沃顿商学院:价格杠杆,企业竞争的底层逻辑

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共 3896字,需浏览 8分钟

 · 2022-03-18

给我一个支点,我就能翘起整个地球。
--古希腊物理学家阿基米德
 
阿基米德对杠杆原理经典的论述,描述了杠杆的无限力量。在股市投资中,杠杆站在时间的对立面,发挥着力压千斤的魅力。而在企业竞争加剧的今天,经营者努力思考、寻找和发展产品市场,却很少关注决定企业所有辛勤工作收益的一步:设定价格企业竞争中价格杠杆的有效应用,对企业生存和盈利都是重中之重。
尽管价格是企业盈利的关键,但大多数能够捕获产品最大价值的策略都不是定价决策者所发现的。那么,价格是由市场决定的吗?谁又是市场呢?如果不是亚当斯密所说的市场这只看不见的手在决定价格,那么设定这一具备具象结果的过程,得出的金钱数字,由谁来干预?
这是一个合理的问题。得到这个数字的过程可能并不是条理性的,但它也不可能神秘到不受任何人为干预影响,某地某人必须对产品或服务的价格做出具体的数字决策,而这却被很多企业决策者所忽视。世界超盈利公司如何运用创新定价法则,以四两拨千斤之势,成为收益提升的重要杠杆呢?
 
01
自愿定价:是否是乌托邦的幻想?
“如果一样东西足够好,人们是愿意花钱的。”
——电台司令(Radiohead)乐队经理克里斯•赫福德(Chris Hufford)
 
2007年10月9日,英国另类摇滚乐队(Radiohead)开始了一项试验:取消传统的音乐定价方式,让粉丝随意支付任何费用来下载最新专辑《彩虹里》(In Rainbows)的10首歌曲。
在结账页面,粉丝会看到一个空白的价格框。当他们点击这个框时,会弹出一条消息,上面写着∶“随你。”继续点击,下一页会接着弹出另一条消息
真的,随你。
Radiohead的定价策略好像往本来就混乱的唱片业投了一枚手榴弹。在这次试验前,自愿付费似乎就像一个摇滚歌手的幻想,可是结束时,Radiohead明显赢得了这场赌局,就像克里斯所说的那样,自由定价可以击败传统的定价和分销。超过180万的用户下载了这张专辑,虽然有60%的人没有付费,但40%的人的付费足以使这张专辑为Radiohead带来成功。
那么,自愿付费定价适合何种企业?要考虑以下4个关键特征:
1.产品的边际成本低
软件、音乐和许多其他类型的媒体及知识产权商品通常有较低的边际成本,这些产品的成本大多是固定的,副本的生产成本偏低,通常近乎为零。
2.“良心”客户。
正如亚当•斯密所说,尽管经典经济理论认为人是自私及理性的主体,但实际上,人性中的某些原则让人们关注他人命运,将他人的幸福作为使命。这里的“良心”指的是什么呢?实际上,《彩虹里》的成功依赖于乐队许多忠实粉丝的“良心”。简单来说,就是对于在过去15年追随乐队的忠实粉丝来说,没有付费下载偶像的歌曲,让他们难以过心理上的那关。采用“自愿付费”定价模式的卖家就是在尝试唤醒客户的这种公正感。
Radiohead就要求买家在下载之前输入他们想要支付的金额。也就是说,想要免费下载的用户,必须输入“0”才能成功下载。这个动作在一定程度上就可以引发这些用户对于公平性的条件反射:
如果我不支付任何费用,这对于别人的劳动公平吗?
3.客户对产品的感知价值差别较大。
感知价值是指人们对产品价值的自我感知,事实上,Radiohead的定价策略取得成功的另一个原因是有些人比其他人更在乎Radiohead。如果产品的感知价值差别不大,鼓励客户自己设定价格可能无利可图。(例如食品饮料、日用品等)大部分“自愿付费”的利润都是来自那些不了解成本结构,高估实际成本的客户。
自愿付费的形式,让用户为自己量身定制购买产品的价格。而他们参差不齐的支付意愿,则让卖方通过向不同的用户收取不同的价格从而获取更多利润成为可能。
4.市场竞争激烈。
音乐市场的竞争非常激烈,不仅是因为很多乐队要争抢年轻粉丝的喜爱,也是因为盗版诱使那些年轻粉丝不为听歌付出任何代价,这样,音乐产品想要获得利润就更加困难。
在这个特殊的市场中,与其让乐队设定固定价格却只有少数人购买,不如让“自愿付费”成为一种优越的定价模式,仍然能使乐队实现利润最大化。
这是为什么呢?事实上,在竞争激烈的市场中,“自愿付费”很可能成为避免与竞争对手展开毁灭性价格战的一种有效手段。当消费者支付他们想要的价格时,市场价格变得自洽,竞争公司不再固定任何价格。当他们不设定价格时,他们不能、也不会打价格战!
“《彩虹里》的自愿付费”不是暗示音乐根本不值得的虚无主义,而是人们认可了音乐的价值。人们在做给钱决定时,如果它足够好,人们就会付费。
 
