2022年，商业底层逻辑变了

出品/联商专栏

撰文/方湖

2021年是建党100周年，这个是重大转折点和里程碑。

中共十五大报告首次提出“两个一百年”奋斗目标：第一个一百年，是到中国共产党成立100年时全面建成小康社会；第二个一百年，是到新中国成立100年时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。

 

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2021年社会形势变了

进入2021年，整个社会形势都变了：之前认为是对的，之后可能是错的；之前是社会提倡的，之后可能是被禁止的；之前认为是理所当然的，之后可能是理念相悖。我们大致来看看2021年发生了什么大事：

一、严控房价

房住不炒，让房屋回归居住功能。国家在房地产调控的决心，从来没有像2021这么坚决。2021年全国房地产政策呈现明显收紧：三道红线、房贷集中度、集中供地等。这和房地产市场出现过热和炒作等现象有关。房地产真的降温了，房价也降了。

二、反垄断：互联网巨头被处罚了，阿里、腾讯、美团……

2021年8月《人民日报》：不要妄想大而不倒，自然规律告诉我们，一鲸落，万物生。更不要妄想像韩国财阀一样操控一切，这里是中国。2020年12月召开的中央经济工作会议明确将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列为 2021年八项重点任务之一，强调反垄断、反不正当竞争是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。

2021年11月18日，国家反垄断局正式挂牌，将前身为国家市场监管总局直属局升级为副部级国家局。

阿里巴巴滥用市场支配地位行为，被处182.28亿元巨额罚款；美团实施“二选一”涉嫌垄断行为被罚34.42亿元；腾讯、京东等未依法申报经营者集中案的行政处罚，单一案件顶格处罚50万元。

三、国资参与，万科、苏宁、恒大等托底与救助

风雨飘摇中的恒大，再次爆出传言：恒大将被一分为四，由四大国资公司联手接管；作为接盘方的四家公司：粤海、信达、越秀、国信，个个兼具背景与实力。

早先江苏国资委前头成立新零售基金，接手困境中的苏宁；更早些时候，在王石与野蛮人对垒之时，深圳国资旗下深铁入主万科。

没有企业可以做到大而不倒，万科、苏宁易主，国资接盘。风雨飘摇的恒大，正在自我救赎的边缘，未来如何走向还具有不确定性。说明企业经营风险还是有边界，超过边界可能会有不能承受之重。

四、高盈利行业受限制了，房地产、学科教育培训、游戏

一些高盈利的行业，对国家当前和未来发展并没有起来太大作用，甚至是副作用。国家开始对这些行业进行重点调控。例如房地产行业，在国家重新界定房住不炒、房子回归住宿属性，开始出台三条红线，并且从土地供给、消费端新兴调控，导致房地产量价齐跌，房地产进入冰河世纪。

在教育内卷，年轻人迈不过去的教育坎上，国家加大力度整顿K12，双减政策落地直接将高歌猛进的学科教育关门流产，新东方、学而思关店转型，精锐倒闭等等。

游戏行业吸引大量人才甚至超越科技公司，因为行业待遇高吸纳大量年轻人就业。对国家长远发展是不利的。国家新闻出版署9月份发布《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。

五、疫情升级，国内外冰火两重天，中国获得新机

2021年，依靠科学统筹疫情防控和经济社会发展，中国经济运行总体稳定，发展质量逐步提高，中国作为“世界工厂”的地位持续强化。中国机遇不可忽视，外企坚定扩大在华投资，外资持续涌入中国市场。

开展新冠疫苗接种是控制疫情传播的有效手段。截止12月21日，中国新冠疫苗接种破27亿剂次，接种的总剂次和覆盖人数均居全球首位。面对疫情蔓延，中国疫苗接种不断提速，有助世界经济稳步复苏。

六、放开三胎生育，人口负增长却提前到来

国家调整计划生育的国策方向，从控制生育到鼓励生育，尽管政策措施先后出台，但是人口出生率却进一步降低。2021年5月，三孩政策全面开放，但对于提振生育却并没有起到立竿见影的效果，反而是年轻人迫于各种压力，不愿生与不敢生的现象依然存在。根据上半年的新生儿数据可知2021年的新生儿数量会在998万人左右，而我国2021年的死亡人数可能超过1000万人，因此人口负增长很有可能提前到来。

