按下内容出海“快进键”，腾讯视频WeTV的勇与谋

文丨阑夕

随着世界荧幕上的中国元素越来越多，一个重要问题随之而来：中国企业何时能在世界舞台拿回“中国故事”的解释权和渠道权？毕竟，谁都不希望“中国故事”成为任人打扮的小姑娘。

或许，我们可以在众多中国企业的出海故事中找到答案。比如腾讯视频面向海外推出的流媒体服务平台WeTV。

自2019年海外正式上线起，在至今1年多时间里，WeTV的步步为营和渐入佳境让“中国好故事”有了新的发展土壤。当这种内容成长力在海外市场破土而出，发芽的不仅是一门跨国生意，还有加深文化连接的更多可能性。

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WeTV：中国故事的海外“同声传译官”

对于现阶段的国产影视综艺行业而言，“内容出海”所需要的不仅是现象级爆款作品，还要一位像阿甘那样身体力行的领跑者。一开始，文化差异可能会让某些新市场对此感到迷惑，但旷日持久的奔跑最终会让世界看懂原汁的中国故事。

罗马并非一日建成，内容出海同样需要通过任务拆解渐进式打开外延市场。

腾讯视频显然有自己的思考。2019年6月，WeTV将泰国作为出海第一站。东南亚市场“副本难度”适中，无论是人口基数、华人在当地的影响力，还是双方生活习惯、文化和价值观方面的认同感，都是普及国产内容的有利条件。再加上早在多年前，《西游记》、《三国演义》、《还珠格格》、《芈月传》等国产经典IP就在东南亚收视狂潮，具备不俗的观众基础。在越南，中国电视剧甚至占据了57%的市场份额。

虽然开局乐观，但痛点依然存在：那就是出海内容资源松散集中度差，翻译、配音质量参差不齐，且缺乏时效性。

比如，中国历史源远流长，不同历史时期存在较大差异性。如果剧集之间的时间跨度过长，不利于海外观众系统性的消化理解。再比如，在一些采访中有东南亚观众反应，无法准确理解中国电视剧某些剧情的翻译语境和文字梗，加上多数剧集没有当地语种的配音版本，妨碍了好内容的推广。另一方面，如果海外用户对中国影视剧的印象停留在经典IP上，会对中国流行文化和新题材产生“一叶障目”的认知错配。

正是洞察到了这些内容出海盲区，WeTV找到了发挥平台价值的方向。进入泰国市场后，WeTV的“三步走”战术很快取得成果。

首先是做好华语内容的聚合。基于背后腾讯视频的内容平台优势，WeTV把大剧热综的海外聚合做成了一项护城河。提供一站式华语内容的同时，相关运营团队在资源梳理和指引方面，充分结合了当地用户的兴趣偏好和观影习惯。加上有针对性的本地化运营，在海外市场建立了独特的心智定位。

其次是通过本土化翻译、配音进行“文化融合”。针对自有影视综艺资源，WeTV不断推动翻译字幕校准、相关释义语境转换和本地化配音，通过这种方式消除文化壁垒降低观看门槛。让新用户更易融入剧情的走向，老用户能“温故知新”。看似是个微不足道的小细节，本质上却补全了内容出海木桶上最短的一块木板。

最后，在解决内容时效性问题的基础上尝试内容共创。解决“内容时差”一直是WeTV留给自己的课题。2019年以来，《致我们暖暖的小时光》、《陈情令》以及《外星女生柴小七》等爆款剧集，在WeTV的助推下快速走红海外。到了《创造营2020》时期，更实现了国内外同步宣发上线。

中国互联网公司的优势是，总能以用户思维看待并解决问题。WeTV的“三步走”显然深悟此道，并以此为跳板不断切入新兴市场。

如2020年11月26日，腾讯视频WeTV与马来西亚首要媒体集团（Media Prima）宣布了在内容层面达成重要合作，通过此次合作，用户可以在腾讯视频WeTV马来西亚站上点播首要媒体集团专有和现有的剧集内容，让更多用户可以在任何地方任何时间都可以方便观看内容，获得更加便捷的内容消费体验。这些内容不仅包括首要媒体集团过往播出的库存节目，还包括由其自制的全新独家剧集，双方还将在内容制作上有更深入的合作。

数据显示，WeTV已经在泰国、印尼、菲律宾和马来西亚等国家和地区落地，成为这些国家和地区首个专门提供大陆内容的流媒体服务平台。目前WeTV用户覆盖国家和区域数目达110余个，平台上的中国内容突破8000小时。时至今日，国内的影视综艺动向已经能够清晰、高效的传向海外市场。WeTV 这位特殊的“同声传译官”也借此实现了自身价值，为腾讯视频的国际化打下坚实基础。

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新市场新起点，国创IP在崛起

国家广播电视总局官网显示，2020年1至11月份电视剧备案630部，较2019年同期减少了181部。剧集数量减少所折射出的，是行业投资规模降低、市场竞争压力变大的现状。叠加国内人口红利见顶的情况，国创IP未来之路该如何走？

