趋势|从内容输出到平台输出，视频网站出海面面观

国内在线视频市场经过长短视频平台近些年对用户数量和使用时长的激烈争夺，已经完成了从增量市场到存量市场的过渡。为了满足自身扩张和对新增量的渴望，视频平台也开始在“讲好中国故事，传播中国声音”的大背景下，加大了出海的步伐。

与此同时，全球范围内的流媒体市场也都在经历着一次变革，尤其受疫情影响，流媒体玩家们迎来了更多扩张机会，全球化布局，成为流媒体产业的主要趋势之一。而纵观爱优腾芒等视频网站近几年的出海布局，从内容输出，到平台输出、模式输出，正在经历着从浅到深，从单一到多维的过程。

不过，对国内视频网站而言，虽然近几年的出海布局有了不小的进展，但整体看来，这一进程仍处于较为早期的阶段。相比经过多年混战后格局相对稳定的国内流媒体市场，在布局海外的过程中，无论是对文化差异的适应，还是本土内容的打造，或是与Netflix、亚马逊等巨头的同场竞技，都在给视频网站的出海带来更多新的挑战。

本文流媒体网（ID：iptvott）聚焦视频网站的出海话题，在回顾视频网站出海背后推动力的同时，也探讨这一过程中所面临的机会和困难。

在2019年6月爱奇艺成为首个会员破亿的视频平台之后，国内视频网站也随之进入“亿级”时代。但是，当初相继迈入亿级门槛的爱奇艺和腾讯视频，两年多时间过去，会员数量却并没有更进一步的大幅增长，甚至反复出现下滑。很大程度上，也意味着国内视频平台的用户红利已经逐渐见顶。

因此，近几年，视频网站一方面通过控制版权成本、限制演员片酬等方式降本，一方面通过精细化运营、提升会员服务等举措增效，此外，通过出海等方式寻找新赛道和新增量，也成为视频网站们的共同选择。

目前来看，视频网站更多是将东南亚作为出海的第一站，也是近几年视频网站最聚焦的地区。巨大的华人群体，较小的文化差异，较大的人口红利，以及正待崛起的互联网产业等，都意味着更多的机会和更大的增量。

早期，视频网站更多是通过最简单的扩大内容海外发行的方式进行出海，之前在国内曾经引发热潮的剧集，譬如爱奇艺的《延禧攻略》，优酷的《白夜追凶》，腾讯视频的《陈情令》等剧集，都在海外市场颇受欢迎。此外，《歌手》《青春有你》等热门综艺，在东南亚等地区也有着不小的受众面。

不过，单纯的内容发行模式过于单一，不仅难成体系和规模，也缺乏自主性。在此背景下，视频网站纷纷将打造海外平台作为重点。2019年6月，腾讯WeTV将泰国作为进军东南亚的首站，之后，WeTV相继进入印尼、越南、印度、马来西亚等国家。几乎在同一时期，爱奇艺也推出了服务全球用户的产品iQIYI App。而在此之前，芒果TV也在大力推广国际版APP。视频网站的出海模式逐渐由内容输出转向平台输出。

由于有了更具自主性的承载平台，视频网站也更加注重与当地电视台、内容供应商、制作公司的联动，比如腾讯WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World合作，之后又收购马来西亚流媒体平台iflix，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro建立了合作，芒果TV也与马来西亚、新加坡等海外多个电视台及制作公司建立合作，输出版权和节目模式等。如此一来，在更加系统地将内容进行输出的同时，也为自身品牌的打造，以及本土内容的引入和制作创造了更加成熟的条件。

通过不同方式的海外拓展，近两年，爱优腾芒等平台在东南亚等海外市场都有了一定进展。比如爱奇艺自2019年推出海外版后，如今每个月观看其视频的海外用户已达数千万，此外，爱奇艺在全球十多处地方设有办公业务；优酷出海的内容也覆盖了193个国家和地区的用户；《2020腾讯视频年度指数报告》显示，WeTV用户数较上一年增长175%+，观看总时长增长300%+，用户覆盖110多个国家和地区；芒果TV国际APP今年总用户已经超过3800万，覆盖全球超过195个国家和地区。

不过，虽然爱优腾芒等平台都取得了一定的成绩，但实际上，在海外市场的拓展过程中，视频网站所面临的挑战也丝毫不少，而且也在给其出海进程带来更多不确定性。

国内视频网站或多或少都曾对标过Netflix，或有着一个Netflix梦，而提到视频网站的出海，往往也避不开Netflix。近些年，Netflix的国际化扩张可以说给全球流媒体平台提供了借鉴。早在2018年，Netflix的海外营收就超过了美国本土市场，如今，Netflix的付费用户和营收也主要来源于海外市场。

无论是美国市场还是海外布局，Netflix成功的关键都在于极具吸引力的内容。在内容方面，坚持“好内容无国界”的Netflix，在深耕本土内容的同时，并不自我设限，而是一直在将本土原创剧集的目标受众放大至全球用户，这成为Netflix海外用户不断增长的重要因素。

对国内视频网站而言，无论是面向国内市场，还是海外市场，有吸引力的内容同样决定其用户规模和平台营收的关键，品牌认知、产品体验等，也都是建立在此之上。不过，Netflix经过多年探索，已经实现了优质内容和用户订阅的良性循环，而Netflix的模式也在很大程度上决定着只有通过国际化布局，才能增加会员订购，以更好地保证其“用户带来收入、收入投入内容、内容再吸引用户”这一飞轮效应的持续。

而国内视频网站的问题在于，由于海外扩张刚刚开始，更多还处于内容和平台的输出阶段，与当地制作团队、流媒体平台的合作效果还有待进一步观察。起码目前来看，还缺乏真正能带来影响力的高质量本土内容的产出。

其实，即使在国内市场，虽然爱优腾芒等视频网站偶有精品或爆款内容出现，但也并未做到优质内容的持续产出，导致难以对用户形成长期吸引力，甚至出现用户数量反复升降的情况。到了海外市场，这种不足带来的不利影响无疑会进一步放大。

另一方面，在国内市场，视频网站们至今都没有很好地解决亏损难题，在海外市场，这一难题也会继续存在。其实，哪怕是Netflix，虽然在拉美、中东、东南亚等地区的扩张脚步颇快，但其实用户ARPU值却并不高。根据Netflix今年Q2财报，北美市场ARPU值达到了14.54美元，但拉美市场和亚太市场的ARPU值仅为7.50美元和9.74美元。较低的付费能力和ARPU值，也将是国内出海玩家之后要面临的一大挑战。

而且，挑战不止于此。譬如国内视频网站们出海的第一站东南亚，除了本土流媒体平台，巨头玩家不仅有Netflix，亚马逊、HBO、Disney+等也都已经入局，他们有着更多的海外扩张经验，对爱优腾芒等国内视频网站而言，想要分食蛋糕，势必也需要面临更大的竞争压力。

此外，无论是在跨文化交流过程中对当地文化风俗的了解程度，还是对当地政策法规的适应和遵从，或是根据不同国家和地区的用户需求打造的因地制宜的运营策略，都是国内视频网站在出海过程中需要克服的难题，这也在很大程度上决定着其在接下来的海外扩张之路上能走多远。

所以，整体而言，布局海外虽然是视频网站寻找更多市场增量的内在需求，也是国内影视文化产业升级发展的必然，更是全球化不断走向深入大背景下的一个不可逆趋势，只不过，如何能真正在海外市场扎下根，而不是简单地走个过场，是处于出海早期阶段的视频网站需要深入思考的命题。