 

七、H&M抵制新疆棉花，中国民族品牌崛起

国际快时尚品牌H&M禁用新疆棉花，消息一出，该品牌迅速被国内多个电商平台下架，多位国内代言人宣布解除合作。不仅仅是H&M，多个一线品牌也参与抵制新疆棉，包括耐克、阿迪、新百伦等。端着中国的饭碗，又砸着中国的锅。

国内主流品牌安踏、李宁、海澜之家、鸿星尔克、特步、森马、卡宾、美邦等，主动使用新疆棉、宣传新疆棉。抵制抹黑新疆棉的品牌，支持真正的国潮品牌，年轻人用脚投票，踏踏实实支持着中国品牌的崛起。

八、中国传统文化出圈，河南卫视火了

河南卫视在端午节的《端午奇妙游》，其中一个为《祈》的水下舞蹈，以美轮美奂的舞姿、精美绝伦的光影，让“翩若惊鸿，婉若游龙”的“洛神”仿佛穿越千年、跃然眼前。

节目播出后，《端午奇妙游》在全网达到了50亿的传播量。从《唐宫夜宴》到《元宵奇妙夜》，从《端午奇妙游》再到《中秋奇妙游》，这才是中华文化延续至今该有的风貌，不仅让全国人民感受到了中原的文化底蕴，也让中国传统文化的输出风暴掀起热潮！

 

九、薇娅和潘石屹遭处罚，不合法经营的恶果

近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

值得注意的是，潘石屹旗下“SOHO中国”一下属公司——“北京建华置地有限公司”，也因为同样的原因(偷逃税款)，被北京市相关部门(北京市税务局)追缴税款、滞纳金并处罚款，共计7.09亿元！这已经是潘石屹旗下“SOHO中国”下属公司近10天内，第二次被重罚了。

潘石屹偷漏税被罚，紧接着薇娅偷漏税又登上热搜榜，曾经他们都是靠着时代红利成为了幸运宠儿，可是却在赚到钱之后没有想着“反哺”社会，却成为了精致的利己主义者，如今成为人人喊打的“过街老鼠”真是悲哀。

商业是一场有节制的游戏，民营企业出现的很多麻烦大多是因为贪婪引起的。偷逃税款被集中查处，为中国企业敲响了警钟——守法经营、本分经营才是王道。

十、中美脱钩，中美有边界了

到目前为止，美国仍然还是世界霸主，包括军事、科技、政治、经济等多个方面，在互联网、底层科技、核心技术、美元国际货币、国际秩序方面有不可替代的先发和垄断优势，中国在高精尖方面与美国仍然有相当大的差距。

美国希望利用中国来给美国通胀买单，并拿起大棒大肆制裁中国企业，叫嚣并实施中美脱钩，对中国企业目前和未来发展造成一定障碍。

就目前来说，已经划分比较清晰的是：

1、资本边界

2、信息安全边界

3、技术边界

4、市场边界

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2021年商业逻辑变了

稳字当头、稳中求进，是今年中央经济工作会议对2022年经济工作定下的主基调。会议指出，在充分肯定成绩的同时，必须看到我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。

2021年的经济，从整体来看，没有太好企高的迹象，个人判断分析仍是谷底爬行。从支撑GDP的三驾马车来说，国内消费收缩且预期偏弱，中美高度摩擦之下国际消费市场不会有太高预期，在疫情反复和中美关系不稳定之下投资环境没有太大改善，随着国外疫情控制产能恢复国内出口压力仍然较大。

一、需求决定供给，消费主权时代

需求收缩和预期转弱，商业供给却在持续扩大，供需结构转向需求方市场。尤其Z世代走向主力，需求的个性化、线上化、互动化表现更为突出。在过剩供给前提下，如何迎来年轻消费者，是每个商业操盘者需要解决的核心问题。

二、以人为中心，人与场无缝衔接

取悦于消费者，取悦于年轻人。年轻人喜欢的消费内容，最好的体验在购物中心，不管是潮牌、时尚运动、潮玩集合、美妆集合，商场都极力满足年轻人对于潮酷类商品的需求；同时也最大力度引进年轻人喜欢的娱乐体验服务业态，如大型运动馆BOMBOM SPACE弹力猩球、party king、滑雪、马术、冲浪等；年轻人社交剧本杀、VR体验、宠物空间等；年轻人喜欢的娱乐魅KTV、网咖、小酒馆等。