WeTV的海外战事无疑为行业注入一针强心剂。

一方面，WeTV上的剧集表现出极强的市场竞争力。

在很长一段时间里，“国产剧”出海并不被看好。一些声音认为，国产剧无论在题材还是质量上，都缺乏与美剧、英剧一战之力。当然，随着国产剧不断发展，出现了不少代表性的口碑作品。但“差距”的大小判断因人而异，国产剧到底有无竞争力，还是要到世界级平台上闯一闯才有结果。

WeTV恰好成为国产剧集秀出肌肉的舞台，而事实也证明，中国内容势力的崛起并不是一场“自嗨”。

比如《致我们暖暖的小时光》在播出期间，创下WeTV泰国站开站以来的最高播放量记录，直接促使WeTV在泰国应用商店下载量多次收获第一名，且在Google Play应用类营收榜上登上第一名（泰国地区）。再比如，《陈情令》在WeTV播出以来多次登上泰国地区Twitter热搜榜，大结局还登顶Twitter全球热搜第一名。这些剧集在泰国和印尼上线以来，热度都超过同期播出的其他海外剧。

可见，有了WeTV提供的新媒介，外加海外市场的开门红，内容方势必会在各个环节上加深对海外市场的理解和学习。有了与海外剧正面对抗的底气和决心，小到IP的商业价值实现，大到中国影视行业工业化之路，都会比以前走的更为顺畅。

另一方面，伴随剧集和综艺的火爆产生了可观的话题影响力。

△ 创造营直播热搜霸榜

《创造营2020》在腾讯视频海外版WeTV同步上线以后，海外用户的关注度与“撑腰”热情持续走高，播出期在海外推特热搜榜共产出246个热搜话题，《创造营2020》学员共计登上海外热搜数120个。《外星女生柴小七》则在印尼等国家引起轰动，该剧的男女主还成为16年来在印尼首次成功举办粉丝会的中国艺人。

△《外星女生柴小七》印尼粉丝见面会

一部剧集或者一个内容出海战略的成功与否，除流量指标外，最有意义的衡量标准就是“话题性”。这些中国故事、中国综艺里的剧情和人物能频繁登上话题热榜，足以证明国创IP的价值。

借助WeTV这个“放大器”完成的文化破壁，让中国好故事有了新的海外记忆和高光时刻。对于内容团队而言，这也意味着成为“国内顶流”不再是发展天花板。与WeTV等平台共谋海外市场，将成为新的征途。

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内容出海，岂止于东南亚

2000多年前的丝绸之路，为东西方提供了商品交换的机会。而在今天，透过互联网和内容IP形成的新丝绸之路，将是双方文化交换的桥梁。WeTV和其他志同道合者，正是这一远景的首批建设者。

如今，WeTV已经开辟出东南亚之外的其他内容阵地。

2020年2月8日在日本wowow电视台首播的《风味人间》，首次把中国纪录片推向该平台，对方还邀请了日本重量级声优大师井上和彦作为旁白解说；

纪录片《风云战国之列国》，在韩国中华TV、日本MAXAM引发了观众对中国历史的浓厚兴趣；

《风味原产地·潮汕》、《风味原产地·云南》、《风味原产地·甘肃》接连获得Netflix青睐，在购买版权后，Netflix主动发起了全球推广，在全球超过190个国家与地区上线播出。

其实中国IP与外国观众间产生的化学反应才刚刚开始：

内容方面，随着优质内容产生口碑积累，国外观众的偏好会加速相关平台在内容引进上的投资规模和效率。针对新兴市场的人群偏好和审美，WeTV完全可以通过定制剧的模式将现有的中国故事进行二次创作。这些对于WeTV与合作伙伴来说，意味着可观的商业前景。

衍生产业方面，高频的国创内容输出，将伴随海外用户对中国一次次的“认知刷新”。而认知刷新，又会成为中国文化与商品消费的海外助推器。举例而言，曾有泰国网友在收看某中国古装剧后惊叹，称“从不知道中国除旗袍外还有这么美的服饰。”《三生三世枕上书》在WeTV上播出后，印尼知名媒体TribunNews也以剧集拍摄中的服饰、场景道具为切入点，还原背后的故事。一些影视剧中的中国零食，也在海外市场受到追捧，甚至出现了以此为职业的专业代购。

文化交流方面，WeTV和腾讯视频提供了双向互动的窗口，让国内外全年龄用户都有了通过本国作品“隔空对话”和增进了解的机会。除影视剧集外，像《魔道祖师》这样的国漫优秀作品，也发行至日本、韩国、俄罗斯等国家的主流平台。在韩国上线后，观看量更是一路走高，提升了中国动漫在当地的影响力。

WeTV用一年多的时间，跑通了如此之多的新通路。这支“潜力股”充分延续了腾讯视频在用户文娱消费习惯方面的洞察力和解决方案输出能力，并通过在海外市场积累的海量用户数据、商业价值与影响力，成为腾讯视频新的闪光点。

现在的WeTV，随时可以按下内容出海的“快进键”。WeTV所还原的中国故事，也无比接近它最真实的面貌。

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