“误导大师”元气森林

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文 | 张凯旌

编辑｜深海

来源｜雷达财经

ID：leidacj

题图｜Pixabay

4月10日晚，元气森林发布声明，为旗下乳茶产品“0蔗糖 低脂肪”的宣传词容易引发误解致歉，并将包装改为“低糖 低脂肪”。为表歉意，公司还给出了现金红包+无条件退货的补偿。

次日，微博话题#元气森林因宣传0蔗糖致歉#冲上热搜，截至发稿阅读量已超2.5亿。有网友称，“怪不得喝了好多觉得我胖了”。

元气森林此举是否涉嫌虚假宣传？从字面意义上来看，“0蔗糖”并不等于“0糖”，而元气森林乳茶也在配料表中明确标出了“结晶果糖”的成分，证明饮品中所含的糖的确不是蔗糖。但在中国新闻网发起的，有10.5万人参与的投票统计中，仍有4.8万人选择“一直以为0蔗糖就是0糖”的选项。

北京中闻律师事务所律师王维维对雷达财经表示，“0蔗糖”为噱头的商业广告极易造成大部分消费者的误解，属于违反法律规定的虚假宣传行为。

值得一提的是，元气森林此前的“伪日系”宣传也被质疑为“误导性宣传”，而在发出致歉函后，元气森林类似宣传手段依旧见诸其他产品。

元气森林“0蔗糖”改口，消费者直呼上当

“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们，对不起。”元气森林在《一个迟来的升级》中表示。

公司方面称，在乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖和0糖的区别，容易引发误解，目前从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装已从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”；且3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

雷达财经注意到，目前元气森林官网对乳茶的宣传已改为“低糖 低脂肪”，但配图产品的包装上依然是“0蔗糖 低脂肪”。

对此，有网友直言：“对于糖尿病人来说，这种宣传简直就是谋财害命”、“它写的0糖会给人心理安慰，我一天喝了四瓶！想着这0糖还怪甜的，比喝其他饮料强”。

但也有一部分网友认为，乳茶既然含牛奶，就有乳糖，而且其所含成分、热量在配料表中写的清清楚楚，所以“0蔗糖 低脂肪”的宣传谈不上误导，也难称有错。

从中国新闻网在微博发起的投票情况来看，10.5万网友有4.8万选择了“一直以为0蔗糖就是0糖”，几乎占到所有投票者的半数，另有2.2万网友选择“一直知道0蔗糖不等于0糖”，前者是后者的一倍多。

新华网则评论道：“有过硬的产品，就没必要耍一些小聪明。正如网友所言，‘文字游戏一时爽，翻车塌房难收场’。”

如此宣传，危害在哪？

早在2020年12月，就有网友提出质疑，元气森林乳茶配料表第三项是结晶果糖，但官网却宣称“喝不胖的健康奶茶”，是否为虚假宣传？

2021年1月，有知乎荣誉答主在科普时提及，普通饮料加的蔗糖与乳茶加的果糖都是精制糖，从现有研究证据来看，用果糖替换蔗糖，不仅是商业诚信的问题，更是一种会给消费者造成额外健康隐患的做法。

因为蔗糖消化后会分解为葡萄糖和果糖，结晶果糖只会变为果糖，而果糖在喝多的情况下能给肝脏带来的额外健康威胁包括增大非酒精性脂肪肝的风险、扰乱肝脏嘌呤代谢、升高尿酸、增大患痛风风险等。

律师王维维向雷达财经表示，根据《消费者权益保护法》第20条第一款，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

王维维进一步表示，引人误解的宣传也属于违反法律规定的宣传行为。对于普通消费者来说，难以注意或者去甄别蔗糖与代糖的区别，以“0蔗糖”为噱头的商业广告极易造成大部分消费者的误解，属于违反法律规定的虚假宣传行为。此外，引人误解的宣传还属于不正当竞争行为之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬亦表示，元气森林这个行为是在欺诈消费者，关键的问题在于公司将零糖零脂零卡，作为产品差异化的核心，这个差异化本身如果不存在，就是欺骗消费者。

而元气森林在“迟来的升级”后给出的“迟来的红包”，也被认为缺乏诚意。根据元气森林旗舰店所发短信，“凡是2021年4月10日前于元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户，公司将赠送每人20元现金红包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶，我们无条件接受退货。”

有律师指出，在元气森林的行为涉嫌虚假宣传的情况下，消费者可以根据《消费者权益保障法》第五十五条规定要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

王维维表示，一方面，如果消费者认为自己的合法权益被侵害，可以通过向消费者协会、市场监管部门投诉举报或向法院提起诉讼的方式来维权。相关部门会通过行政处罚的方式追究企业的违法责任。

“如果消费者因对身体造成不良影响向法院提起侵权诉讼，需要证明自己的身体损害是由于喝该饮料造成的。”

另一方面，《反不正当竞争法》第20条规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可吊销营业执照。其他经营者如果受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

不过王维维也坦言，《反不正当竞争法》第25条还规定，经营者违反本法规定从事不正当竞争，有主动消除或者减轻违法行为危害后果等法定情形的，依法从轻或者减轻行政处罚；违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。“元气森林主动提出可以退货和给予红包，属于主动消减、减轻自身行为所带来的危害后果，这些情况也会成为相关部门在追究其法律责任时的考量。”