更有甚者，购物中心利用自身建筑物业，增强人与场交互界面的友好，增加场的体验粘性，塑造各种沉浸式体验空间。有艺术空间或自然空间或各类主题空间。

三、互联网免费思维，从商业产品到社会公共产品

我们去到很多购物中心，尤其最近新开业的商业，消费者可以不用花费一分钱就可以享受许多体验，部分带有公共产品特点。原本应该是由政府部门提供的公共产品服务或功能，现在由部分购物中心来免费提供。比如重庆光环购物中心的沐光植物园、太古里的空中跑道、成都银泰in99的钟书阁书店。

作为上海地区的第一个太古里，前滩太古里与北京三里屯太古里、成都远洋太古里一样均采用了开放式里巷的建筑布局，合理规划出了露天空间，给人提供足够的购物、休闲、娱乐、散步的室外场地。

同时，它在设计上汲取了成都远洋太古里街区的连廊设计元素，并套用了三里屯太古里的现代风格外立面，建筑群连接着广场和公园，在建筑中穿插绿植，让每一位置身其中的人可以充分感受来自大自然的治愈。经典的开放式和里巷交错的布局，可谓是集各大太古里的设计之长，给人以一种亲近自然的时尚感。

在前滩太古里3.0版本定义美好生活的方式中，它不再只是一个购物中心，而是做到与周围社区紧密相连。正是因为有了这样一个轻松时尚的环境，这里才能成为人们休闲社交的聚集地，年轻人来此的目的也不再仅限于购物，而是能够在此获得更多丰富的体验，享受当下生活。

商业建筑，对于商业来说并不只是承载商业功能；升级到更高维度，之于城市来说，是承载商业功能的城市级公共产品。从建筑规划角度，弱化商业产品和公共产品的边界，将商业的定义、功能和边界拓宽，达到商业与社区、城市生态的无缝衔接和有机融合。

四、连接一切，购物中心成为生活方式链接平台

购物中心作为建筑盒子，它是冷冰冰的，没有生命的。

购物中心作为一个商业体，它是温暖的，能够提供消费者需求的消费内容。

购物中心不仅仅作为开发商租赁商铺收取租金的商业物业，更是链接消费者和新生活方式的一个平台。并且以时代为背景，消费者有什么样的需求，它就能提供什么样商品和服务，与时俱进适应时代发展。

本质来说，购物中心链接供给和消费。

表现来说，购物中心提供消费者所需求的商品和服务。

最早期的商业是国营商店，那是计划经济下的分配。

70-90年代，商业是百货，那是商品经济初期的供给。

90年代末期到2015年，购物中心初步成型，主要满足“衣”和“食”及部分简单娱乐。

2016年以后，购物中心功能不断演变升级，消费内容更新跌代，在衣食住行外，延伸更多消费内容和部分城市公共产品功能。如文化、教育、娱乐、旅游、休闲、艺术甚至公共服务如社区医疗、派出所、社区党员服务站等。

五、商业体融入更多新智能、新科技，从建筑体到智能商业体

购物中心在中国发展时间不长，大致算来仅30年左右，但是有几个特点：一是发展速度非常快，二是迭代非常快，三是多元性。所以我们通常能看到一个新一线城市同时有很多商业筹备开业，有城市中心的高端城市级标杆商业，也有区域级大型综合体商业，还有许多社区型小商业体，商业发展呈现多元性和多层次性。

在智能科技和手机里成长起来的年轻一代，接受世界科技和互联网的洗礼，消费眼光和要求越来越高。进入商业下半场，红海竞争和优胜劣汰格局不可改变，商业门槛进一步抬高。

商业建筑不再是基础意义上的建筑本身，需要与时俱进，将智能科技、环保生态、互联网、建筑美学等多方面融合创新，升级为智能商业体，实现可持续经营和发展。

六、从人店场圈网链构建商业生态

商业生态系统，1993年美国经济学家詹姆士·穆尔(James F.Moore)在《哈佛商业评论》上提出的概念。所谓商业生态系统，是指商业世界中的有机体的相互作用为基础的经济联合体。商业生态系统中的各个“物种”，在一个商业生态系统中担当着不同的功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统。

