潮玩风起，X11挺进城市“心脏地带”-技术圈

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈新生

导读

刚刚过去不久的618，东北最大潮玩集合店落地沈阳——这是国内首个全球潮玩集合品牌X11东北第一站，占地3000㎡。据《联商网》了解，这也是迄今为止国内规模最大的潮玩集合店。以创造为底色的X11，正一路高歌，以潮玩为主题，把全球旗舰店开进全国各大一线及新一线城市的“心脏地带”，将成商业地产未来最值得期待的新型主力店业态之一。

再创业界先河

如果城市是一本打开的书，那么城市商业中心便是书的形象封面。繁华与潮流，一直是城市商业中心的代名词，每一个时尚之都背后都有着一个城市商业“心脏”。

不仅仅是沈阳。在“时尚广告牌”和“流行文化站”的成都春熙路；国际化视野，奢侈品林立的上海淮海中路；武汉潮人聚集，王炸新品牌首选的天地商圈，这些集合人流量和摩登繁华为一体，寸土寸金的商圈，从五一开始，都拥有了一张名叫“X11”的城市名片。

▲上海淮海路门口排队的客流

在X11之前，国内从未出现如此规模的潮玩旗舰店，而且一上来就连开5家，这个首创全球潮玩集合品牌的潮玩新物种，再次开创业界先河，打开商业地产创新的新缺口，进击城市顶流商圈。

《联商网》实地探访X11全球旗舰店后了解到，这是一家拥有涵盖艺术潮玩、拼装模型、盲盒、手办、BJD娃娃、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创等十余种潮玩品类、过万SKU的潮玩品牌，X11承载的丰富爆款IP种类令人目不暇接，被慕名前来的玩家称为“潮玩集合之最”并不为过。

从300㎡、到1000㎡，再到3000㎡，近一年时间X11已经迭代到第三代的大型全球旗舰店。规模的提升并不只是简单的加法，在动辄3000㎡的超大独立空间，通天货架、IP雕塑、产品陈列墙等超美颜值组合，X11为消费者呈现出了多个互动场景，打造出了一个潮玩文化与顾客体验相互推动的沉浸式造梦空间。

▲被搬上新民晚报的通天货架

商业地产最期待的就是创新。

如今，悦己消费时代已经来临，体验型消费蔚然成风，以95后、00后为代表的Z世代人群迅速崛起。他们与传统消费群体相比，更追求奇特的体验和玩法以及精神层次的体验，X11大型潮玩全球旗舰店的出现，实际上填补了人们在体验消费上的需求空白，而随着潮玩文化不断渗透，潮玩市场从小众变成大众的趋势不可逆转，X11以一种创造者的姿态，正补足城市商业对创新业态的渴求。

为什么是X11？

蓬勃发展的潮玩品牌，让处于存量竞争下的商业地产看到了巨大机会，通过引入潮玩品牌补充体验类业态来吸引消费者，以适应消费者更高的消费需求，是顺时应势之举。

这背后的原因不难理解，商业与潮流文化融合加深，商场不仅承担购物功能，还是潮流与社交场所的延展。如今，以Z世代人群为代表的新消费圈层已经登上舞台，他们已经从单一的购物活动走向更广泛的社会生活，对潮玩文化等多元消费乐此不疲。

▲手办墙

中国连锁经营协会联合尼尔森发布的《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》中数据显示，在不同年龄层客群中，25-34 岁人群依然是购物中心核心客群。换言之，潮玩品牌目标人群正是购物中心及商圈想要吸引的核心客群。

在业内人士看来，潮玩是接触下一代顾客并构建粘性的良好契机，构成了购物中心与Z世代消费者的第一个触点。谁在业态上占据先发优势，谁便有可能在竞争环境中跳出同质化桎梏。

不过，一个明显的现象是，虽然购物中心通过引入潮玩品牌来扩充体验业态占比，从而希望抓住新的消费群体。但就现状来说，能引入千余方门店，已经可以看做是购物中心的主力“担当”，在此之前的潮玩行业，也仅X11第二代旗舰店等少数品牌能做到。而像X11第三代全球旗舰店选址寸土寸金的一线城市核心商圈，3000㎡的独立空间模式，在潮玩行业实属罕见，开创先河的同时，进一步拉开与后来者的距离。

此外，这些位置以往是重奢以及国际品牌的“宝地”，易位背后一方面说明消费趋势正悄然发生变化，另一方面则是本土品牌与国际品牌同台竞技的时代正在来临。

首创全球潮玩集合的X11之所以能屡创行业第一，与其背后的运营团队密不可分。作为新零售独角兽KK集团的力作，X11在经历近两年的内部孵化于2020年正式推向市场，发展仅一年即迭代数次，既体现了KK集团对新零售的理解、持续孵化爆款品牌的能力，也体现了其大胆开创的胆识、不断创新的基因。

在超大门店空间、超酷未来科技感设计、超强潮玩IP号召力的合力下，X11通过在门店打造的潮玩文化体验场景，不仅为自身带来客流及品牌影响，同时给购物中心及商圈带来了大量的客流及不断叠加的用户黏性。

