名创优品深夜道歉，“伪日系”营销为何失效？

核心提示：

1.创立之初，名创优品曾用日系营销来打开市场，无论是产品设计、品牌LOGO，还是产品样式，都与优衣库、无印良品极其相似，其创始人叶国富多次强调名创优品的“日本品质”，让很多消费者以为名创优品是日本品牌。

2.名创优品此次翻车不是偶然事件，企业战略和品牌定位偏差，暴露了已有隐患。过去几年，随着名创优品在全球快速扩张，海外代理商曝出多起质量、管理问题。

3.加盟费占名创优品超60%的营收。海外市场，根据不同的国家，名创优品采用了直营、合伙人和代理商三种模式。而在国内，名创优品采取了直营与加盟相结合的“类直营加盟模式”，加盟商能分得日营业额38%，名创优品分得62%。

凤凰网科技（ifeng_tech） 出品

作者｜蒋浇

编辑｜于浩

微信编辑｜李金洋

名创优品“伪日系”营销翻车了。

8月9日，名创优品因一则致歉声明登上热搜。此前，名创优品在海外平台的账号中将身穿旗袍的公仔称为日本艺伎(Geisha)，很多外国网友在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却回复了微笑的表情。

虽然事后名创优品紧急致歉，称其为西班牙代理商团队翻译错误，已于第一时间处罚并终止了合作关系。但网友们不买账，还曝出名创优品在巴拿马地区账号宣称自己是日本生活品牌。

这件事撕开了名创优品“伪日系”面具。创立之初，名创优品曾用日系营销来打开市场，无论是产品设计、品牌LOGO，还是产品样式，都与日本品牌优衣库、无印良品极其相似，其创始人叶国富也多次在公开场合强调名创优品的“日本品质”，让很多消费者以为名创优品是日本品牌，这也被视作其快速占领市场的重要原因。

但随着消费市场的变化，曾靠日系营销闯出一片天地的名创优品，如今遭到了反噬。

“伪日系”标签失效

名创优品靠“伪日系”标签占了多少便宜，舆论反噬就有多严重。

旗袍和艺妓服饰分不清、店里不准放中文歌、签约仪式挂日本国旗，连续三个话题登上微博热搜榜，名创优品遭到了网民声讨。有网友指责名创优品“心向日本却赚中国钱”，人民网随后发文点评称“这种错误不能犯”。

处于舆论漩涡的名创优品，股价两日跌逾10%。截止8月11日15时19分，名创优品股价跌至11.980港元，最新市值151.80亿港元。

此次名创优品海外宣传翻车，广科咨询首席策略师沈萌认为是代理商管理把控问题，但也有网友表示：“名创优品自己宣传是日本品牌，西班牙、巴拿马运营商才会翻译成艺伎服饰，说到底是企业文化问题。”

网友的指责不是没有原因，毕竟名创优品从创立开始，就选择了彻底拥抱日系，不仅跟日本设计师三宅顺合作，而且从logo设计、店面装修与布局，到商品陈列、产品表示，均向日系简约风格看齐。

海外市场上，名创优品日系营销更甚，多个地区店铺标明自己来自日本的生活方式品牌。在全球各地的招商会、品牌交流会等场合，叶国富也总是与三宅顺也一同出席。另据报道，名创优品海外店员虽多数都是当地人，实际员工培训中，却让店员用日语“您好”作欢迎语。

“伪日系”品牌误导，也助力了名创优品快速崛起。目前，这个地地道道的本土品牌在全球开出了5000多家连锁门店，创始人叶国富身价百亿。

跟名创优品一样进行日系营销的品牌，还有元气森林、RIO、奈雪的茶等。这些品牌进行“伪日系”营销，主要是它们创立当初国内消费者对国货不够自信，更青睐日韩、欧美大牌品牌；另一面，名创优品、元气森林所处的消费赛道竞争激烈，日系营销在打通市场有较大优势，能快速建立起品牌形象。

随着国货潮兴起，消费方式和消费渠道发生了巨大改变。一个市场共识是，国潮引领着中国消费市场的趋势，其中“Z世代”、未来的新中产，他们具有强烈的民族意识，是国潮消费的主力军。

在此背景下，名创优品、元气森林等本土品牌极力撕掉日系标签。叶国富2021年接受媒体采访时表示，公司正在加速更换门店LOGO，并强调了名创优品是受日本生活方式启发的中国品牌。

不过，名创优品却未表现十足的诚意。一位已离职的名创优品员工告诉凤凰网科技，公司出于商业考虑，只是低调地更换品牌描述，未在内部明确通知改变营销策略。

经营内忧外患

名创优品此次翻车不是偶然事件，企业战略和品牌定位偏差，暴露了已有隐患。

过去几年，随着名创优品在全球快速扩张，其海外门店曝出多起质量、管理问题。2020年，越南媒体就曾报道名创优品美妆产品出现品质问题；2018年，名创优品加拿大代理商发生了贪腐情况。

据悉，海外市场拓展的过程之中，根据不同的国家，名创优品采用了直营、合伙人和代理商三种模式。

在国内，名创优品则采用了直营与加盟相结合的“类直营加盟模式”。具体分成比例是，加盟商分得日营业额38%（食品33%），名创优品分得日营业额的62%（食品67%）。

加盟费是名创优品的主要营收来源。招股书显示，加盟商贡献了名创优品超过60%的收入，加盟一家名创优品需要上交75万元的保证金，以及每年8万元的品牌使用费。

加盟赚钱，名创优品就疯狂扩张。2022年第一季度，名创优品全球门店数量达5113家，同比增加526家。其中，海外店铺数量1916家，第一季度净增39家。

在此之前，叶国富甚至喊出了“百国千亿万店”口号，计划2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家。此前赴港上市，名创优品计划筹集约1亿美元的资金，继续开店。

全球疫情反复下，名创优品依靠加盟、快速扩张模式难以走通，其商业模式也受到质疑。

经营困境早已显露

7月26日，做空机构蓝鲸资本（Blue Orca Capital）披露了一份关于名创优品的做空报告，指出了名创优品核心商业模式作假、董事长挪用IPO资金、营收大幅下滑三大问题。

蓝鲸资本认为，名创优品数百家门店并非独立的加盟商网络运营，而是“由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密经营”，并指控叶国富转移了上市公司募集的数亿资金。

该沽空机构还指出，名创优品像是一个正在走向衰落的实体运营商。

名创优品经营困境早已显露。财报显示，名创优品亏损幅度逐渐扩大，2019财年、2020财年分别为2.9亿元和2.6亿元；2021财年，名创优品亏损金额达到14.29亿元，亏损同比扩大5倍之多。

除了自身经营危机，外部竞争压力也与日俱增。来自电商巨头的威胁最大，抖音、拼多多、淘宝、京东正在发力下沉市场，十元零售市场的竞争越来越激烈。

回顾名创优品的发展历程，简约日系风格曾帮助其树立了“质优价廉”的品牌形象，合伙人加盟模式也快速扩展了市场。但时移境变，名创优品优势越来越不明显，困境越来越突出。