中粮大悦城原总经理周鹏曾做过阐述：商业生态系统就像星空，有不同的星球，各个星体之间有排斥，正因为有排斥，又互相吸引，保持了若即若离，同时又互相赋能。在商业领域，把客户、品牌、业态、网络、资本不同的圈层嵌套在一起，这个体系就能产生无限的能量。

首先要搭建平台。实体商业的本质，不停地在精进的过程中创新，用平台思维抓住行业的本质，促进互联、互通，同时与时俱进，这是构建实体商业生态化的核心理念。

其次，强调商业生态系统的构建需要从人、店、场、圈、网、链多个方面来构建。一方面，要有宏观的思维，同时要把握住里边的关键节点，投融是前端；投在哪儿是“场”；“人”和“店”组成的空间；不同的场组成这样的商圈；通过商圈，线上、线下融合，就是一个区块；每个实体商业构成的商圈就是线上、线下融合的大平台。“链”是投融改管退，微观生态就是“人”“店”“场”，终端生态就是“圈”和“网”。

七、社会价值观变了，公平性、共同富裕成为当前社会核心价值评判

2021年有很多企业遇到危机，甚至走向倒闭。

2021年有不少明星、头部主播、企业因偷税漏税被处罚。

2021年有不少互联网头部企业，因反垄断受到处罚。

2021年也有不少企业因为慈善捐赠被消费者疯狂消费，鸿星尔克、白象、蜜雪冰城等。

2021不仅有疫情对我们商业和生活釜底抽薪的打击，另外一方面各种社会现象对我们世界观和价值观醍醐灌顶式的冲击。去除唯利是图本性，回归商业本真，有四点感悟。

第一、守住底线，合法合规经营，包括依法纳税。

第二、有能力情况下，尽可能回馈社会。

第三、坚持长期主义，实现企业可持续经营。

第四、回归经营，关注产品。

 

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2022年商业该怎么做？

一、克服不确定性，稳字当头，坚持第一性原则

2022年中国经济需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力之下，需求端持续疲软，在供给端扩大，商业经营压力进一步增大，企业投资和经营风险增大。

稳字当头，强化自身经营能力，守住企业投资边界，稳住企业经营边界，是2022年的核心原则。

二、回归本真，沉下来做产品、做好产品是商业的根本

2021年开业不少标杆商业，是开放创新、精彩纷呈，不管是太古地产，还是香港中环或是瑞安，都是把产品放在第一位。

做好产品，做好产品创新，几乎是所有标杆商业不约而同的选择。不管是前滩太古里，重庆光环购物中心或是瑞虹天地·太阳宫，给商业产品的创新做了一个非常好的探索和实践。

三、要爱国、公平正义的价值观，不能偏离社会主流价值观

做企业不能脱离国家和社会，不能偏离社会主流价值观，要爱国、要有公平正义的价值观。2021年有个别企业倒行逆施，端着中国饭碗，砸着中国的锅，必将受到谴责和应有的惩罚。

四、求质为上，从量变到质变，规模量化基础上更要注重经营质量

对于商业经营来说，在经济低谷期，更加注重经营本质面良性发展。

首先，保证经营现金流的稳定，这是企业命脉。其次，与合作品牌共赢发展，建立生态化命运共同体。再次，转换经营发展模式，需要从量变到质变，实现可持续发展。

五、以人为本，构建和谐企业

没有哪个时代像今天一样，如此重视人民，不管上到国家和政府，下到企业和组织。以人为本，成为每个企业成长和发展的准则。

构建和谐社会，党的十六大把作为全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事宜作为一个重大任务。

社会是企业的依托，企业是社会的细胞。构建和谐社会，必须也要构建和谐企业。

 

写在最后

有人形容2021年是至暗时刻，也许2022年更难，作为商业人我们要有提前预期量。守住自己，守住底线，不超越边界扩张；做好产品创新，做好基础经营，以人为本，打造和谐伙伴关系。可能在最难的时候，也会做出闪光点。

*本文系联商网特别策划“复盘2021中国零售”系列报道

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当新年的钟声即将敲响，联商网发起中国零售人2021幸福指数大调查。让我们一起来听听零售人内心的声音。

联商网恭祝各位新年快乐