观察 |《超级食材》:微综艺遇上纪录片，是缝合怪还是划时代？

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3月2日，由新媒股份出品，广东商标协会合作支持的4K大型微综艺美食纪录片《超级食材》将登陆B站、腾讯视频、优酷，于每周二、周五中午11点更新。

《超级食材》在正月初一已上线喜粤TV（广东IPTV），在7天内获得15万次以上的点播，订购量在广东IPTV电信和移动平台纪实节目中位列前三，取得热烈市场反响。但综艺+纪录片的搭配确实显得另类且新颖，充满了可乐兑咖啡的意味，这种搭配诞生的是缝合怪还是划时代，需要勇吃螃蟹的《超级食材》来验证。

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要纪录片“网感”的沸腾
不如让弹幕先飞一会

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所谓“网感”，是指适应网络传播环境的能力。与找遥控器之后还要翻来覆去才能换频道的电视传播环境不同，网络传播环境下用户刷手机的手指是一刻不停的，在这种注意力紧缺的状况下，如果视频内容开篇没有足够吸引眼球的地方，用户很快就离开了。所以纪录片是否拥有“网感”，就体现在它是否挑战了传统的叙事结构：将高潮前置，然后给用户连续不断的惊喜。

在《超级食材》中，这些惊喜可以是让人发“xswl”“哈哈哈哈哈哈”的蠢萌动物；可以是让人感慨“眼泪不争气地从嘴角流下”的各色美食；可以是对“自带弹幕”的节目包装进行“混入其中”的小小表演，又可以是完结时满屏“多谢款待”的不舍气氛。不论是内容给予的，还是由用户互动产生的，具备冲击感的惊喜一直在线。

有人说“一部片要看两遍：一遍开着弹幕，一遍关着弹幕”，“网生派”纪录片若要赢得年轻观众的喜爱，写冗长的故事不如给浪潮翻涌的体验。《超级食材》巧妙地以极具冲击感的内容诱发用户发送弹幕，通过用户之间不断发弹幕互相交换意见，使得纪录片以拥有声与画以外的魅力，吸引年轻观众们。“一个导演说话不如亿个观众说话”，这也是《超级食材》“网感”的奥妙所在。

此外，《超级食材》中融入大量的综艺风设计，在讲述食材故事时，借助网友熟悉的网络文化提升观感，通过活泼的节目包装、视觉呈现和注意力引导，使当中个性鲜明、性格复杂的食材清晰可感。在追求“网感”的过程中，综艺风加入使得观众既熟悉形式又有一定新鲜感，同时赋予纪录片自身以综艺节目的活泼基因和融合网络文化的机会。

在纪录片和综艺的边缘大鹏展翅，《超级食材》是认真的。

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IP要起飞
先看看年轻人怎么想

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《中国纪录片发展研究报告2020》提到，纪录片的观众中有82%的年龄在18-35岁，呈现明显年轻化的特征。在消费升级的趋势下，消费上最活跃、消费观念最为开放的年轻群体，无论是出于身份标榜还是追求品质的需求，他们确实正在追求同时具备质量和文化基因的品牌。

但是，00后已经20岁了，我们没理由一直觉得年轻人就喜欢纯娱乐化的内容，真实、引发好奇心的内容才是对年轻人最具吸引力的内容。在这种需求的推动下，纪录片打造IP的运作模式得到了市场的青睐。

“超级食材”的IP打造，通过讲述食材与人的故事，将桌上人们司空见惯的小菜浇筑成立体而丰满的品牌，为一个个地标产品赋予情感意义，展示产品质量，并且用“超级食材”这个名字开创一个能在未来加入更多产品的IP品类，实现开发潜力的拓展。这种方式采用的不是以产品植入或商标露出等削弱纪录片客观真实的观感的做法，而是以内容为根基，用信任背书的方式为地区或产品赋予质感和深度，引导观众了解品牌故事，让观众得到观影体验之余，留下长久的品牌记忆，成为IP生态的根基。

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为扶贫尽绵力
不是“自嗨”的口号

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仅仅是合理的综艺化与IP化似乎不足让所有人觉得《超级食材》完全摆脱“缝合怪”的嫌疑，但我相信，加上《超级食材》是中国扶贫这项“划时代”工程的参与者这层身份就没人能否定它的意义了。

目前纪录片行业已经进入了产业驱动阶段，开拓稳定的传播渠道和有效的产业开发，对于广东乡村脱贫不返贫的目标有着深刻意义。让纪录片的价值转化为广东乡村发展动力正是《超级食材》的终极目标，可以说，由于地标内容的特殊性，《超级食材》代表着广东乡村广大农户的利益，关系着乡村振兴的推进。

当前扶贫工作的困难通常在于扶贫地市场经济发展空间小、产业结构单一且不合理等方面。但借助网络平台的资源，拥有乡村视角的《超级食材》能为当地产品带来品牌效应和大量曝光，给乡村产品创造出广阔的市场，使贫困地区的内源发展空间得到拓展，并在曝光-市场拓展-产业建设-地区发展的循环中形成乡村发展的自生动力，实现外源推动和内源发展的融合，让我们明白为扶贫的努力绝不是制作方的“自嗨”而已。

落到实处，好内容还需要好平台，让金子发光、让理想落地是网络视频平台和《超级食材》现阶段的目标。目前中国拥有数亿的网络视频平台用户，但纪录片观众还不足20%，这给了我们充足的扶贫前景想象空间之余，还让我们惋惜纪录片作为优质内容的代表还应该值得得到更多关注。

3月2日，《超级食材》上线B站、腾讯视频、优酷，每周二、周五中午11点更新，敬请期待。

▌本篇文章来源于新媒股份

▌商务合作：lmtw_com（微信同号）

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