轻食、代餐，真蓝海还是伪风口？

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作者丨魏巍

深响 ID：deep-echo

2020年朋友圈中好友互动最多的广告，一定有WonderLab。

无论是不是减肥人士，一定都或多或少被动接触过这个代餐奶昔品牌。这一2019年初才成立的品牌，成为了该年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌，并在今年轰炸小红书与朋友圈，同时迎来一场资本盛宴——两年内完成三轮融资，投资方包括IDG资本、启晨资本等。

WonderLab走红的背后，是冉冉升起的轻食、代餐风口。

近年来，在年轻消费群体之间，刮起了一股轻食、代餐的火热浪潮。新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化，对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇。

以WonderLab为代表的代餐品牌的崛起，其实是承接着轻食行业的发展。率先走强的轻食行业，由于产品同质、卫生质量以及口感不佳等问题，面临企业“昙花一现”的窘境。大浪淘沙之后，几乎没有品牌能够长足地存续发展。

因此，后起之秀代餐逐渐成为了资本追捧的热点——但代餐能走出一条和轻食不一样的路吗？这到底是真需求还是伪风口？

“跑步”抢“门票”

吃顿沙拉就健康了、吃顿代餐就减肥了——无论是出于真实地减肥健身目的，还是生活压力下给自己提供的安慰剂，代餐与轻食确实是在年轻群体中流行了开来。

它们代表的更多是一种生活方式，核心就在于健康、营养、减负。其中，低卡路里、少油盐的食物都可以算作轻食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐则指低热量、易饱腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。

国内市场中，代餐与轻食是近几年随着年轻一代成长、生活方式转变，才出现的崭新概念。

其中，轻食行业的发展更早一步。轻食行业在国内经历了起步、热潮、到回归理性的周期，而这一切仅仅用了短短四年时间。

2014年是轻食沙拉的元年，米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚沙拉等第一批沙拉企业创立。2015年至2017年，市场处于资本持续加持的高温状态，米有沙拉获得真格基金天使轮投资，甜心摇滚沙拉完成A轮、B轮融资，投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。同时这一时期更多创业者涌入，按照沙绿轻食创始人李科的说法，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年年底达到了三四百家。

但2018年后，行业出现大洗牌，包括甜心摇滚沙拉等明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。回头来看，市场早就忘记了甜心摇滚沙拉这个风光一时的名字，记得的只有那场曾引起不小争议的、在北京街头组织300名外籍男子送餐的“斯巴达勇士活动”。

创业公司仅仅是轻食行业赛道的一部分，传统餐饮企业，洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店把轻食加入菜单，结合自身主营产品优势，侧面迎合市场需求。

其中最知名的案例应该是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动，推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打出了“轻食风暴”的字号。

代餐食品存在已久，但直到2019年才出现真正意义上的代餐元年。

从市场表现上看，神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐在全网销售额达到36.47亿元。除了WonderLab之外，表现突出的品牌还有麦片代餐品牌王饱饱，在2019年“双十一”中其获得麦片品类TOP1的成绩；去年5月才在天猫旗舰店开售的新西兰代餐品牌Smeal，在2019年内单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。

资本也开始向这一赛道涌入，WonderLab、超级零、野兽生活、王饱饱等代餐品牌先后获得融资。并且今年，这一融资浪潮还在持续。

相比轻食较为单一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的种类较为丰富。其中包括代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、燕麦、能量棒，并且口味上不断推陈出新，由甜味向咸味转变，更符合中国人的多元化饮食需求。

除了创业公司外，一些传统的大型食品企业也争相进入赛道，包括康师傅、中粮、百草味等等。部分国外的代餐品牌Smeal、Huel，也相继入驻电商平台。但在实际竞争中究竟谁能更胜一筹，依旧乾坤未定。

从融资情况中可以观察到，近两年资本把从轻食上收回的热情，重新投向了代餐赛道。

但轻食短暂的风口期给人以警醒。面对代餐风口的火热，我们需要提出更多的问题：到底谁在吃代餐？代餐市场又能有多大潜力？

女性撑起代餐市场？

“斯巴达勇士”的营销活动受到不少诟病，但也揭示出商家的一个发展逻辑：讨好年轻女性。

事实确实如此，无论是轻食还是代餐，都是由女性消费者撑起的市场。根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性，其中85后90后贡献了40%的代餐消费，而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市，但三四线城市的规模增速不可小觑。

