国潮餐厅泛滥，别再骗我花钱了

全文4912字，阅读约需10分钟

作者 | 胡茵煐

来源 | 漆点餐研社

ID:BlackDots321

题图丨unsplash

万物皆可国潮。

从服装、文创、美妆，再到快消品、餐饮品类，只要品牌与国潮搭上边，品牌就能焕发新生，产品迅速出圈。

国潮到底火到什么程度？

据百度发布的2019年《国潮骄傲大数据》中显示，中国品牌在10年间的关注度从38%涨到70%。

相关数据显示，2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次；2019年1-7月“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。

在《2020中国餐饮营销力白皮书》中也曾提到：作为跨界营销的典型思路，餐饮国潮是当下餐饮品牌都能搭上的一辆顺风车。

换句话而言，凡是打着“国潮”标签，不管是餐厅环境，还是品牌营销，品牌能快速出圈。

国潮：年轻人对文化自信的认同

讲起国潮，不得不提到国潮品牌“李宁”。

2008年北京奥运会，体操王子李宁点燃火炬的那一刻，李宁运动品牌达到了巅峰。

然而物极必反，当李宁仍在品牌定位上摇摆不定时，在国际巨头耐克、阿迪的强势打击，本土运动品牌的穷追猛赶下，李宁最终落了下风，销售业绩下滑，2012-2014三年时间亏损将近30亿。

2014年，李宁重回品牌担任主帅。2018年，“中国李宁”四个大字纽约时装周上大放异彩，摇身一变成为国货潮牌，沉寂多年之后重回人们视线之中。

李宁年轻时手持大哥大的品牌画面

图片来源：网络

涅槃重生后的中国李宁，不仅受到了年轻人的热捧，还成为国内运动服饰和国潮领军品牌。

同样也是这一年，国潮文化进入大众视野，凡是与国潮文化搭上边的品牌都收获不少曝光，餐饮圈内也是同样。

周黑鸭与御泥坊合作，摇身一变“小辣吻唇膏”登上时尚杂志封面；麦当劳推出“故宫桶”，1份148元，限量100份秒空。

图片来源：上海小资美食

还有快乐柠檬联手大白兔卖奶茶，排队4小时才能喝上一杯“童年记忆”；奈雪联合旺仔推爆款，六一当天饮品销量猛增。

更有瑞幸在西安开了家“唐诗主题店”、桂满陇推出首家唐风球馆“咬金”，以大唐“极乐之宴”为概念，狠赚一波好感。

何为国潮？

从字面上理解，所谓的国潮是“国风+潮流”，是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，国货、国粹、国风……更成了国潮的关键词。

