国潮书法在品牌设计中的点睛之笔

书法在传统认知中，有朝代演变、名家笔体、间架结构、各种“讲究”。在设计中我们并不是一味的学古，而是了解掌握书法的文化故事和书写特点，更加合适灵动的运用，让书法在设计中画龙点睛。

“字体”是品牌设计中的重中之重，字体设计要有两点使命意义，一是内容信息的传递（清晰+准确），二是情感表现的基调（共情+张力）。就比如这些电影海报，不同的主题书法字体传递的情感基调就会不同。

▲  以上海报均为网络宣传图片，请勿侵权使用

· 书法字与设计字的差别 - 核心在既定印象和各种应用适配性

传统书法能清晰的表现文字信息，但是它的创造媒介是毛笔、墨汁、纸张，固定的呈现方式，给用户固定的情绪感受，并在其他场景应用中会有使用局限性。

品牌字体在设计中，除了文字信息的表现之外，着重考虑设计的规范性，后期各个使用场景的应用型，所以，我们是保留传统书法“神”用在品牌设计中的“形”。

· 书法字的点睛作用 - 在合适的设计场景中，使用书法字会“事半功倍”

在特定设计场景里中式、传统、新年、喜庆、这种需要情绪感受和文化习俗表现强烈的设计中，常规的字体会让你觉的没错，但是缺了点“灵性”。

但应用书法字体，并且结合画面结构、氛围颜色进行设计书写创作，会在不改变画面信息传递原本结构的基础上，让文字的丰富度，画面整体的紧致度提升提个档次，让设计想要传递的情绪价值提升。

#01.

品牌国潮书法的不同分类

· 品牌书法-三种常见的设计类型

品牌设计中的书法使用其实分类很多，但最常见到的三类都已经沉淀了相应的书法书写设计要求，配合品牌心智、配合品牌规范、配合品牌营销场景，在这个大的概念下进行书法字体的细致调整。

· 品牌slogan - 长句文案并要正式清晰可识别

· 品牌标识 - 品牌名称并要准确表现品牌心智

· 营销主题 - 主题文案并要表现呼应主题氛围

· 品牌slogan  - 长句文案并要正式清晰可识别

品牌slogan的书法特点，一般通过行气的节奏变化和字体来进行差异化的设计表现，书法字中的笔画粗细一般比较均匀，在特别的笔画上进行舒展，这样增强一定的活跃度。

· 品牌标识 -  品牌名称并要准确表现品牌心智

品牌标识书法字是特别考究的，要深入考虑两个特别重要点，差异化识别和清晰化识别，差异化是不能看上去就像某某某，清晰化是放大缩小不同材质工艺都传递信息无歧义。

· 营销主题  - 主题文案并要表现呼应主题氛围

营销主题的书法是包容性和创造性最大的，从单一的书法字体选择到多字体多时代的创造融合，而且字体的材质上通过设计结合画面有了更多的可能性。

#02.

品牌书法的设计技巧总结

品牌设计-五项要素

· 图形元素 - 图形能够快速传达信息，并且不同的图形能够给人带来不同的感受。

· 色彩体系 - 色彩能有效运用能够提升画面的视觉冲击力，构建舒适的视觉体验。

· 字体系统 - 字体以形成对品牌文化的特性。良好的文字排版和字号对比有助于用户视觉识别性。

· 质感调性 - 指的是页面风格和质感。不同的质感会带给人不同的视觉感受，不同行业有差异标准。

· 空间结构 - 页面结构影响着画面的舒适感和通透感，需要结合内容层的逻辑进行定义。

品牌设计 & 书法设计

· 图形元素 & 书法单勾

书法就是汉字，汉字可以拆解为偏旁部首，又可以拆解为笔画，每一个笔画、偏旁部首、单个字都有自己的形状，而且是根据笔顺来组合出图形的巧妙关系，这个与品牌设计中的最小图形元素道理相同。

· 色彩体系 & 名家风格

品牌色彩体系中，色彩的使用选择，禁用色，色彩构成比例都是来帮助品牌心智准确表达和清晰识别的设计手段，书法中不仅仅只有看得到的黑白墨色，不同名家的书写特点不同情绪感受不同，创造的“色彩基调”也不同，这两点就可以在设计中巧妙结合。

· 字体系统 & 永字八法

品牌设计的字体系统，有品牌中文字、西文字、系统字、等字库选择系统，中文字的选择要究其根本，楷书书法字的基础点就是永字八法，所以无论系统字体的设计变化有多大，其对应书法字的时，都可在永字八法中找到变化本源。

· 质感调性 & 朝代笔体

书法的魅力在于规矩和变化，书法历史演变是亘古不变的话题，最根本的变化是根据书写器物要求和对文化对美的精神意志追求结合的质感。这个质感与品牌设计中的质感是可以在大方向上靠齐的，隶、楷、行、草、篆、魏碑、金石都有不同的质感。

· 空间结构 & 间架结构

中国汉字从仓颉造字到如今的电脑系统字体，都是单个独立的方块范围为基础，笔画的疏密，结构变化就能造成不同的视觉重心感受，这个也就是常说的字重，在做字中的字杯、字怀等特别结构的运用，与品牌设计中的空间结构是紧密结合的。

#03.

