作者丨顾见
监制丨阑夕
两年前，周杰伦与蔡徐坤的粉丝进行过一次网络Battle，因为动静太大搞得全网皆知。
饭圈的叙事方式没有太多道理可言，但这起事件在某种意义上隐喻了两届年轻人的潮流审美碰撞。有趣的是，没过多久这两大超级偶像拥有了相同的身份印记——中国移动“动感地带”代言人。于是乎，双方的粉丝团也变相完成了一次“大和解”：既然都是被动感地带“选中的男人”，还分什么高低。
“铁打的中移动，流水的年轻人”，从周杰伦到蔡徐坤，动感地带在理解年轻人方面的造诣可见一斑。在2021ChinaJoy期间，中国移动又为动感地带注入了新的年轻潮流势能：前脚启动“动感地带 2021中国街舞联赛”，后脚咪咕圈圈宣布改版，致力于为汉服提供全链路解决方案。
押中两大男神，又加码街舞、汉服两大Z世代热词，未来动感地带将以怎样的姿态去拥抱、理解年轻人？
这可能是所有品牌方都感兴趣的议题。
近几年来，街舞、汉服的火爆毋庸置疑，相关产业也在茁壮成长。天眼查大数据显示，我国超6成汉服相关企业注册于近5年。优酷凭借《街舞3》在开播首日创下优酷单日转化会员的最高纪录。井喷式发展和超高的网络热度，却难掩产业规模基数小的事实。街舞综艺和赛事方面，除专业人士外的观众多数停留在“看热闹”阶段。汉服方面，iiMedia Research(艾媒咨询)数据预测，2021年汉服销售规模将达到百亿。但把该数据放到中国限额以上单位服装类商品零售额8824亿元的大池子里，占比仅在1%左右。早在《街舞3》开播期间，明星导师张艺兴喜提“动感地带5G合伙人AI宣推官”的offer。身兼中国街舞运动推广大使的张艺兴果然不负众望，以硬实力燃炸《街舞3》。今年5月，咪咕公司又成为中国权威街舞赛——2021中国街舞联赛的主办方之一，并为赛事打造了专属的MIGU FUN潮流嘉年华，旨在为Z世代打造一体化沉浸式的潮流文化体验。不久后，咪咕旗下虚拟偶像组合麟犀第三季则浓墨重彩地融入了汉服元素，就连出道大秀的主题都叫做《华夏有衣，殊方共赏》。到了2021ChinaJoy，动感地带2021中国街舞联赛和首届洛裳华服·新秀大赛相继登场。咪咕的CJ主舞台，也加入了独具匠心的汉服/街舞表演秀。尤其是现场的街舞表演赛堪称“吸睛黑洞”，成为N4馆里的C位担当。更大刀阔斧的动作，发生在咪咕圈圈APP的全面升级。7月31日咪咕圈圈正式宣布，将以汉服文化为核心致力于提升社区氛围，打造汉服爱好者“看、学、聚、购、游、拍”一站式全场景服务平台。目前咪咕圈圈覆盖全国200个城市的汉服出行网红景点和1000个汉服社团组织，拥有汉服圈内百大资深爱好者。改版后，平台将借助领先的AI/AR创新能力和多元化、便捷创作功能，为汉服爱好者精准提供入圈、穿戴、妆容、出行、聚会、拍摄等汉服相关的服务解决方案。问题来了，这个拥有千万级用户量的App，为何会以汉服文化作为战略主攻点？答案是，品牌年轻化的最佳方式是“陪后浪重玩一遍”，动感地带也需要咪咕圈圈成为垂类领域的一座“桥头堡”。这里所说的“玩”，是指品牌方不预设未来、不陷入经验主义陷阱，以空杯心态陪伴年轻人成长。哪怕“玩”的起点是街舞、汉服这样产业规模较小，用户基础相对薄弱的新鲜事物，也要带着星星之火终将燎原的信仰开启商业冒险。街舞也好汉服也罢，都不是动感地带的心血来潮，而是有着相同的底层逻辑——以年轻用户为中心：以街舞为例，去年微博的中国街舞盛典话题讨论中，95后占比27.6%、00后占比33.72%。CBNData 消费大数据亦显示，汉服消费呈现低龄化趋势，90至95后消费占比连续3年上升，占比已超50%。咪咕的虚拟偶像麟犀，也在有侧重的结合00后用户偏好进行内涵完善。这些步调一致、形式多元的布局，让动感地带总能在“后浪争夺战”里占尽先机。随着年轻人的潮流文化从小众成长为主流，“陪玩”的品牌也将收获更大的商业空间和想象力。如果把年轻文化视为一支股票，那么在起步阶段布局显然更易取得超额收益。若干年前，当电信运营商和银行信用卡还在主攻中年人市场时，中移动与招商银行就意识到抓住年轻人的重要性。前者的动感地带，后者的YOUNG卡，都在商业史上留下了鲜明的时代烙印。当年轻人发现某个品牌、文化现象或是品牌方心跳同频意气相投时，就会不遗余力地开启“为爱发电”模式。周杰伦出道时百般不顺，甚至被某些专业人士百般质疑，是年轻人的支持让他在华语歌坛封神；汉服街舞能够成为短视频、综艺里的常客，同样离不开年轻人贡献的社交声量。到了Z世代，年轻人的社交三大件也从电影、撸串、KTV转向刷弹幕、勤运动、玩圈子。这届年轻人日益增长的购买力和影响力意味着，一个更加立体、覆盖更多业态、专属于年轻人的数字娱乐场——新动感地带呼之欲出。