元气森林投资的田园主义翻车，轻食代餐“越吃越胖”？

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼

一边是烧烤、外卖、火锅不停，脸变得肉感十足，一边是瘦下来就变美的诱惑，人们想要花钱吃些“0卡、0脂、0糖、无负担”食品，就能不费力气减肥的需求爆发，轻食代餐赛道迎来了蓝海，但也背负着易翻车的命运。

9月5日，“田园主义道歉”冲上微博热搜。

事件的起因是，8月30日，上海市消保委点名号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传的40%，即该面包实际热量为215大卡。

要知道，田园主义主打的爆款“全麦面包”一大卖点，就是只含100%全麦粉，一个原味的纯全麦面包热量仅为155大卡，脂肪含量不足1g，饱腹感长达4小时。也正是因为这一点，不少减肥减脂人士迷上了田园主义。

图源田园主义轻食家

以致于上海市消保委爆出田园主义造假之初，被部分网友质疑检测报告是否专业，逼得上海市消保委次日再度发文锤田园主义全麦面包。

8月31日晚，田园主义官博发布声明，暂停销售检测报告中所涉及的全麦面包。

9月4日晚，田园主义创始人朱江涛更是发布道歉视频，承认事实并说明造成超标的原因在于此前为升级产品，在原配方里增加了谷朊粉的添加量。

短短几天，田园主义成为众矢之的。经过整顿后的田园主义带着升级版的全麦面包回归，但一个原味的纯全麦面包热量已变成178大卡，脂肪含量为0。有网友调侃道“被查后的田园主义可冲，就像是在嚼树皮。”

诞生于2018年，翻车于2021年的田园主义，其实是个整活高手。

就像元气森林不断用“0糖0卡0脂”攻克用户心智，开启“无糖气泡水”消费时代，田园主义的诞生是为了寻找一种100%全麦面包，替代市面上高热量的“伪”全麦面包，且这款面包起初是创始人为自己需要控制血糖的怀孕妻子而准备的。

孕妇都能吃的食品还会有问题吗？自此，田园主义带着它浪漫又热血的故事，进军轻食代餐赛道，从全麦面包到调味品、零食、冲饮、鸡胸肉等，一应俱全。

高歌前进的田园主义还在2020年12月获得元气森林的天使轮投资，持股20%。两个擅长营销的品牌碰在一起，好故事就此开场。

以一二线城市的女性群体为核心用户的田园主义，在2021年“三八妇女节”期间，与鲜花服务商Lamoda在微博发起#姑娘们，你的问题，“姐姐”来答#活动，还邀请了@曲玮玮、@Yoyo孙佳祺、@阿逝无限大的梦想等头部KOL参与话题讨论。

图源田园主义轻食家

女性情感话题自带流量，再加上头部KOL的“名人效应”，田园主义与女性用户的距离进一步拉近。

2021年6月，抓住时代情绪的田园主义，与新世相推出一支近8分钟的广告片，针对容貌焦虑、事业爱情、职场焦虑等痛点问题，“鼓励”女性要学会减负、不必过度追求精致、掌控自己的人生。

两套情感拳打下来，女性用户属实被田园主义拿捏了。可这还不够，好商品有了好故事作为支撑，还得有“好品质”，而品质需要专业机构来背书。

于是，田园主义找到了丁香医生。丁香医生对田园主义全麦面包的分析与背书，让更多消费者没了后顾之忧。有数据显示：

2019年8月1日至2021年5月1日，田园主义全麦面包天猫累计销售破3600万袋，为全网全麦面包销售额第一；

2021年6月1日，田园主义天猫旗舰店开售头1小时内，就卖出约16.4万只全麦面包；

2021年7月，田园主义销售额达到4000万元。

集中火力从情感上链接女性用户、在主流社交平台上不断渗透“100%全麦面包”概念的田园主义，不同于其他品牌青睐于与故宫等大热IP联名，它更喜欢与自带流量的品牌联名。

诸如前文所述的丁香医生、新世相、头部KOL，再如常在影视综艺上露脸的自嗨锅、每日瑜伽等，目标人群紧贴追求健康生活的年轻一代。

图源田园主义轻食家

而在价格方面，果酱妹对比了下以全麦烘焙为核心的“七年五季”、轻食第一品牌“鲨鱼菲特”和营养健康品牌“薄荷健康”在售的全麦面包价格。

可以看到各大品牌的全麦面包售价几乎无差，口味方面除原味外，也都各自推出抹茶、香芋、紫薯等新口味。如果是你，你会选择哪一款全麦面包？

欧睿国际数据显示，预计到2022年，中国轻食市场规模将达1200亿元。此外，截至2021年9月8日，新增超4300家轻食代餐相关企业，较去年同期增长1倍，代餐相关投融资总额超过4亿元。

在小红书上，搜索“全麦”就有64W+篇笔记，搜索“代餐”也有33W+篇笔记，即便是娃哈哈、旺旺等品牌也都相继推出代餐食品，足见轻食代餐品有多“香”。

显然，不管消费者是出于减肥瘦身还是只想吃得健康一点，轻食代餐已经成为人们的生活标签，成为一门好生意。

轻食代餐品琳琅满目，但真正达到“瘦身”标准的又有多少？在田园主义翻车前，五谷磨房高纤维代餐粉、鲨鱼菲特鸡胸肉、薄荷健康鸡胸肉、网红魔芋蛋糕等大卖产品同样因“虚标热量”“食品安全”等问题被消费者投诉。

消费者要想最大程度买到真正达标的轻食代餐品，只能通过查看食品配料表和营养成分表来筛选，购买难度使得消费者只能听从博主、身边人推荐而下单。

结果就是，踩雷的人越吃越胖，控糖的人血糖还不断上升。

事实上，如日中天的轻食代餐赛道早已写好了结局，一切都是消费者买单。

微果酱

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