从收入结构，看一家SaaS公司的“钱”途

共 2673字，需浏览 6分钟

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2021-08-18 00:31

这个话题源自与几位投资人的聊天，记得当时聊的主题是“影响SaaS创业成功的N个原因”。

已经达成共识的几个原因，比如，没有市场需求（No market need）、资金耗尽（Ran out of cash）、定价问题（Pricing issues）、团队不胜任（Not the right team）... ...

的确，在SaaS创业成形之前，每一个原因都会造成严重后果。不过，大家也认为，这些都是创业过程中的问题，它们应该还有机会调整和补救。

最后有人提出，当SaaS创业成形之后的阶段，还可能有难以补救的问题。比如，SaaS公司收入的结构，可能是影响增长的一个重要原因。

具体来说，就是在收入结构中，订阅业务收入占比过低。

那么：

一个正常SaaS企业的收入结构应该是怎样的？
订阅业务收入占比过低，对于SaaS企业的增长有何影响？
除了增加订阅业务，还有什么其它方法调整收入结构？
收入结构对IPO会有什么影响？

01

SaaS公司合理的收入结构

一家公司是不是好的SaaS公司，甚至说是不是SaaS公司，有很多判别的标准。比如部署方式、多租户模式、收费方式等。

其实，这些只是看起来像SaaS的表象。

实际上，从收入构成角度，看一家公司是否是合格的SaaS公司，主要是看其订阅业务的占比。或者说，一家公司只有当其订阅业务收入的占比超过70%时，才能被视为是合格的SaaS企业。

订阅收入之所以被看重，是因为它对应着年度经常性收入ARR（Annual Recurring Revenue）。而经常性（Recurring）则意味着收入的可预测和金额的确定性，也就是订阅用户每年预期为你带来的收入。

显然，SaaS的订阅费就是一种经常性收入。

ARR是衡量一个SaaS企业优劣的重要指标。与传统的财务分析观点不同，ARR并不是说过去获得了多少收入；而是说未来一年或几年，将获得多少收入。

所以，一个好的SaaS企业不但要有较高的ARR，还要有较高ARR增长。ARR增长可以用以下公式表示：

ARR_n+1=ARR_n-Churn（流失）+ACV（年度合同额）

从这个公式中可以看出，只要控制住流失，ARR增长就是一个确定的事。

现在有的SaaS公司甚至将人均收入，都区分为经常性和非经常性的收入，即人均ARR收入APE（ARR Per Employee），即APE=ARR/雇员数。

这样，SaaS公司的收入可以分为经常性收入RR和非经常性收入NRR；订阅业务产生RR，而其它业务产生NRR。

一家具有良好发展基础的SaaS公司，在业务设计上，RR的占比必定很高，如图所示。

02

收入结构失衡，将使SaaS公司的增长受困

服务和订阅，是国外SaaS创业公司的核心业务理念。即SaaS公司的产品就是服务，而服务最容易被客户接受的收费形式，就是订阅模式。

所以，国外SaaS订阅业务的占比高，也是很自然的。

而国内的SaaS基本是从软件开始的，所以首先考虑的是把SaaS卖出去。至于业务收入结构是怎样的，创业阶段并不太关注。

所以就产生一些不太“纯正”的SaaS公司。即在收入结构上，订阅收入占比较低；而其它业务又没能形成稳定用量的业务（用量概念将在后面讨论）。整体收入由非经常性业务决定。

也就是说，经常性收入较低，而非经常性收入占了大头。如图所示：

这种收入结构导致SaaS公司的营收要么忽高忽低，要么就是提前遭遇收入的天花板。反正是很难呈现增长趋势。

但是，如果不计获客成本的投入，这种公司的营收也可以做得非常高。这主要是非经常性收入业务，依靠销售新客户短期内容易冲高。

这就给外界一个假象，以非经常性收入为主的SaaS公司一样能成功，甚至还会融到更多资金。

这种收入结构的SaaS公司其实很难成功，这是因为主要资源都投入到非经常性收入业务上，无法实现对SaaS企业稳定增长的要求。

03

订阅收入并非ARR的唯一构成

如果你看了很多SaaS公司的经营数据，也会发现：一些估值很高的SaaS企业，其订阅收入并没有达到70%，甚至还比较低，比如Shopify。

难道它们不是好的SaaS公司吗？

这确实不能只用订阅业务占比来看，但仍然可以用ARR来衡量。因为除了订阅费之外，还有其它形式的收入也可以算做经常性的，比如“使用量”收入。

所谓用量，即服务过程中消耗的其它资源的使用数量，比如流量、短信、API调用次数、E-sign的合同数量、交易佣金、手续费等等。

虽然用量没有像订阅那样在年度合同上体现，但是因为其每年的使用量接近于恒定的，所以它们也可以视为是经常性收入。

这就不难理解，如Shopify那样的订阅收入较低，但用量收入很高的SaaS企业，仍然是好公司。

所以，你如果真想做一家SaaS公司，而不是其它类型的科技公司；首先就要设计你的业务，让订阅业务和用量业务的占比尽量地大。

04

收入结构对IPO有影响吗？

大部分SaaS企业的终极目标都是要IPO的。收入结构对于IPO估值有何影响？去哪里上市更适合真正的SaaS企业？

对于一个纯正的SaaS公司，最佳的IPO市场应该是美国，为什么？

因为只有美国市场，对SaaS这种商业模式才有真正的认识。也就是说，美国市场有专用于SaaS的财务模型。在这个模型中，好的指标，如ARR、NDR等，将有助于SaaS公司获得更高的估值。

而在国内市场，并没有适用于SaaS的财务模型，而使用的是传统的财务模型。它所反映的利润都是对过去的回顾，并不能反映出未来SaaS的增长投资的收益。

因为订阅业务的收入模型，是由低到高逐年递增的；而成本费用的趋势，是从高到低递减的。所以，SaaS在传统财务模型下的评估，在一开始的数据很难看，也很难跟投资人解释清楚。

反之，对一个收入结构有缺陷的SaaS公司，去美国IPO未必是一个合适的选择。首先是估值会受影响，其次是其收入增长的颓势总会显露出来。

这样看来，它们选择国内市场IPO可能更合适。

写在最后

既然收入结构对于一家SaaS企业如此重要，能否在后期将其它业务转化为订阅业务呢？

其实这很难，这么大的业务调整，相当于把之前所走过的路，重新再走一遍。

比较靠谱的方法，是把一些原来不能形成经常性收入的业务，经重新设计和打包之后，转化为用量收入形式的经常性收入，从而增加了ARR的占比。

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