，闲鱼的“看我如何节后鱼生”得到年轻人积极响应，各大名品牌方、明星达人、消费者争相分享各自的“鱼生”姿势，围绕闲置物品又掀起一轮种草拔草风暴。

问题来了，闲鱼为什么会成为双11下半场的主角呢？

从闲置交易，到“回血”新风尚

要想理解闲鱼的双11“上位”，不妨先看看最近的舆论风向。

电商平台和媒体眼中的这届双11，充满了哲思的味道。比如不久前，豆瓣上一个由30万年轻人组成的“消费主义逆行者”小组得到广泛报道。这个小组的存在倒不是纯粹的“消费禁欲”，而是对那些通过虚假营销、氛围炒作、过度鼓吹“消费大法好”的品牌说“不”。

包括近年来如火如荼的新国货、新国潮趋势，本质上也是年轻人开始关注消费性价比、反对无节制剁手的一种态度。

而闲鱼近期上线的“节后鱼生”创意玩法，同样呼应了理性消费、快乐回血的主题。只不过，闲鱼用更加诙谐幽默地打开方式，来表达这种正确的价值观。

举例而言，闲鱼在活动中将意大利金曲《啊朋友再见》进行了“魔改”，带来一首拒绝铺张浪费，为冲动购物、吃灰旧物、消费升级提供解决方案的《啊，宝贝再见》。歌曲魔性洗脑之余还“字字珠玑”，鼓励年轻人在闲鱼“回血”，重启“节后鱼生”。

期间，费启鸣、辣目洋子、利路修、易立竞等明星达人化身“节后鱼生回血官”，结合自身的闲鱼“回血秘籍”，传播理性消费知识。比如费启鸣就选择把买完没时间玩得乐高、换手机后剩下的手机壳交给闲鱼，他还安利了闲鱼官方回收服务，鼓励大家通过这项服务解决大件商品占地、不好处理的烦恼。

在此基础上，“节后鱼生”以“发宝贝，抽赚钱卡”的形式鼓励用户加入“回血大军”，还通过创意海报手把手教用户回血。潮鞋收藏家、打工人、独居青年、二次元宅男、时髦精，都可以享受到“节后鱼生”的乐趣所在。

这些丰富的互动玩法，只是闲鱼蝶变的冰山一角。

随着规模和边界的成长，闲鱼已经从传统意义上的闲置交易平台蜕变为年轻人的趣味生活社区。其中还涌现出不少专注于某些垂直品类，以“趣缘”作为副业的斜杠青年。依托于闲鱼潮社、圈子、广场、热门话题等功能模块，以及超2000万日活用户，闲鱼可以让每件限制商品拥有可观流动性。

当“剁手党”们相忘于江湖，取而代之的是闲鱼的“回血文化”。

对于预算有限但好奇心无限的用户来说，待购物喜悦得到满足，可以在闲鱼完成“回血”，向好奇心的下一站进发；家庭空间有限的消费者，亦可把老物件变成别人的“心头好”，顺便为新商品“腾地儿”；哪怕双11“东西买多了”，同样能够在闲鱼找到“后悔药”

久而久之，这种回血文化产生的正向循环为人们的生活带去了另一种乐趣和成就感，也侧面推动电商行业朝更健康的方向前行。

双11新刚需：真实种草，解锁兴趣

从双11的视角来看，年轻人爱上闲鱼，爱上“节后鱼生”，可以说是行业发展的必经之路。时至今日，双11对用户的意义已经不单单是“低价囤货”、“熬夜秒杀”。

我们可以用三个有代表性的关键词，来定义这届消费者眼中的双11。

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第一是真实体验。

在10余年的沉淀中，双11已经成为品牌营销的“必争之地”。为此，品牌方不惜提升预算，不断扩大投放阵地。在传统电商渠道外，豆瓣、小红书、知乎、抖音快手等短视频平台，都布满了各种品牌方营销、种草信息。

这些营销信息在网红、大V与超写实滤镜的“二次加工”下，已经偏离了商品本身的属性。以至于，消费者满怀期待购入商品后，得到的却是“事故现场”般的买家秀。在这样的困扰之下，人们也就更加渴望一种“所见即所得”的购物体验，而不是去为滤镜和虚假种草买单。