国潮书法技巧的验证

以淘宝造物节-遗失的宝藏这一个品牌IP为例，营销主题有历史感、神秘感、有宝藏的质感，又有既定的游戏美感为基础，会应该设计什么样子的书法字呢～

· 图形元素 & 书法单勾

走之旁、正体字的笔画是可以做文章的，在书写时候强化它们，这样会让字体关联结构更加稳定，会趋向于品牌的三角形符号，稳定性也会更好。

· 色彩体系 & 名家风格

长枪大戟为金，长竖撇捺为水，自由流动的笔墨舒展是黄山谷最具特色的书法辨识，这跟品牌颜色的金色、蓝色刚好适合，所以在字体结构上吸收黄庭坚的撇捺特点表现蓝金色。

· 字体系统 & 永字八法

淘宝造物节和淘宝这两个母品牌的标识设计都是稳定规矩的文字，我们在书法字上的设计尽量不改变字的大结构，但是可以在小的点、撇上进行很多的转折，让细节精彩。

· 质感调性 & 朝代笔体

品牌的质感需求是神秘的宝藏感，并且有历史感和游戏的基调。在书法众多的朝代笔体中汉代的魏碑展现历史金石刀笔的拙劲和唐代飞白石刻结合，来作为书法质感基调。

· 空间结构 & 间架结构

营销主题共5个字，均没有等比的上下或者左右结构的字，那么就要通过强化笔画的间架结构排版来创造有节奏的书法行气，让空间的正负形都排版均匀，且字重放在节奏点上。

· 品牌书法营销主题字-遗失的宝藏

书法字最后应用在主KV上，要配合画面的调性，我们加上金属石头的材质让书法字的厚重感更加突出，并且配合上适度的光效让字体呼之欲出并且清晰识别，在文字的中心上保留空间富裕，尤其可以排列展示LOGO、日期等信息。

#04.

书法技巧的一些品牌标识字测试

我们选了同一尺寸，但是画面内容、文化背景、设计风格不同的品牌海报书法设计需求，来进行书法字的设计创作，一起来感受下书法字体设计技巧的应用。

▲  魏碑历史味，结合圆润笔画降低尖锐感
这么有历史感的画面点睛的书法字要更加的有历史韵味，能够撑得住，所以选择魏碑字体但是不能过于坚硬，在笔画上适度圆润，让暖色的基调融合的恰到好处。

▲ 榜书厚重加上颜体结构，配合缥缈的画面
这款字是要有气势压迫的感觉才能对应文字内容，又要有清晰的信息传递，笔画之间的间隙不能太大，所以用皇榜书体为基本，又加上一点颜真卿的韵味来创造大气的武侠氛围。

▲ 草书的飞白加上夸张的笔画结构文字视角

草书的飞扬变化和清晰识别做平衡，字体灵感来源于文征明的草书名帖，不同点的是用笔甚至到了中锋更后，让整个字组力量感十足，把狂字的张扬放大和浪的变化放大。

▲ 童真的手写加上硬笔书法笔画恒定的特点。

品牌书法字的营销主题字，不局限于传统书法，这款就是结合涂鸦、童真的质朴感受来进行书法创作，并通过排版让这个画面的轻松感直接传递。

▲ 西文字的书写特点结合书法字的灵动。

西文字的艺术字符，很多舒展的流畅的笔画作为基础的设计原则，然后结合大笔画的夸张舒展，加强了文化调性的结合，让整个画面不违和却有中式信息展现。

写在最后

越来越多的传统文化在这个时代用新的方式新的手段呈现新的精彩，文化的传承是我们流淌在血液中的根本，国潮设计的融汇贯通是水到渠成的，但系统化的思考和敢于尝试的大胆试错，是创造出不同的基础。我们期待每位设计师都能在这片土地上的绽放精彩，更期待有兴趣志向和相关经验的优秀设计师并肩加入~

本期作者：斗圣

编辑：达鲤

简历投递邮箱：shunli.fsl@taobao.com

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