“美学+科技”

潮流零售哲学的潮玩样板

X11敢于在城市“心脏地带”开出3000㎡大型旗舰店的另一个核心因素，皆因其倡导的经营哲学。

据运营团队向笔者透露，KK集团奉行“美学+科技”双轨运行的潮流零售哲学，这一理念充分体现在旗下各大品牌身上，从明黄色集装箱KKV的横空出世，到THE COLORIST调色师刷爆朋友圈，均是该经营哲学的体现，而如今的X11正是其在潮玩领域的最佳样板。

在美学场景打造上，X11奉行的是“颜值即正义”。在传统事物上加上美学新元素，从而形成新流行，而这种场景式体验在当下来说是相对稀缺的。对于年轻消费者来说，他们在X11不是在购物，而是处于一个发现和传播美的动态过程。

▲一城一主题，武汉旗舰店陈列

无论是沈阳简约的工业风，还是主打乌托邦概念的上海淮海中路店，充满未来工业风的成都春熙路店，X11旗舰店的开业，都能引起人潮汹涌，排队打卡者络绎不绝，X11，迅速成为城市商业心脏中最出圈的潮玩新地标，超高颜值的贡献功不可没。

但如果仅有颜值，并不能长久，强调色彩运营以及社交打卡地的氛围营造，其他品牌也能效仿，但消费者并不都会为打卡门店的“颜值”及品牌故事买单，最终还是为产品买单。满足消费者需求并且创造消费者需求，打造产品力，一直是品牌的核心关键，也是潮流零售另一轨，科技赋能以数据驱动产品力的秘诀。

X11依托KK集团的数据驱动优势来提高选品和运营管理效率，再凭借深耕潮玩领域十余年的操盘手以及买手团队经验，持续提供更符合消费者喜好，更适应潮流演变的潮玩产品。而在消费场景上，X11通过打造美学空间，来提供不同的场景化体验。

以选品为例，传统潮玩品牌门店相对较小，一般仅提供千余个SKU。而动辄上万SKU的X11，无论是品类丰富度和数量上都远超过一般潮玩品牌。如何挑选最适合年轻消费群体的SKU，并在有限的空间内进行陈列。

“买手制+数据算法”漏斗模式是X11的优势所在。通过买手进行产品初筛，再由每周的新品选品会进行二次筛选，X11通过试销由数据算法选出最优产品进入采购白名单，并定期以“末尾淘汰制”下架销量排在末尾的产品，由新的畅销品进行替代取代。这种方式不仅让消费者“常逛常新”，而且能够让在有限的空间内实现流量和转化效率的最大化成为可能。

通过“美学提升颜值、科技提高效率“，是X11运用KK集团零售哲学的精髓所在，也是其能屡创行业领先的底气和实力。

X11作为国内首个全球潮玩集合品牌，通过连接潮玩品牌、IP资源及设计师群体等，为人们构建了新式潮流文化空间和平台，从而创造年轻世代的潮玩艺术文化。

可以预见的是，X11不仅能够加速产业链发展速度，也能够增强自身在市场中的竞争壁垒，并拓宽潮玩赛道的想象空间，推动潮玩市场进一步繁荣。

重构潮玩市场

在当下潮玩市场竞争格局中，作为KK集团旗下第四大物种的X11，通过在潮玩领域不断创新，已经成为重构潮玩市场的一个典型样本。

而从未来发展趋势来看，潮玩市场在产品端也必将越来越多元化，而消费者为了缩短决策路径及渠道，也将会进一步成为拥有多品类的潮流集合品牌的深度拥趸者，这对于X11来说，是一个巨大的机会。

有业内人士认为，在营销多元化以及消费渠道分散化的大趋势下，潮玩品牌想要保持核心竞争力必须在品类、渠道等方面建立壁垒，形成更加广泛的消费者触达渠道，而伴随着竞争加剧，行业整体集中度或将进一步提升。

对于购物中心来说，潮玩不仅是俘获高质量、高潜力和高粘度年轻客群的极具吸客力的体验业态，商品之外的场景以及社交体验才是未来发展重点。通过创新方式与消费者深度互动，从而引起消费者的兴趣和关注，是购物中心未来迭代升级的方向之一。

联商高级顾问团成员王国平认为，购物中心自我换血的进化路线，原有消费客群及对应品牌逐步老化，购物中心需要引入新的对标品牌来迎合逐步成长起来的客群。X11可以切入即将跨入购物中心核心客群的受众，避免购物中心客群出现断代。

目前，潮玩品牌正在加速涌入购物中心，而能在城市核心商圈占据C位的潮玩品牌寥寥可数。门店布局背后考验的是品牌效应和消费者心智塑造力，产品迭代、消费场景打造能力则成为竞争内核。

对于先行者X11来说，开进城市商业“心脏”将会是主旋律。而对于购物中心来说，这也将是未来巨大机会之所在。

▼ 联商矩阵 ▼

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