02
零定价:免费的诱惑
互联网经济真正稀缺的是什么? 是注意力。
——哈尔·瓦里安(Hal Varian),谷歌公司首席经济学家,加州大学伯克利分校信息科学、商业和经济学教授
想象一下,如果一个公司可以提供这样的服务:
你可以在这里翻译工作文档;瞬时得到想要的信息;甚至观看任何想要的电影、电视节目;发布视频让世界可见;甚至让人们看到自己小区的卫星地图……
全部服务的价值不可计数,甚至如维萨(Visa)信用卡所说的,无价。
决策者应该如何为价值千万的服务定价?
无价,这正是Google所选择的价格。这个提供消费者最关注的信息、让许多人生活得更轻松美好的功能强大的搜索引擎,任何人都可以免费使用。也许为了客户增长量,免费是有意义的,但现在Google已经是世界上占主导地位的搜索引擎,为什么Google还要坚持这一定价模式?
事实上,赠送的价值给了他们更多的回报。客户用他们的时间和关注来回报Google给予他们的所有好处,忠诚度,作为B面,卖给了广告客户。
Google的情况很特殊,但并不是唯一的,如今免费战略被广泛应用着。尽管免费境界的双边市场中存在很多搭便车者,但最终得有人为此付费。免费赠品只有在广告赞助商赚钱的前提下才能存在。不管交易方式是多么高超,它都不能逃避免费午餐的定律。正如彼得•德鲁克(Peter Drucker)曾经说过那样,利润是生存的代价。迟早,所有这些免费鸡翅的钱都必须由某人购买啤酒的钱来付。
 
03
价格战:是毁灭还是艺术?
是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也。
——《孙子兵法•谋攻篇》
营销专家通常认为价格战是孤注一掷的,是一种绝望或疯狂之举。价格战被视为一种“核武”,一种不仅能快速摧毁敌人,还能毁灭自己, 甚至摧毁整个行业的利润的方式。它们的成功很容易被视为一种达尔文式的争夺结果,只有一些幸运的公司幸免于难。但事实并非如此,仔细看看这些公司就不难发现, 他们明确知道他们在做什么。一些企业重新定义了价格战,彻底把孤注一掷转变成为一种艺术。如果有远见和技巧,价格战在适当的时机下会是一种有效的营销策略。
什么是适当的时机?增量盈亏平衡分析(Incremental Break-Even Analysis,IBEA)——一个简单设定价格的公式,这个公式中包含了高管计划、执行和发动价格战所需知道的所有知识。 

价格战始于一家公司开始大幅降价,当一家公司开始降价时,它预期从更高的销售量中受益,效果有可能立竿见影也可能在长远的未来中才能看见。从短期来看,只有销售量增加公司才能受益,销售量的增加能抵消单位产品损失的利润。这就是IBEA 适用的原因——确定需要增加多少销售量才能弥补因降价而损失的利润。
IBEA分析揭示了一个发起价格战的重要事实。虽然价格战经常被认为是一种“黑马”策略,这个战略实际上由高效率企业在高利润率产业中发动时最有效。如果初始利润率很高,只要小幅增加销售量,公司就能从降价中获益。
如《孙子兵法》所云,上兵伐谋以达到“不战而屈人之兵”。将此运用到价格战上,即是要阻止竞争对手开始和受益于价格战。企业可考虑釆用以下两种方法:一是提高竞争对手的门槛(Δq),防止他们考虑降价这个可能性:二是使自己的产品差异化,这样就难以被竞争对手替换。
第二,如果必须打一场价格战,不要只釆取防御的姿势。《孙子兵法》 说得好:“无攻无以制胜,无防无以自全。”按照IBEA的理论,公司应该始终力争上游,争取从不断增长的消费者需求(Δq)或重新分配的市场份额中获益。
 
04
一个成功的企业并不需要撬动地球上的所有人它只需要撬动足够多的人但如何去撬动,尤其是在竞争激烈的环境中,的确不是一件容易的事。如何把价格这个杠杆用的好,用得得心应手,将价格原理用于成功实践,定价者不仅需要知其然,更要知其所以然。
沃顿商学院营销学张忠教授和贾格莫汉•雷朱教授的《创新定价 世界知名企业的最大化盈利法则》细致地讲解了九大创新定价策略,并且通过详实的案例,通过定价去四两拨千斤揭秘世界超盈利公司的价格策略
微定价法则:获取小价格大收益?
自动降价法则:适合什么行业及产品?
动态定价法则:价格歧视的应用
订购式定价法则:如何提升营销盈利能力?
差异化定价法则:势利的定价
绩效定价法则:关注点的价值在哪里?
尽在沃顿商学院最新出的《创新定价 世界知名企业的最大化盈利法则》。

 
拉动价格杠杆不是一件容易的事。在考虑拉动价格杠杆之前,决策者必须先知道自己在做什么。正确定价既是艺术,也是科学。像大多数商业行为一样,最佳的定价决策不仅基于理论,还基于经验和直觉。定价不是一个独立的商业行为,而是商业战略的构成,营销策略的基础。
 
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