近两年来，国外奢侈品品牌为融入中国市场，在设计上加入中国传统文化元素，同时老干妈、大白兔、五芳斋这些国民老牌也在走国潮路线，转变新形象拥抱年轻人。

国潮为何崛起，又为何能受宠？

01 国力强盛是兴起的前提

“…全世界都在讲中国话，我们说的话，让世界都认真听话…”一首《中国话》道出中国文化的输出、传统文化正变成全世界的潮流文化。

“国潮”文化得以崛起的大前提是中国国力日益强盛。

经济基础决定上层建筑，传统文化能输出能并受到喜爱，根本原因是国力的强盛。

随着国内经济的增长，中国已经是世界上第二大经济体，经济实力得到国际认可，国人的民族自信心和认同感，自然会达到新高度。

再者，早在2017年，国务院就曾宣布要全面复兴传统文化，所以近几年，国家也在不断加大传统文化推行力度，为“国潮文化”的掀起提供强大的助力。

从中国制造到中国品牌、国货品牌的崛起，无一不展现出了国家自信、文化自信和品牌自信。国潮澎湃的背后，同样也是年轻人对国家的自信。

02 年轻人对文化自信的认同

前两年，《国家宝藏》、《诗词大会》、《上新了故宫》等弘扬传统文化的纪录片，在年轻人的圈子里收获不小曝光。

图片来源：《我在故宫修文物》官方海报

尤其是《我在故宫修文物》纪录片火了一整年，70%的观众都是18-22岁的年轻人。

国潮文化兴起背后，是新一代90后、00后年轻人对传统民族文化的自信与认同。

95后、00后，生长在改革开放后国家经济腾飞的环境里，从小接触互联网，他们不会像父辈那般，有着根深蒂固的追求进口洋货的想法，反而更青睐文化概念的国货品牌。

就如同，近几年流行的“汉服热”，年轻人们穿着唐装汉服逛街聚会，无不展现出年轻人对中国传统文化的认同与喜爱。

同时，汉服文化也催生极大的产业市场，据初步估算，目前全国汉服市场的消费人群已超200万人，产业总规模约为10.9亿元。

曾有媒体采访一位汉服淘品牌掌柜，她提到：“穿汉服不仅仅是因为它好看，这是我们中国人自己的服饰，希望能有更多的人都穿上汉服，让汉服成为主流，向世界弘扬中国传统文化。”

毫无疑问，年轻人对国潮的热情，从日常生活就能看出，而且新一代年轻人身处在文化和消费的升级浪潮中，已经从物质层面上升到精神层面。

凡事过多易烂

餐饮国潮也未能幸免

如果说2018年是国潮崛兴起之年，那么2020年就是国潮泛滥之年。

事实上，从2018年国潮文化爆发开始，不仅包罗快消品领域，还席卷了餐饮圈。国潮文化火爆的背后，同时也加速“国潮文化”的泛化。

不少品牌把国潮视为一种，只要把传统元素用插画形式表现出来，或将“大红大蓝”的色彩大胆应用于餐厅环境与广告画面里，就能成为国潮品牌。

01 国潮品牌同质化

最近逛商场，细心的都会发现，逛零售区，有国潮运动品牌、国风饰品、国货彩妆。

喝奶茶，有国风奶茶店；聚餐吃饭，有国潮火锅，国潮茶餐厅……除此之外，还有各种品牌的国潮联名互动营销。

整个购物中心从上至下，从品牌到营销，国潮文化多到目不暇接。

新趋势的出现自然会受到大众追捧，但凡事过多易烂，狂欢后就会产生审美疲劳，消费者的新鲜感也会随之散去。

大多数人都认为国风奶茶第一品牌是茶颜悦色，它率先引领 “国风” 奶茶。它之所以能够发展如此之快，文化属性定位和中国风包装是最大功臣。

图片来源：茶颜悦色公众号

为打造出茶颜悦色的中国风，创始人不惜花掉上百万购买名画版权，用在产品包装与门店装修设计中。

其次，通过品牌IP中国风的包装和灵魂打造，让品牌有了深厚的文化底蕴，使得消费者认同品牌的文化价值观。

不少品牌看到茶颜悦色吃到“国风文化”的红利而快速崛起，不免眼红。至此一大批相似奶茶品牌加快收割的脚步。譬如本宫的茶、茶理宜世、茶颜观色、茶亭序、小主的茶、茶千岁、宫野的茶……