深谙“误导性营销”之道

乳茶并非元气森林唯一一款被质疑误导性营销的产品，公司也不是首次受到网友如此大规模的口诛笔伐。

元气森林由唐彬森创立于2016年，公司成立两年前，唐彬森的另一家创业公司智明星通被中文传媒以26.6亿元的高价收购，唐彬森本人也借此蜕变为亿万富翁。

杀入市场后，元气森林很快成为了饮品界的一匹黑马，天眼查显示，2017年至今，公司共获得六次融资。

媒体报道显示，2019年10月31日获得第四次融资后，公司估值已达40亿元；2020年7月15日，据36氪，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约140亿元，在不到9个月的时间里估值翻了三倍有余；而在2021年4月9日，元气森林宣布完成最新一轮融资后，公司的估值已达60亿美元（约合近400亿元），这次估值翻三倍的时间，依旧在9个月左右。

估值不停翻番的同时，元气森林的实现了产品的“热销”。2019年天猫618期间，元气森林拿下了水饮品类的TOP1，当年双十一，公司在全网销量中更是击败可口可乐、百事可乐等一众老牌汽水；2020年，据权威机构海豚社，元气森林实现销售额27亿元，同比增长309%，而在2021年，公司的销量目标则是75亿元。

在业内人士看来，元气森林的走红，与其全媒体营销、多渠道推广等营销手段密切相关。脱胎于互联网“老兵”唐彬森之手，元气森林深谙互联网营销之道，仅在2020年公司就冠名了四档综艺节目，还在近日的热播剧《司藤》、《你是我的城池堡垒》中频频现身。

然而，元气森林的产品宣传除了正向“出圈”，还曾多次反向“出圈”。围绕其展开的争议，最大的要属“伪日系”和涉嫌抄袭。

此前，在饮品的包装设计上，元气森林将“元”、“气”、“燃”进行偏日系的符号设计。2019年，元气森林上市了北海牧场系列酸奶，该系列产品同样主打“0蔗糖”，且有与日本城市同名的"北海道3.1无蔗糖酸奶"、以日文为名称的"気色酸奶”，一款名为"北海牧场日本LP28酸奶"的产品更是标注为与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

也因为元气森林气泡水包装上的日文和"日本国株式会社元気森林监制"的字样，这款饮料一度被部分消费者当作进口日本品牌。

不过国家知识产权局商标局公告显示，32类的“水(饮料)”等指定商品上的“元気森林”商标原本由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，经日本企业株式会社元气森林导手后转让给元气森林（北京）食品科技集团有限公司。

据天眼查，无论是实控人为唐彬森的北京虎悦创投，还是元气森林（北京）食品科技集团，都是100%国产品牌。但在元气森林申请的诸多商标中，“江户茶寮”、“沢”等日文商标屡见不鲜。

另外，元气森林推出的茶叶礼盒"燃茶"和乳茶的包装上的小女孩卡通形象，也被指出与日本茶叶品牌LUPICIA以及不二家棒棒糖的形象相似度高。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受媒体采访时曾表示：“元气森林有意而为之，是一种误导式营销，意图通过日系风格的包装、商标等元素，让消费者误以为是日货。”

乳业专家宋亮亦表示，日本食品给中国消费者带来的印象是食品质量安全、颜值较高等形象，因此主打日系风格的元气森林无形中加大了日系产品的光环，从而进一步利用消费者对日系产品的偏爱心理，打开产品市场。

而“0蔗糖”，无疑又是公司一次“误导性宣传”的经典案例。值得一提的是，类似的营销宣传并未因元气森林的致歉而消失。

此前曾指出乳茶涉虚假宣传的答主就称，自己经常买来喝的“健美轻”玉米须茶，在宣传中称该款产品的“原材料可以消除水肿、降血糖、降血压”。这之中的关键在于，如果直接宣传产品拥有保健功能，是毫无疑问的违法行为，但针对原材料的宣传，不仅能绕过法规，也会让一部分消费者理解为“产品本身可以降血糖、血压”。

刚融资完，对未来影响几何？

在发布致歉信的前一天，元气森林宣布完成新一轮融资，投后估值达60亿美元。本轮融资由老股东红杉中国、新股东华平投资和L catterton领投，淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投。

两个重大消息间隔仅一天，对此，朱丹蓬向雷达财经表示，元气森林的合规声明或为资本加持公司的一个条件。“如果资本不去管这个事情，未来一旦暴雷，投资的钱很多都会打水漂。所以在这之前，元气森林自身要把一些不合规的东西扭转过来。公司只有朝着规范化、专业化、规模化的方向发展，资方未来才可能去收割上市红利，否则就是竹篮打水一场空。”

朱丹蓬指出，这封声明对于元气森林来说是一个很大的打击。“从资本端产业端，到渠道端消费端，大家都可以看到原来以前说的这个‘0糖’是假的，其实是低糖。元气森林想继续当好网红，靠投机取巧、走捷径，是不行的。”

据报道，元气森林气泡水中的人工甜味剂赤藓糖醇和三氯蔗糖也一再受到质疑，中国农业大学食品学院副教授朱毅表示，人工甜味剂同样会升高血糖，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误的指令，以为吃的是真正的糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。

当公司讲述的0糖故事一个个被专家揭秘后，元气森林还能继续在市场中乘风破浪吗？