国潮经济会昙花一现吗？

2022年北京冬奥既是运动员的盛会，也是国潮的秀场。从镶嵌“岁寒三友”装饰的金色冰墩墩，到印有“瑞雪祥云”“鸿运山水”和“唐花飞雪”纹样的颁奖礼服，再到一件件助力奥运健儿们在赛场上所向披靡的“国潮”铠甲……国潮夹杂着北京的风雪，从中国刮向世界。

概念与科技的融合催生产品，生产与消费的交集缔造品牌。国潮，就是以中国产品、中国品牌为引领，彰显中国文化与中国美学的时尚风潮与消费浪潮。

从零售的视角出发，国潮经济包含“人”、“货”、“场”三个元素。“货”是国潮经济的基础，“人”是国潮经济发展的核心，“场”是连接“人”与“货”的桥梁。

国潮，为何而潮？笔者将从生产端的“货”、消费端的“人”和流通端的“场”三方面剖析国潮经济的内生动力。

图表 1 国潮消费的“人货场”理论（作者绘制）

从国货到国潮的产业升级过程，也是由微笑曲线底部向两侧延伸提高附加价值的过程。“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”勾勒出产业升级的清晰脉络。

图表 2 从国货向国潮的产业升级（作者绘制）

向上游产业升级需要强大的智力支持和资源投入，“微创新”可以突破资源约束的门槛。在技术现已成熟的部分领域，创新的后发者可以很快触顶，并通过“微创新”生产差异化产品满足细分领域消费者的需求。例如，波司登在传统羽绒服的基础上考虑商务人士的着装需求，开发出集保暖和修身、时尚和实用为一体的风衣羽绒服，“风衣+羽绒服”的“微创新”或将成为职场的冬日爆款。

向下游产业升级需突破既有品牌“护城河”和消费者心理壁垒，具备优质产品力的“大单品”能带领企业突出重围。“大单品”是企业中贡献绝大多数利润的主力产品，能够在激烈的品类竞争中切入市场，加深消费者品牌印象。像农夫山泉、椰树椰汁、飞天茅台、元气森林，都是定义细分市场、以优质产品力带动企业竞争力的典型。

生产模式的革新为中国制造带来新机遇，也拓展了国货的产销边界。中国许多企业是外国品牌代工厂，处在微笑曲线最低端的加工制造环节，国内生产成本上升和国际产业摩擦使OEM代加工企业处境越发艰难，部分选择打造自主品牌，从OEM（Original Equipment Manufacturer，代工）到ODM（Original Design Manufacturer，贴牌）再到OBM（Original Brand Manufacture，自有品牌生产），革新生产模式实现在微笑曲线上的跃迁。

图表 3 国货制造链体系（作者绘制）

科技发展为“中国智造”开辟创新探索之路，生产模式进入需求驱动时代。从自营类B2C（Business to Consumer，企业对消费者）、F2C（Factory to Customer，厂商到消费者）到C2M（Customer to Manufactory，消费者直连制造），去除中间环节、降低流通成本和库存成本，成为模式革新的轴线。C2M相较B2C、F2C，代表消费者的字母“C”的提前，反映从先生产、后销售到先销售、后生产的跨越，以消费者需求驱动生产对柔性制造能力提出更高要求，指引供给侧升级的前进方向。

利用大数据、人工智能等新兴技术，采集并分析消费者画像和消费需求，以柔性化、定制化的生产线，满足客户需要，是C2M模式赋能和升级生产端的路径。相较传统零售生产，C2M将“制造”升级为“智造”，在库存、渠道、成本方面具有明显优势。2020年，JDD大会“产业新基建”论坛上，京东正式发布“C2M智能工厂”计划；同年，淘宝首次发布C2M战略，淘宝特价版、“超级工厂计划”和“百亿产区计划”一同亮相。国货品牌借C2M反向定制，与消费者对话、想消费者所想，实现从国货到国潮的产业升级。

图表 4 传统零售生产模式和C2M模式对比

（资料来源：中金公司研究部）

随着工业互联网的发展和柔性制造能力的提升，中国智造不断赋能国货品牌和国潮经济，升级后的供给侧能更灵敏地应对消费需求的变化，更快速地解决消费者痛点，“人”为中心的时代即将到来。

国潮是谁在买？谁将会买？要回答这些问题需落脚在“人”上。在消费社会中，一切潮流都被消费者所定义，同时又反作用于消费者。从心理学和行为经济学视角分析，以“Z”世代[1]为突出代表的消费者们具备文化自信、追求时尚、个性十足的典型特征。

国潮盛行折射出国家认同和文化自信的不断昂扬。从百度指数看，2018年4月至今，网民搜索“国潮”的指数由0增至700以上，体现出国潮在整体消费者中的热度。据《2021百度国潮骄傲大数据》，90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。Yu-Lun Liu和Sahar Karimi等（2018）针对中国消费者做的一项研究发现，超过七成的参与者对国产品牌的态度会受到强调民族认同的广告的积极影响，他们为自己国家感到自豪，并表示更愿意支持国产品牌发展。