女性消费者为何选择轻食或者代餐？原因主要有两点，一是健康饮食的需要，二是方便快捷的需求。

在轻食、代餐产品出现在大众视野之前，国内已经有相类似的产品存在，比如素食和减肥餐，但当下的理念上已经出现了根本性的转变。如今的轻食更加注重膳食搭配，而不仅仅是吃“草”或是低热，对于酱汁热量过高以及营养均衡的问题有了显著改善。

类似的零食代餐则包括像芝麻糊、压缩饼干、燕麦片诸如此类。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。

健康饮食除了需要营养均衡的基本要求外，还有断糖、瘦身的功能性需求。越来越多的当代青年，尤其是女性，对于个人管理愈发重视，而控糖瘦身势必伴随低碳水、低热量的饮食甚至于断食。传统的节食很容易造成饥饿感，并且口感也不佳，很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代，就逐步满足了当代年轻人的需求。

另一方面，当代白领在经历“996”的摧残之后，自身做饭的意愿并不强烈。尤其是在加班和运动不足的情况下，利用轻食代餐来代替一两顿饭，不仅食用没有心理负担，而且也更加省时省力。在这一点上，代餐产品相较于轻食更胜一筹。

资本狂欢中的冷思考

2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持，但总的来看，还有很多资本机构仍处于观望阶段。代餐产品虽然依靠减脂瘦身收割了一部分消费者，可未来的长远发展依旧面临多重困难。

当前阶段的创业公司，都在深耕自己的细分领域。比如超级零主打的就是天然代糖零食品牌，乐纯主营酸奶制品，而ffit8则是蛋白棒、蛋白瓶。投资人当前看重的是产品特色而非标准化，目标清晰、产品出色的创业公司有能力率先在市场占据一席之地，相反标准化则意味着未来可替代品的威胁。

“打败你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品类的竞争也异常激烈，像三只松鼠、良品铺子这样的零食品牌，就面临像keep之类互联网公司的市场争夺。因此反观创业公司，即使可能短期通过网红单品获得了客流和知名度，但长期来看品类重叠而造成的竞争，仍旧是不可避免的局面。

同时，线下经营打入门店是未来发展的大趋势，产品渠道的合作是其中关键的环节之一。传统食品行业已经形成了自身的供应链条，因此在销售等环节会相较于创业公司具备优势。但所幸这种优势并不是垄断性质的，创业公司的线下经营依旧具备机会条件，只是布局周期会更长。

代餐产品的定位是“零食”，即便有营养价值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些产品鱼目混珠，对消费者的健康造成了一定损害。代餐企业属于食品领域，需要遵循食品安全的规定。同时此类产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况，虚假宣传没有得到有效抑制。随着未来规模的扩大，行业监管标准可能会趋于严格。

代餐产品的价格相比于普通零食会更高，单品利润空间更大，但回购问题依旧是个困局。如果不打破边界，最终的用户依旧只能局限在健身人群。而回购难的痛点正是在于口感单一，口味不佳，仍旧不能满足顶替一餐的原始设想。

目前的代餐企业推出了盒子产品，来增加产品的体验层次。不仅局限于饼干，肉干，能量棒这类小零食，也推出了拌面，米饭等产品，期望能够进一步满足消费者的口感需要。

但值得注意的是，这一类产品看似是代餐行业的革新迭代，但从食品业的整体角度来看，不过是速食产品打上了营养化的旗号。如果再进一步提升产品的新鲜度，则必须配备冷链服务，而这一切似乎又回到轻食沙拉的老路上。

轻食沙拉在经历野蛮生长后，回归理性，看似和代餐行业发展模式截然不同，但最终还是要面临同样的困局。轻食沙拉一般从线下门店起步，通过外卖配送行业进行经营，但问题在于门槛低，产品单一，并不能形成良好的品牌效应。加之食品的保鲜储藏成本较高，很难形成大连锁的经营格局。

虽然2019年是代餐行业元年，但留给新创业公司的机会已经很少。轻食、代餐是顺应时代潮流的产物，但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面机会。而投资者的投资不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。

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