进击的元气森林

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文丨周亚楠

编辑丨顾彦

水生意从来不缺造富奇迹。

一方面，农夫山泉创始人钟睒睒以795亿美元身家（2020年12月30日数据），问鼎福布斯富豪榜亚洲新首富。娃哈哈集团创始人宗庆后虽财富缩水，但也连续多年榜上有名。

另一方面，刚成立四年多的新锐饮料品牌元气森林，在一级市场的估值已超140亿元。据几位知名投资人透露，最新估值远不止这个数字。

“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森曾直言。

人口基数大、渗透率高、消费频次高，软饮是个足够宽广的好赛道。沙文数据显示，2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元，2020年规模将突破万亿元，2024年有望达到13230亿元。

不满足于只做风靡一时的网红产品，元气森林更大的野心，是超越农夫山泉、娃哈哈等国民品牌，成为像可口可乐、百事这样的世界饮料巨头。

为了撕掉网红标签向更高的目标冲击，元气森林有点忙。

花式营销攻下用户心智

从“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉，到“水中贵族”百岁山，国内外成功的饮料品牌大多是通过精准定位以及持续性的深度营销，不断在消费者心智中强化品牌认知度及忠诚度。

元气森林的破圈，亦是如此。

新生代消费者畏糖如虎，又极度爱甜。切准这一需求的元气森林推出无糖气泡水，用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜，使其无糖的同时兼具良好口感，再通过不断强化“0糖0卡0脂肪”的概念攻下用户心智。

90后男生灰灰（化名）告诉亿欧，在3块钱的可乐和5块钱的元气森林之间，会选择多花两块钱买无糖的元气森林。

在青桐资本执行总经理唐硕琨看来，元气森林在一个细分品类里，抓住了原本是小众、但具有长期增长趋势的一个需求。

除此之外，日系、清新的高颜值设计，中等偏上的价位带，锁定年轻人的个性化、社交化需求，对Z世代消费群体来说都是加分项。

更为重要的是，在消费市场营销、渠道迅速变化的环境之下，元气森林敏锐地捕捉到了流量的迁移。

渠道上，元气森林先是完成消费客群高度重合的便利店渠道铺设，抢下2018年以来线下便利店迅速发展的红利，再逐步延伸至巨头饮料品牌未曾重视的线上渠道，邀请顶流KOL李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货。

官方数据显示，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较去年同期增长344%，超越了长年霸占榜首的国际品牌，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

营销上，从小红书、微博到B站，元气森林先通过线上新渠道密集种草，获得流量红利达到一定量级之后，再通过品牌广告实现大规模曝光。

从芒果综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》，到B站美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚会，再到公交、地铁、电梯等户外广告位，元气森林的广告不断刷屏。

唐彬森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

猛烈的营销攻势之下，元气森林2020年销量爆发。官方数据显示，2020年1-5月，其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，前五月总计卖出6.6亿，日均销售440万元。

强敌环伺危机四伏

大量的营销投入和品牌宣传会让消费者愿意尝鲜，但产品力是最终决定复购的根本原因。

唐硕琨告诉亿欧：“对于所有的新消费品牌来说，都是通过抓住细分赛道的一个机会进而迎来一个窗口期，接下来就是抓住窗口期快速崛起，在巨头反应过来之前建设起综合实力、占领用户心智。”

新晋网红元气森林，在老牌饮料巨头面前还略显稚嫩。

无糖气泡水的火爆，让可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场；国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生机，在资本的推动下接连递交IPO申请；另外，连喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。

四面而来的对手让元气森林“压力山大”，尝试通过品类扩张来维系高增长，近一年来陆续推出外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品，但并未再现无糖气泡水一般的爆款。

在唐硕琨看来，元气森林要的不是某一个产品的阵地，而是要把握住一代人，覆盖这代人所有需求的品类，在所有的品类中占据其心智，然后再去将每一个品类的增长都做出来。

但凯珩资本创始人吴志伟认为，品类扩张不宜过早。

在他看来，在饮料这个瞬息万变的行业，单品牌单品类销售规模达到30亿，才算真正度过风险期。当单品类达到一定规模之后，确实已有先发优势和领导优势的时候，再以原品为根据地市场去拓展其他品类，更为稳妥。