第二是高频互动。

种草文化之所以被称为一种文化，就是因为其背后的强互动性：理论上讲，种草是源于真实兴趣和超预期消费体验的内容化分享，是年轻人热爱表达，发扬互助精神的自发行为。

然而广告营销导向的“种草”往往是一锤子买卖，缺少“有种有拔”的互动属性。尤其是在滤镜的干扰下，消费者拔草过程中的决策成本越来越高。双方之间收割与被收割的关系，很难产生有效互动。这就导致“种草文化”在一定程度上偏离了原本方向，成为品牌方和大V的独角戏。

相较而言，闲鱼这样能让消费者各抒己见，充分释放表达欲并且得到对等反馈的平台和场景自然会脱颖而出。

第三是解锁新兴趣。

在商品大爆炸时代，年轻人的双11不再是“刚需购物”，而是在借机寻找进入不同圈层、解锁新兴趣的窗口。今年大火的天猫双11种草机、购物车分享都是投其所好，回应了消费者诉求。而头部主播的直播间也有异曲同工之处，通过发现新商品让年轻人实现跨圈、破圈式的体验。

理解了上述“新刚需”就会发现，闲鱼刚好命中了这些靶心。

在闲置用品交易场景下，买卖双方有着相同的兴趣爱好，买家可以更为直观看到商品的真实使用情况，通过社交式问答了解更多、更细节的商品信息。交流过程中，双方还有机会围绕共同话题和兴趣爱好建立新的关系链，完成双向“破圈”。

眼下这场在各大社交媒体、种草平台引发讨论的“节后鱼生”，就是一次“去滤镜化”、增加社交互动属性的种草探索。

不同职业、兴趣爱好的年轻人，在这里以商品交换为窗口，实现物质与精神上的“双丰收”。而闲鱼的内容生态承接着全新的种草文化——提供一片信任土壤，让人们彼此分享真实的商品使用体验。交换这份喜悦感的同时，也带去了更有价值、更有意境的种草与拔草。

此情此景，与《兰亭集序》中古人在河边传杯饮酒赋诗交友的场景，倒有几分相似之处。也许未来的双11都将如“节后鱼生”一般，多一些真情实感与理性引导，让种草回到“兴趣导向”的正道。

所有兴趣社区，终将活成“闲鱼”模样

闲鱼正在成为年轻人的双11“后花园”，这带给了闲鱼更高的价值天花板，也为其它兴趣社区提供了社区治理的参考方向。

行业发展之初，兴趣社区的愿景是让人与人之间产生基于共同兴趣、话题，产生强连接。

然而在滤镜等干扰因素的副作用下，很多种草社区没有带来“集群”，反而加速了“分裂”。一些为了“立人设”而出现的精致内容，让人与人之间失去了真诚交流的氛围，甚至让种草、网红等热词的词性发生了改变。

就像沉默螺旋理论告诉我们的那样，一个兴趣社区如果被滤镜、狂热消费主义所包围，那些渴望表达真情实感、上传商品“素颜照”的用户就会通过沉默来避免被孤立和质疑，社区里这样的情况越多，就越会被“滤镜”淹没。

从底层逻辑上讲，兴趣社区有着空间性和社会性的双重意义。

空间层面，兴趣社区是人与商品、兴趣相遇、相知的公共场所。社会层面，兴趣社区除了负责“管道”工作外还需通过每次连接传递情感价值：为陌生人割爱、把甲之“砒霜”变成乙之蜜糖、以互助精神参与商品交换等等。

这么看来，闲鱼模式才是种草社区的终极形态。

闲鱼平台以兴趣导向和芝麻信用为基石，组建了一个真实且多元的兴趣社区。人们看看历史记录、芝麻信用，就能快速建立信任，甚至得出对方的“用户画像”。每个在闲鱼出售闲置商品的用户，都有过一段真实的使用体验。因此双方的交流也能更聚焦、更有深度。种草文章解答不了的问题，都将在这里找到答案。

这些基于真实交易行为产生的关系纽带，能够沉淀下平等、友好、真实的社区自治准则。

就像微信是所有社交关系链的最终沉淀，闲鱼模式也是种草社区的“终点站”。每笔交易，都可以让用户结识一个“有趣的灵魂”，跟着对方的审美偏好发现更美好的生活方式。

这就是“节后鱼生”想要呈现出的画面吧。

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