从这个视角看，咪咕在ChinaJoy为动感地带注入的“Z世代全家桶”每项都很有针对性。做汉服社区，呼应了年轻人在圈层社交、文化自信方面的娱乐需求。2003年，电力工人王乐天穿着汉服外出，被误认为是日本和服引发争议。时至今日，身体力行传承汉服文化的年轻人争相走上街头，成为国潮复兴的一面旗帜。数据显示，微博与汉服有关的话题下累积阅读量已超百亿；天猫2020年有1800万名消费者购买过汉服，汉服潜在消费者达4.15亿人。可见汉服在社交、电商场已成为现象级IP，倾心于汉服文化的庞大用户群有了建立“大本营”的需求。咪咕圈圈的升级填补了市场空白，这款产品既提供了丰富的数字化基础设施，又有助力汉服出圈的平台势能。发力街舞/滑板赛事，是关注到了年轻人的运动新时尚。本届奥运会，不少高颜值、正能量的年轻运动员走向舆论中心。很多年轻人通过他们开始热爱原本陌生的体育赛事，比如水球女子队熊敦翰带火了水球赛事的热度，霹雳舞在年轻人的“助攻”下成为2024巴黎奥运项目。为了给年轻人的体育新时尚找到更多载体，咪咕积极参与到冰雪运动的赛事推广，还成为中国国家滑板队战略合作伙伴，此次出征东京奥运会的运动员曾文蕙、张鑫均为咪咕签约运动员。咪咕的体育探索让动感地带变得愈发“动感”，与这届年轻人打成一片。加码云游戏，是让年轻人更高效、随性地连接虚拟世界。在虚拟技术愈发成熟的当下，游戏正在成为打开现实世界的另一种方式。而云游戏的发展，让玩家可以像打开抖音一样，快速进入虚拟世界。对此，中国移动云游戏平台咪咕快游融入了自己的思考：以云游戏为窗口，为年轻人尽可能创造有增量价值的游戏作品。比如ChinaJoy期间，咪咕快游带来了国内第一款正版CBA游戏《中职篮：全力以赴》，让玩家在游戏之余体验真实的篮球训练日常。另有一款中航正版授权IP的3D飞行射击类游戏《荣誉的天空：蓝天卫士》，加入了权威的战斗机知识普及。沉浸式解谜游戏《校园解谜》，则融入了时下火爆的剧本杀、密室逃脱元素，既烧脑又益智。在此基础上，中国移动咪咕公司还携手小米集团小米游戏、金山云、蔚领时代联合发起“立方米计划”。参与各方将一起投入超百亿推动云游戏产业生态建设和云原生游戏开发，特别对于全平台游戏，具有高品质、高画质、高帧率特征的“三高”云游戏，共同开创云游戏的新纪元。上述多元化布局，让动感地带逐渐成为一个有趣、有料、有态度的数字娱乐场。多年来，很多品牌圈的“老师傅”试图通过ChinaJoy、B站、抖音重塑用户心智，但成功者寥寥无几。当然也有动感地带这样的品牌，总能巧妙隐藏岁月痕迹做时间的朋友。有句话说，不要让那些一晚上就能改变价值观的年轻人参与决策。其第一层理解是，年轻人心性不定需要历练沉淀。把这句话放到品牌圈，能衍生出第二层理解：年轻人需要正面引导，也愿意积极拥抱变化。Z世代年轻人非常符合这种情况，他们有足够的智识独立思考，辨别出哪些品牌值得交心，哪些品牌应该拉黑。所以人们看到，以广告、洗脑式的方法与年轻人对话，或是一味口嗨在品牌与产品运营上我行我素的品牌持续没落。有中国弹幕鼻祖之称的A站，本在二次元领域占尽先发优势。可惜在与B站竞争的过程中，没有意识到年轻人对版权内容、社区氛围的重视，最终被困在惯性思维里落得满盘皆输。曾深受年轻人喜爱的天天动听和虾米音乐，因为一次武断的合并而断送了前程，就是犯了把商业博弈置于用户偏好之上的错误。——如果从未真正把年轻人当成品牌一份子，谈何破圈？相比之下，迅速崛起的新品牌、新IP都深刻理解了“知行合一”的意义。比如B站在商业化尚未打开局面时，坚持以提升用户体验为己任大力发展版权内容，并为UP创造上升空间，这本质上是把每个用户视为了品牌共建人。米哈游在游戏行业换皮成风、追求快进快出的背景下，拿出3年时间和数亿开发经费死磕《原神》打造开放世界，只为给年轻人不设限制的娱乐体验。凭借水下飞天洛神舞《祈》惊艳全网的河南卫视，以工匠精神展示出汉服裙带飞舞的神韵，在“卫视大战”里实现了弯道超车。主动扩充场景丰富内涵的动感地带，为年轻人的数字娱乐生活带去增量价值：玩汉服有咪咕圈圈；玩云游戏有咪咕快游；看体育赛事、组团线下健身都有对应的独立场景所承接；还有麟犀组合作为“动感地带导游”提供引导。不难发现，这些生态建设不是一味投其所好，而是带去有意义、有价值的娱乐，也让动感地带从一个品牌，发展成年轻人拥抱兴趣圈层、建立正确娱乐观的窗口。在经典商战片中，商业竞争往往用“双方操盘手运筹帷幄决胜千里之外”的镜头语言来表达。而Z世代却在身体力行地表示着，“我们不吃这一套”。只有把年轻人真正视为鲜活的个体，并以此为优先级做出商业决策，才是品牌破局之道。品牌破圈下半场，谁能身体力行陪后浪玩起来，谁就能赢得未来。因为这届年轻人愈发懂得，“怎么做比怎么说更重要”。