图表 5 国潮关注程度自18年后热度不减

（数据来源：百度指数[2]）

为国潮买单，也是为审美和娱乐的高级需求买单，消费者的时尚心理日益凸显。随着消费能力的增强，商品的高颜值设计和艺术气息成为人们真实需求的一部分。追逐集东方美学与现代时尚为一体的国潮，也成为悦己消费和时尚消费的热潮。越来越多的产品凭借美学营销、外观亮点和文化内核博得了消费者的欢心，在市场竞争中突出重围。以彩妆领域为例，后起之秀的“国风彩妆”是扬东方之美、华丽好用的国潮产品典型代表。据淘数据，2021年10月彩妆品牌销售额花西子和完美日记排名前二，彰显国货风采。

图表 6 2021年10月彩妆/香水/美妆工具品牌销售额排行Top30（数据来源：淘数据）

从符号消费的角度看，消费者除了消费国潮产品本身，还会消费国潮产品所提供的美感、氛围、格调和文化。对消费的衡量标准也从性价比扩大到“情价比”，产品的使用体验、颜值、蕴含的文化成为消费者在抉择时重要的考虑因素。在《消费社会》一书中，让·鲍德里亚提到，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）当作能够突出你的符号”。国潮消费是一种自我定义的过程。“Z”世代作为符号消费的先锋，他们觉醒的自我意识、对新鲜感的偏爱和对独立生活方式的渴望，为兼具质量、颜值和体验感的国潮产品创造巨大的成长空间。许多国潮品牌在广告中常常用“我”的形象进行营销，传达商品的符号价值，驱动受众用消费表达认同，用认同定义自我，对国潮元素的消费可以成为个体身份的标记，塑造自我与其他群体之间的区别和差异。

从更宏观的视角而言，消费者、客户、用户……其本质都是流量。“场”是创造流量和转化流量的地方，“场”是连接“人”与“货”的桥梁，“场”是实现价值交换的媒介。互联网时代，“场”被构建为信息流与资金流交汇的应许之地，旧国货借“场”重生，新国潮登“场”前行。

从线下渠道转变为线上线下组合格局，DTC（Direct to Customer，直面消费者）模式为采购、生产、仓库、物流、销售布局于中国本土的国潮产业带来消费场域的巨大扩张。人均GDP突破1万美元反映出巨大的消费潜力，线上发展、渠道下沉为国货打开一、二线城市之外更广袤的市场，抖音小视频、微信小程序甚至微信朋友圈等都成为国潮消费的宣传重点，“场”的存在随着流量无处不在。伴随着数字经济的发展，DTC模式缩短了销售链路，垂直电商和私域流量降低了获客成本，为国潮产品供应链提速增质。

图表 7 DTC模式降低渠道压力，让利消费者（作者绘制）

国潮品牌搭上全媒体发展的快车，借助KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）打造传播矩阵，利用UGC（User Generated Content，用户生成内容）平台产生的网络效应，多维联动实现裂变营销。KOL带货、KOC种草、UGC反馈，信任网络构建的消费场域加速消费决策落地。苏宁《国货消费趋势报告》显示，2020年1-4月直播间购买(增长126.3%)和社群推荐购买(增长147.2%)成为国货消费新场景，KOL/KOC引发的裂变式传播和UGC平台产生的自传播是国货消费的新增长点。在大数据和推荐算法的助力下，精心构建的信息网络和传播矩阵推动流量转化，实现以“场”引“人”购“货”的过程。

图表 8 传播模式影响消费决策（作者绘制）

“场”扩大需要热度，国潮品牌凭借IP联名和跨界营销创造出圈势能。IP联名和跨界营销打造出爆款背后的营销逻辑是短时间内以高曝光、大声量的传播方式推广极具个性、高度差异化的限量款产品，打破受众群体的圈层界限，发挥“1+1>2”的商业价值。IP联名和跨界营销不断拓展品牌边界，焕新品牌时代形象，赋予品牌更长久的生命力。王者荣耀作为IP联名和跨界营销的宠儿，与稻香村、鸿星尔克、招商银行等不同类型的品牌合作，体现国潮元素的无限可能。在国风游戏之外，国潮时尚、国风彩妆、国创文娱纷纷跨界出圈，带来更别致新奇的消费体验。

图表 9 国潮IP联名代表（作者整理）

IP联名和跨界营销是竞争激烈的新消费时代焕发国潮生命力的赋能路径，对于国潮品牌而言，如何解决消费者审美疲劳和感觉适应产生的乏味心理是一个长期挑战。IP联名和跨界营销打破渠道、圈层和领域的界限，实现线上线下渠道互通、不同圈层受众扩大、科技文化领域破壁。

数字科技的发展让IP联名和跨界营销颠覆想象。以KOL带货为例，人工智能的发展使KOL可以不再是真人，魔珐科技旗下虚拟KOL翎Ling跨界茶饮品牌奈雪的茶，化身AI茶研师，带领年轻人品味“国潮”茶饮的魅力，人工智能、国潮元素、茶饮产品的跨界体现出科技、文化和消费的深层次融合趋势，“场”的构建更加多元。

图表 10 Ling与奈雪的茶跨界营销

（资料来源：Xmov魔珐科技）

国潮经济绝不是昙花一现的产物。

持续升级的生产端和日渐提振的消费端双轮驱动，二者相辅相成、不断扩充国潮的市场空间，与此同时先进科技和创意文化也不断赋能中国产品和中国品牌，国潮的竞争力将更加强劲。在数字化时代，“人”与“货”的空间距离不再是障碍，如何在“场”内解决信息不对称、突破“人”与“货”的感知距离，是国潮未来发展的关键。

但不论如何，国潮已来，行将致远。

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