近年来,新国潮品牌快速崛起,并在多个细分赛道中涌向市场前列。相较于传统国产品牌,新国潮不仅仅是抓住风口的幸运儿,而是某种更高层面的代际更替关系,背后是渠道、营销、消费者等多要素结构变化的结果。当消费者感知商品信息的渠道从线下转移至线上,优秀品牌的获客成本大幅下降,更具市场前瞻性的新国潮品牌获得了前所未有的增长空间。在电商直播这一新兴渠道中,新国潮品牌的竞争力尤其突出。以11月4日薇娅的天猫国际专场直播为例,美的电磁炉、iQOO手机等新国潮品牌的销量表现尤其突出,其中,iQOO Neo5斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军。显然,新兴电商渠道已经成为新国潮品牌扩张影响力的热土。
那么,新国潮品牌崛起的环境特点是什么?那些成功启动的品牌,抓住了哪些机遇?
例如,传统零售中,对渠道的覆盖能力是品牌方的核心竞争点,而在电子商务时代,越来越多契合新渠道的产品正在冲击传统品牌份额。在新环境下,品牌方必须展开产品差异化的竞争,并在上述场景中形成快速抓住消费者的吸引力。以此次薇娅直播间卖爆的iQOO Neo5手机为例,走红直播间的很大一部分原因,是iQOO与线上渠道的需求高度适配。与线下渠道相比,线上渠道购买手机,对消费者和品牌的要求更高。一方面,线下导购、介绍等环节的缺失下,消费者需要独立完成横向比价、配置对比等过程;另一方面对品牌来说,产品必须具备从配置到性价比的全面竞争力,才能在专业化的线上消费者群体中产生影响力。从品牌定位看,iQOO作为vivo的子品牌,在线上渠道上处于后来者的不利地位,这使iQOO必须在差异化定位中寻找生存空间。iQOO品牌总经理冯宇飞发布的公开信显示,iQOO寻求触及对手机技术理解深刻的酷客群体,并通过产品的极致性能形成比较优势。例如,iQOO Neo5采取骁龙870+独显芯片的双芯配置,在此次薇娅直播中售价降至2549元,相较其它骁龙870机型具备综合性价比优势。这些性能优势成为iQOO在线上渠道快速攻城略地的基础。今年双十一开门红,iQOO分别在京东、天猫、苏宁三大渠道摘获安卓品牌销量或销售额的TOP2。而此次Neo5拿下天猫安卓手机全价位段销售额冠军,则再次证明iQOO聚焦打法的策略奏效。一个清晰的现象是,年轻群体正在成为新国潮消费的主力军。BCG数据预测,2021年,新一代城市消费者将贡献超越上一代人的总消费额。在钟爱个性化消费的年轻人面前,缺乏创新思维的传统OEM模式正在遭遇淘汰。国金证券1985年至1995年出生的单身青年消费特点归结为“好看的皮囊和有趣的灵魂”。其中,寄托型消费、悦己型消费将成为年轻群体推动的新兴热点。而年轻人消费观念转变的深层原因,是社会经济的发展带动了年轻群体消费能力的变化。例如,上一代人很难想象,年轻人为何会钟情于电竞赛事。腾讯互娱数据显示,王者荣耀KPL联赛创立不到一年,累计观赛量便已突破5.6亿,其中有效观众数量6900万。这些新趋势正在影响年轻人的消费观念。iQOO品牌总经理冯宇飞在微博拥有137.6万粉丝,他的一大乐趣便是分享王者荣耀赛事热点并与玩家讨论。对iQOO品牌来说,微博等社交媒体承担了提供用户反馈并改进产品的信息渠道功能。在新媒体的辅助下,品牌有能力在第一时间察觉潜在的年轻用户需求。与电竞赛事的合作,则是iQOO拉近与年轻人距离的重要方式。从2019年3月1日首款产品发布起,iQOO品牌便承接了国民手游王者荣耀KPL联赛官方用机职责。这意味着,转播镜头前的职业电竞选手,将以iQOO手机作为设备,迎接观众的期待与欢呼。对于那些渴望打出职业选手操作的玩家来说,拥有赛事官方认证的iQOO设备拥有极大的吸引力。
这样的电竞赛事认证基础上,iQOO持续发力产品的游戏性能。今年8月17日发布的iQOO 8系列机型的iQOO 8,就是iQOO向极致电竞性能发起的一次重大攻势。
从配置上看,它搭载了目前安卓系统强悍的铁三角,高通骁龙888处理器 +LPDDR5的运行+UFS 3.1的闪充、加上独显芯片、120W闪充以及全感操控2.0,为电竞玩家带来了极致的游戏体验,iQOO 8也顺理成章成为KPL的官方指定用机。
背后是iQOO在高端电竞专业设备维度的又一次发力。在智能手机的存量市场中,纯粹的低价战略很难赋予一个品牌长期生命力。而iQOO 8系列机型通过集中业内顶级配置后,拥有对年轻用户心智一锤定音式的影响力。通过俘获高端影音需求用户群体,iQOO终于在价格战频繁的线上渠道坐稳头部位置,拥有威胁小米的一战之力。如果从国产品牌的发展历史看,从上世纪八十年代开始,中国企业主攻批量生产廉价服装鞋帽;在2000年前后的互联网浪潮中,国内企业以复刻美国成熟的互联网商业模式为竞争策略;直至十年以前,国产品牌仍然是低技术含量、山寨廉价消费品的代名词。然而近十年来,一批新国潮品牌迅速崛起。除了国内山寨低端市场饱和,创新+品牌化成为创业新风潮以外,另一重要原因是,相较外来品牌,本土品牌拥有靠近本土市场的洞察力优势。媒体人王利芬在采访京东创始人刘强东时,曾将亚马逊中国的失败总结为“手臂在国内,大脑在海外”,而新国潮品牌的竞争力在于,能在消费者已经产生需求,但并未被市场明确下来时进行提前布局。例如,iQOO手机在锁定年轻消费者的战略目标下,观察到Z时代用户组队玩手游、看手游赛事、录制游戏发布视频以及直播游戏的需求,这令iQOO找到了专业电竞设备的发力角度。
从产品角度看,iQOO手机搭配行业前列的芯片、液冷散热、大容量电池及闪充技术,都有利于玩家游戏体验的深度优化。而与王者荣耀这一国民游戏的官方赛事合作,奠定了iQOO专业电竞设备概念的用户心智基础。新品牌成功的重要特点是,赶在市场之前理解用户需求并发力,并抓住风口赢得市场。事实上,这也是新国潮品牌对传统国产品牌改造迭代的重要特征——传统零售更接近一门B端生意,强调向经销商输出存货的能力;而新国潮品牌正在回归C端的消费本位,洞察并倾听消费者声音,树立亲切、高信赖度的C端品牌形象成为新国潮的竞争焦点。而这种迭代仍在发展过程中,而随着用户大数据等新兴技术的崛起,国产品牌与消费者的距离有望进一步拉近。随着品牌感知消费者能力的增强,未来的新国潮革命,还将在更多赛道中兴起。