目前国内软饮行业前五中，除了单一品类企业红牛，其余四个综合型企业可口可乐、娃哈哈、康师傅和农夫山泉，均是在单一品类建立明显优势后进行多品类布局。

“在多品类中获得销量的增长，远比坚持在单品类里寻找新的渠道要容易得多，但一个品牌的成功往往是突破了最难做的事情，而不是选择最简单的事情。”吴志伟表示。

下沉还是全球化

如今的元气森林正在面临着两个重要选择，下沉还是全球化。

即使线上渠道增长迅速，饮料依然是一个天然以线下渠道为主的行业，要让消费者随时随地都能买到，就意味着渠道要铺设得足够深和广。

欧睿咨询数据显示，2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。

吴志伟告诉亿欧，饮料行业的规律是，在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润；在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店这些流通渠道赚钱。

因为一二线城市虽然拥有大量年轻的目标用户，但销售链条中通常需要进店费、条码费、陈列费、促销费等，并且压货量大、帐期长、扣点高，几乎没有利润可言。下沉到三四五线城市的小店，是一个必然的选择。

“看得见的地方都是投入的地方，看不见的地方才是赚钱的地方。”吴志伟说。

但眼下，元气森林还不具备下沉的实力。

首先，下沉市场的价格带并不适应目前元气森林的中高端定位，在产品线上必然要做出调整；其次，下沉市场消费者对产品是否有认知度，还是个未知数；最后，是成本难降。

业内人士指出 ，下沉对生长于线上以及一二线的新品牌来说，意味着成本结构将重构。“如果没有这么密的经销商网络，没有多点的生产基地，没有物流体系上的优化，那么即便产品毛利较高，综合成本也很难降下来。”

在吴志伟看来，每个品牌定位和价位段不一样，需要摸索出一套适合自己的销售模型出来，然后再去复制和推广，但这个过程是很漫长的。

国内市场难下沉，元气森林也在出海寻找新的增量。

2019年，元气森林开启国际化进程，目前已销往30多个国家。2020年12月，今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林，负责海外业务，被认为是海外市场进程将加速的信号。

业内人士高路（化名）告诉亿欧，饮料出海并不简单，农夫山泉也并没有做得很好。

“饮料受限于线下渠道占比大、物流成本高等原因，是一个很重的行业，需要较好地融入当地的商业文化。目前快消品领域出海做得比较好的，只有名创优品、米家等，但他们算是自带渠道出海的类型。”

亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良认为，商业模式越重，想要适应本地化竞争就越难。不同的区域会有不同的特征，要去寻找适合当地的消费方式、价格带、渠道和营销投放，如果想把成本降下来，还要在当地寻求供应链或者自建工厂。

“市场铺那么大，成本能否可控？”吴志伟认为，国内市场的战争才刚刚开始，就开始分兵攻占海外市场，这并不是一个好选择。这个逻辑就和打仗一样，没有国内的根据地提供充足的现金流，最后就会变成一个游击队，到处被别人歼灭。

但在唐硕琨看来，出海并不代表会All in到海外，本身中国的人口数量、人口密度、消费量就是远超海外市场的。而凭借离用户更近的特点和抓住用户需求的能力，元气森林在全新的市场也未必不占优势。

写在最后

可口、百事用百年时间成长为世界性饮料品牌，农夫山泉花费24年将产品铺到中国的大江南北。

但当下的新消费浪潮中，凭借成熟的供应链、铺天盖地的社交媒体、资本的推波助澜，新国货、新品牌成长起来的速度，比以往任何时候、任何品牌都更快。

认知一个品牌的时间更短，也意味着遗忘一个品牌的速度更快。

在吴志伟看来，一个真正成功的品牌，该走的路、该花的时间、该踩的坑，最终一个都不会少，一切都没有那么容易。

在饮料这个新的竞争对手层出不穷、消费者口味不停更迭的行业，元气森林要从产品、渠道、品牌认知三个方面稳扎稳打，方能沉淀出属于自己的品牌势能。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

凯珩资本创始人吴志伟，青桐资本执行总经理唐硕琨，亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良，元气森林内部人员，消费行业前从业者高路（化名），几位饮料消费者。

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