名创优品“梅开二度”，资本不相信“十元店”
共 2962字，需浏览 6分钟
·
2022-02-27 17:24
名创优品扩张失速，押宝潮玩、美妆集合店胜算几何？
作者 |三金 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | 813991731
2022是名创优品发展中矛盾的一年。
美国波士顿店的落成，宣布名创优品正式落成全球第5000家门店，距离创始人叶国富提出的的“百国万店”目标又近了一步，这是名创优品迈向新的阶梯的一年。
同样据富途牛牛数据显示，截至2022年2月24日收盘，名创优品股价报8.68美元/股，总市值26.59亿美元，比之2020年10月15日上市首日名创优品20.88美元/股的发行价，跌幅超过五成。
股价低迷的同时，名创优品发布了2021财年财报。
据数据显示，2021财年，名创优品总营收为90.72亿元，同比增长1%，净亏损为14.29亿元，比之2020财年亏损的2.6亿元，亏损额进一步扩大。
名创优品也在寻求对策。2021年12月名创优品董事会宣布已授权一项股份回购计划，2022年初，名创优品传出消息呈，将与美国银行、瑞银集团就进行合作，并预计将于2022年在港上市。
这家曾将创造“一年狂卖90亿、7年开店5000家、市值最高700亿”的史上最强十元店，能否重新获得资本市场的信任？“最牛十元店”有哪些具体的应对措施？在国潮当道、新兴品牌层出不穷的当下，名创优品如何拯救名创“忧”品？
且看本文拆解！
1
创办于2013年的名创优品，主打极致性价比，将当时的“两元店”零售进行了品牌整合，打出“十元店”概念。
凭借类直营的加盟管理模式，名创优品一路快速扩张，更是在2022年交替之间，将门店开进美国、加拿大、西班牙等100个国家和地区超5000家门店，叶国富更是提出要实现“百国万店”。
2020年，名创优品冲击IPO，市值一度逼近700亿，这是名创优品的风光时刻。
但上市之后的名创优品，在公布了近几年的财报之后，名创优品也呈现出了“表里不一”的状况。
据名创优品财报显示，2019年、2020年、2021年，名创优品分别实现总营收为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。
在总营收几乎停滞之时，亏损进一步拉大。（财报中名创优品解释到，由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动，经调整后，2021年名创优品净利润为4.8亿元，2020年这一数据为9.7亿元）。
名创优品的业绩表现主要源于两方面：
其一是国际业务表现不佳，受新冠疫情的影响，名创优品在海外的市场共205家门店并未恢复营业，已经恢复营业的门店也处在反复休业/营业状态中。
截至2021年12月末，名创优品海外市场门店占总总门店数的37%，据2021财年财报显示，名创优品国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；而国际业务产生的收入为17.804亿元人民币，同比下降39.3%。
来自海外市场营收压力已经较大影响了名创优品的业绩。
其次是既有目标完成趋势放缓。
2017年，叶国富提出“百国千亿万店”战略计划，即：名创优品将在2019年将业务拓展至100个国家，实现门店数10000家，实现年销售收入超1000亿。
而在2021年年底，叶国富将这一期限调整至2022年。
从开店数据来看，2020年第四季度至2021年第三季度，名创优品分别新增门店数为184家，73家，162家，122家。
根据财报显示，名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服务费是支撑名创优品营收的重要板块，这也使得名创优品的业绩增长依赖门店数量扩张，以此提高加盟管理服务费。
开店放缓、业绩疲软、股价低迷，名创优品已然走下神坛。
2
通过增加加盟获取业绩得营收放缓之后，名创优品需要面对得是如何提升自身销售收入、销售毛利率，用以维持在门店规模实现平稳之后得常态化运营。
据叶国富公开名创优品毛利率仅为8%，远低于同行的40%。
在毛利率较低的情况下，随着名创优品的门店规模逐渐提高，国内市场竞争加剧，高坪效店址消耗殆尽，名创优品的单店营收逐渐下降。
据名创优品2020年提交的招股书显示，2019年下半年比之2018年同期同店销售额下降3.8%，2021财年第四财季数据显示，名创优品单店营收显著下降，平均季度收入从76万元的高点降至37万元。
更低的单店收入意味着加盟店收回成本和盈利的周期将会更长，会反向抑制加盟商的加入。
毫无疑问，在规模取胜“薄利多销”模式逐渐“失灵”之后，名创优品也在寻寻找“第二曲线”，寻求多元化。
名创优品首先则是瞄准潮玩。
2020年12月，名创优品公布旗下首个独立运营潮玩品牌“TOP TOY”，据财报显示，截至2021年第三季度末，“TOP TOY”门店数已扩张至72家，并且实现单季度营收破亿。
其次则是线下美妆集合店，名创优品操盘推出“WOW COLOUR”美妆集合店，主打国货美妆、彩妆品牌聚合，也被誉为挑战屈臣氏的有力竞争对手，截至当前，融资金额已超15亿元，门店数突破300家。
再次则是，名创优品也在寻求与“新国潮”相结合。
据公开报道，名创优品与广州老字号公司旗下莲香楼、泮溪酒家、北园饭店、惠如楼等11个老字号品牌推出“老字号 新潮品”活动。
对名创优品来说，老字号品牌需要吸引更多年轻消费者，名创优品需要借助更多IP增强自身品牌号召能力，摘掉诟病已久的“山寨”、“抄袭”标签。
不论是潮玩、集合美妆店还是与老字号的联名活动，都十分看重原创IP孵化和变现能力。
以泡泡玛特为例。
目前，泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个授权独家IP及56个授权非独家IP，对IP运营的看重是泡泡玛特等潮玩玩家们增进营收的关键。
据泡泡玛特2021年上半年财报显示，泡泡玛特来自自有IP的营收超过了9亿元，占总营收50.9%。
从TOP TOY的IP组成来看，其大多依靠外采与合作，依旧以集合店的形式，并不参与IP创造、产品设计、制造、生产等环节，同样的模式也存在于WOW COLOUR。
依靠名创优品的渠道铺货能力，实现相近行业的商业模式复制，能够最大化的以“轻资产”获得较大规模。
如果在不改变当前盈利模式的情况下，将优势复制不是为一个解决办法，但从长远的发展来看，回港上市只是一个选择。
在提高毛利率和品牌原创能力之下，抱住企业估值和长期业绩才更为重要。
参考资料：
数据来源：天眼查、名创优品招股书、财报
图片来源：网络
参考文章：
一刻商业：谁还相信名创优品？
中国青年网：四店同开！名创优品全球门店数量正式突破5000家
潮闻天下会：老字号与名创优品携手合作，用“新国潮”践行兴趣消费
CBO化妆品财经在线：名创优品推出WOW COLOR彩妆集合店，已与130多个品牌达成合作