图片来源：吃喝玩乐in广州、广州美食团公众号

一系列的国风奶茶品牌开始如雨后春笋般冒出，无论是品牌形象、文化，还是包装、环境装修，都采用了古画，书法字体，古诗词句。

说实话将这些品牌产品摆在一块，真分辨不出是哪款产品属于哪个品牌。

这些品牌为了吸引年轻人，不关注品牌本身的调性，仅一味跟风，反而会使得品牌的辨识度降低，容易让消费者审美疲劳。

图片来源：尖刀文案

除了奶茶品类，其他品类也相继加入到国潮品牌的队伍当中，比如国潮火锅、国潮烤鱼、国潮小酒馆、国潮烤串、国潮面馆、国潮麻辣烫……他们纷纷都套上了“国潮”的外衣。

02 餐厅环境跟风雷同

什么是“国潮风”？

设计师会告诉你，国潮设计是大字体，要用书法字或繁体字，搭配龙凤、麒麟图腾、国风名画，大胆应用大红大蓝、霓虹元素，才能彰显出“国潮”的设计风格。

这些国潮元素全数被应用在餐厅的环境装修上，形成特定风格的装修趋势，就如同当年风靡一时的工业风、意境风。

因国潮文化的崛起，最早利用国潮风设计的品牌，的确获得不少关注，受到年轻人青睐。

图片来源：9X9设计

上海桂满陇推出的中国唐风酒馆“咬金”，年轻化国风+小酒馆的模式，成了不少俊男靓女打卡拍照的热门餐厅，一度保持在大众点评热门餐厅榜单第一的位置。

餐饮老板善于学习，喜爱跟风随大流，看国潮风设计受到年轻人喜爱，为博取眼球，就不顾品牌调性和文化属性，盲目模仿和抄袭国潮风，生搬硬套在餐厅的设计上。

图片来源：红餐网、上海小资美食

国潮餐厅火了，餐饮老炮和明星都开始纷纷入局。

知名香天下火锅成立的新品牌--脏飞，是主打卤牛肉老火锅的国潮餐厅，但却被曝抄袭。再有明星郑凯开火凤祥火锅，却因为抄袭国潮火锅品牌吼堂，被骂上微博热搜。

千篇一律雷同的餐厅环境，表面光鲜亮丽的国潮餐厅，背后其实一地鸡毛。

因为，当一种设计风格被大规模应用与表现，就会让本身的吸引力随着同质化慢慢消磨，新鲜感就会慢慢消失。

这些空有国潮的表象，却没有品牌文化的内核的品牌，是无法实现品牌价值的，只会给消费者留下同质化的印象，最后只是昙花一现。

03 国潮营销被玩坏

除了品牌、餐厅环境，“国潮式营销”也开始在餐饮圈泛滥。

图片来源：胡桃里、皖厨

其中一种套路就是，穿汉服就餐打折，穿汉服喝奶茶免单等等。

除此之外，还有各种穿着汉服的社群活动，譬如，汉服火锅聚会、汉服奶茶聚会、汉服烤串聚会……

笔者曾见过某湘菜品牌做开业，特地邀请穿着汉服的女生用琵琶、古筝乐器弹奏古风乐曲，吸引人群围观和分享。

从效果来看还算不错，老板也自得其乐，尽管品牌与国风文化根本搭不上任何关系。

任何一种宣传风格，首先要找准品牌定位，思考品牌适合走这个风格吗，怎么结合，而非盲目的跟风借鉴。

国潮式营销还有另一活动方式，就是品牌与国潮、国货品牌做联名，借此推出一系列产品，吸引消费者购买，赚取眼球。

图片来源：喜茶、奈雪公众号

喜茶、奈雪、小龙坎、大龙燚等头部品牌都曾与国潮、国货品牌做过联名，并推出一些出彩的产品。有些餐饮品牌也开始借鉴，最终却收获反效果。

从开始的广受欢迎，到现在“烂大街”，无不透露出消费者已经对“国潮营销”这种老套路不买账了。

当国潮营销热度过后，品牌、产品年轻化依旧是个难题，另外还存在品牌价值被摊薄，导致品牌泛化的风险。

毕竟品牌赖以生存的基石是产品，而非各种国潮式营销、联名营销。

到底该不该迎合国潮文化？

从2018年的兴起，国潮文化风越刮越猛，越来越多的消费者愿意为国潮产品买单，也成了不少品牌转型升级的利器。

