明星苦心经营的人设，被直播戳破了！

明星下场直播太多了，还能上场演戏吗？

  作者 |永遇乐   编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网那些事

投稿微信 | mawen011

2021年，直播带货行业最不缺少的就是明星“下场”卖货的身影。

斯毓热爱网购，喜欢在各大直播中游走，瞅准时机然后果断下手。

让她冲动下单的永远是价格，而不是主播本人。

用她的话来说，“在大部分消费者的立场上，能够促成交易的重点并不一定是某个明星亦或是某个主播，但性价比足够高、商品质量可靠以及商品刚需一定是消费者的首选。”

所以，那些一头撞进互联网带货的明星，并不能左右斯毓的购买欲。

所以当看到曾经的女神“李若彤”下海直播，过气网红都不用的“限量抢购”和“原价三位数如今只要两位数”类似的场面话，女神说出来格外尴尬。

除了感叹红颜易老之外，斯毓并没有贡献自己的消费额。

不仅仅是李若彤，贾乃亮、林依轮、张晨光、舒畅、倪虹洁、娄艺潇、李金铭、薛之谦、安悦溪等各路明星，都纷纷下场，在直播间口若悬河。

当看到过往影视剧中的男神女神们，一口一个“姐妹”和“宝宝”，斯毓没感受到亲切，反而是有点伤感。

带货直播间，仿佛一下子把明星从摄影棚的镁光灯下，拉到了烈日下，所有过往滤镜，无所遁形。

 明星下场，行业鱼龙混杂？

2020年疫情爆发，无法在横店开工演戏赚钱的明星们，纷纷走进淘快抖等平台，开启了直播带货之路。

其中，刘涛4小时直播带货1.48亿；陈赫4个小时销售额破八千万；张雨绮直播带货，销售额高达2.23亿。

局部明星赢得“头彩”，吸引更多明星涌入。

618期间，淘宝更是推出明星直播暑期档，与三百位明星合作，明星带货开始成为新一轮行业趋势，甚至2020年被称为“明星直播带货元年”。

同时，据公开信息显示，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场。

然而值得注意的是，过多明星的涌入也导致平台直播生态鱼龙混杂，不少艺人在直播的过程中陷入售假、数据注水等风波。

2020年3月，李湘在直播间中售卖羊肚菌时说的一席话，被北京市第十届律师协会副会长邱宝昌指出违反了《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》三部法律。

不仅频繁使用带“最”的字眼，还误导消费者称羊肚菌可以治病。

5月13日，许君聪进行了一场带货直播，收取的坑位费在430万左右，当天直播一共获得了357.6万的流量，同时在线人物最高峰时达到5万人。

可就是在这么可观的数据下，许君聪只卖出去了价值68.8万的商品。

2020年双十一后，中国消费者协会更是在报告中点名汪涵、李雪琴。但在2021年，类似现象仍屡见不鲜。

“嘎子”谢孟伟直播间售卖的所谓“茅台”，其实是茅台集团下属子公司的贴牌商品，且授权资质已经过期。

甚至此前有文章披露杨坤带货122万，实际成交4万，爆料杨坤的直播带货涉嫌刷单。

据中消协发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中吐槽的问题。

事实上，即使在种种乱象频发之下，明星入场带货的现象依然存在。

2021年双十一期间，天猫将明星与企业高管直播的合作范围扩大到700位。

然而其中能像专业主播一样介绍商品，把控直播间货品上下架节奏的明星仍是少数，部分明星也存在坑位费贵但缺乏带货能力等问题。

面对自身实力、影响力难变现以及行业进入新一轮洗牌之后，深陷带货行业的明星们又将何去何从？

 明星带货，乱象丛生

明星带货矩阵的头部主播正在逐步显现。

在最新出炉的百度热搜双十一大数据中，带货主播搜索热度TOP10中，明星主播占到5席之多，把不少职业主播压到身后。

双十一当晚观看人次排名前五的主播中，刘涛以822万的观看人次、21.95万的销量和0.34亿的销售额跻身榜单第五名。

贾乃亮日播超10小时，11月3日的带货榜单中，贾乃亮稳居第一，单日销售额达到1.2亿元。

官方数据显示，贾乃亮每天直播会吸引2392万观众观看，并且每天的销售额都能达到7000多万元。

然而，在各品牌、平台发布的亮眼战绩背后，此时乐观似乎还为时尚早，毕竟根据以往购物节的后续故事来看，商品退单、品质问题等同样是明星代言的考察项，只是彼时市场还有多少关注度就不言而喻了。

而且，有业内人士爆料，明星直播带货的战报中，90%的业绩是刷的。

“不然业绩太难看了，会影响明星代言、商业合作的报价。李小璐直播能卖几千万元，按照10%的比例来看，还是可以信的。”

其次，从另一个维度来说，头部主播们吃下了这个行业80%以上的流量和利润，他们确实厉害，但绝大多数甲方是没有能力跟头部主播合作的，因为头部意味着挑剔。

短期看，明星带货还不如头部主播们专业。

此外，不可否认的是，大主播与明星在品牌合作上，必定存在竞争关系，因为大主播懂得利用自己的专业度、影响力去倒逼品牌方以及供应链。

显然，在此情况下，部分无法通过自身卖货能力实现流量变现的明星，将会被市场淘汰出局。

毕竟品牌方、供应商也很馋网红们的流量，把货卖出去，赚取利润才是品牌、供应商所的目的。

从汪峰、关晓彤等人的300多万，到陈赫的8000万、张庭的1.35亿，各明星抖音带货成绩悬殊巨大。

那么相较之下，位于中下游的带货明星开始显现出劣势。

首先，在品牌方层面，足够优秀的品牌对明星的需求开始弱化，明星带货不会成为品牌方的必须性选择。

其次，众所周知的是，明星带货坑位费是品牌方主要支付的一部分。

当坑位费与销售额不匹配时，品牌方的风险开始加大，自然的品牌方也开始重新审视与明星主播的合作。

拥有明星名气背书，自然坑位费也高于其他专业主播。普通明星的坑位费最便宜也要几十万万，最贵的品牌专场竟高达是数百万甚至上千万。

对比李佳琦几万元起的坑位费，李佳琦算是“性价比”优选。

换个角度看，在明星主播的层面，没有出众的运营团队、销售能力，当品牌方回归理性后，中下游明星主播大概率的情况失去与品牌方、供应商的议价能力。

这就代表着，明星主播能够给到消费者的价格不会太低，自然而然销量也会大打折扣，但要想提高流量转化，需要投入大量的团队运营成本、锻炼卖货技巧以及频繁直播带货积攒人气。

然而这同样面临着一个问题，自身影响力的削减。

头部明星主播虽然能够形成头部矩阵，延续未来直播卖货的趋势，但是阶段性来看，进入带货的后半场，头部主播仍然面临着诸多的挑战。

在《吐槽大会》上，薇娅吐槽道：“明星的归宿是直播带货。”一语成畿。

而明星直播的结果就是滤镜碎了一地。

当娄艺潇一口一个高昂的“姐妹们”叫卖口红，哪还有一点胡一菲的影子？

曾经的偶像飞轮海成员辰亦儒，在直播带货的间隙，连线汪东城上演“回忆杀”，在直播间被商业贩卖情怀，倪虹洁在直播时打起了《武林外传》中角色的名号——”甜蜜无双，在线宠粉”……

明星扎堆直播，犹如一台照妖镜，彻底粉碎了明星滤镜。

而对于直播带货，其实大部分消费者关注的是商品的价格。

从另一个维度看，主播能够拿到商品的价格，就决定着大部分消费者的交易率，可见，直播带货本身依然存在商品，价格，渠道，推广等营销策略。

根据尼尔森，国金证券研究所发布报告指出，针对消费者而言直播间主播口中的“宝宝，OMG”固然重要，但全网最低价是人性，也是身份的象征，这意味着粉丝更能死心塌地的追随主播。

为此，全网最低价就成为了主播的招牌，然而供应商以及品牌方也同样希望拿到高利润，这时品牌和渠道的博弈就开始了。

最直观的例子就是，11月17日，欧莱雅涉及虚假宣传事件。

忽略该事件的对错，就事件背后的本质而言，双方都希望能够利益最大化。

从主播的角度来说，全网最低价是招牌也是底线，一旦妥协，就会引发雪崩，在之后的品牌合作中就会落下“把柄”，进而无限的恶性循环。

同样的 ，从品牌方的角度而言，定价权是底线，那么两者势必产生冲突，接下来的结果只会是两种，终止合作亦或是一方做出退步。

回到明星主播本身来看，在后续的市场发展中，明星主播也依然无可法避免与品牌方、供应商之间的价格博弈。

可以说，市场是高速运转的，每一个市场行为、销售模式、行业风向都是极速饱满又快速消失的，所有机遇、时间都需要争夺和把握。

对于明星主播来说，只有抛弃往日的人设、光环，真诚的投入到直播行业中，自己成为大树，才能在行业下一个拐点中不被汰换。

只是，下场直播太多了，还能上场演戏吗？