再到2020年的泛滥，品牌一窝蜂而上，为迎合讨好市场，从而使品牌越来越没有辨识度，消费者陷入审美疲劳中。

对于国潮文化，品牌应该有自己独到的理解和定义，而非跟随大流，只为博取眼球。

01 基因不相符，本末倒置

在借力国潮文化之前，请各位老板先问自己一个问题：品牌调性与国潮的调性一致吗？

不顾品牌调性，升级或打造国潮餐厅、国潮营销，往往忽略品牌的核心基因和文化属性，最终把自己做成“伪国潮”，完全就是蹭热点的失败之作。

因为没有基于品牌定位的国潮，只是表层的热度，没有延续，对品牌实际没有帮助，反而还会损失品牌原有调性，得不偿失。

就好比，品牌原本是西方调性的西餐品牌，结果为了跟风国潮，硬将西餐厅打造成中国风，反而失去了品牌原有的调性，本末倒置。

再者，频繁的消费“国潮”热度，只会让消费者产生审美疲劳，还在一定程度上失去了对品牌认同感和信任度。

陶陶居：西关文化与品牌融合

图片来源：新上海小资美食

陶陶居、点都德“老”么？从官方给出的创立年限来看，它们的确挺“老”的，前者140岁，后者73岁。

但它们又不“老”，品牌寄生于老广、西关的文化，让品牌与文化画上了等号。文化不会老，品牌就不会老。

国潮其实只是一种表现方式，并不局限于色彩、字体，应该是基于品牌文化与基因，将品牌文化用年轻人喜欢的方式表现出来，这才是“潮”。

踏踏实实做品牌，一开始应该是先建立“品牌基因”，而不是上来就把近期流行元素套用在身上，那么便是“无源之水，无本之木”。

当文化元素热度熄灭，品牌也会迅速消失在人们的视野中，最终变成没有源头的水，没有根的树。

02 国潮营销非必须，只是加分项

花西子彩妆为什么会火？

图片来源：花西子海报

因为价格亲民，国潮包装新颖，还会制造营销话题，重点是产品质量不错，消费者乐意持续不断掏钱包。

茶颜悦色为什么会火？

相比喜茶、奈雪动辄25-30元的售价，茶颜悦色产品更有性价比。除此之外，坚持以新颖和接地气的方式与消费者沟通，赋予了品牌有趣的灵魂，找到与年轻消费者共鸣点。

再试想一下，假设喜茶的自身实力不行，没有任何的品牌与产品优势，那做国潮营销只会是哗众取众，并不会为品牌增添更多曝光。

国潮不是换个包装，而是在品牌文化、产品和营销上做创新迭代。

这些品牌能在激烈的竞争市场里脱颖而出，国潮文化的崛起只起到推波助澜的作用，背后靠的还是品牌扎实的内功和产品力。

实际上，国潮文化除了要与品牌基因相关联，同时自身的品牌、产品、营销还得强，才能接住国潮文化热潮带来红利，要不只会反受其乱，损害品牌自身。

结语

凡事过多易烂，被消费过度后的“国潮文化”这股风还能刮多久，不得而知。

品牌要想得到消费者的持续偏爱，靠得不是跟风当下热门，而是保持扎实的内功，用心做产品，持续的创意互动与消费者产生有趣的共鸣。

毕竟，餐饮的核心是餐与饮，过多与产品、品牌无关，且虚无缥缈的营销，都不会对品牌产生任何帮助。

资料参考：

1、“国潮”崛起！/ 零售商业评论

2、国潮美妆不潮了/青眼

3、被过度消费后，“国潮风”还能刮多久？/品牌内参

4、国潮营销泛滥，品牌如何突围？/互联网品牌官

5、茶颜悦色终于“出圈”了，解锁品牌爆红的密码！/互联网品牌官

6、满大街国潮餐厅，“国潮风”还能吹多久？/红餐网

本文首发于漆点品牌咨询旗下媒体「漆点餐研社」，聚焦新消费、新餐饮、新零售等领域。申请文章授权请联系原出处。