写好标题的2种底层逻辑。

作者：谢金钟

微信公众号：运营狗笔记

01
为什么要讲写标题？

1. 虽然看起来讲的是标题，但本质上讲的是营销

写标题是一件很小的事，但它带来的影响却很大。

营销在塑造预期，标题也是。

如果说内容是0 ，那标题就是内容前的1，虽然区区不过十几个字，但在整个营销环节里，标题是营销的第一步，扮演了至关重要的角色。

懂了写标题的套路，在某种程度上，你就可以控制他人的预期，进而有了影响后续行为的可能。

2. 因为它太高频了，小事足够高频，也会成为大事

我们做内容产品，做得最多的一件事，就是写标题，特别是写课程大纲，章节标题、课程标题、细化标题，一套课程下来，少说都要写四五十个标题，每做一门新课，都要重新构思，是真麻烦。

花时间不说，最难受的是没人敢打包票说标题到底好不好，找学员测试，也得内部先推举AB两个版本出来。

不仅做课要写标题，写文章、写书需要，做短视频、写直播更需要。

为了不把大量精力重复花在写标题这件事上，我不得不思考，写标题有没有真正的标准？

3. 是谁出的题，这么难，到处都是正确答案？

02
注意力的两个规律

以终为始来看，标题的最大目的就是吸引注意力。想要吸引注意力，就要顺应我们大脑注意力的规律，而这点实际上脑科学早就给出答案了：

我们的注意力，对【变化】和【利弊】格外敏感。

因此，针对这两点规律，标题也是分两种类型的：

这两种标题的写作逻辑是完全不同的，不同的内容，要根据不同的逻辑去写标题。

03
兴趣型标题

兴趣型标题是利用大脑对【变化】的敏感特性，在讲之前，有必要先和大家讲一下，为什么我们的大脑会对变化感兴趣。

1.【变化】怎么影响我们的注意力？

想象一下，如果你要在街边开一家店，取一个怎样的店名（它也是一种标题），才会有更多人注意到你的店？

最近有这样一家店，因为店名而火到了网上，原先这家店店名叫 “三和记炭火烤肉”，生意不温不火，最差的时候，一天只有一桌客人，营收130元。

由于店门前有棵树挡住了大门，时不时要和找不到门店的网上订餐客人解释，店在哪里。

有一天店主突发奇想，不如就叫 “被树挡住的烤肉店” 吧？

看完这个案例，我们来做一个小调查：你觉得什么样的东西更吸引你的注意力？

受刚才的那个案例的影响，我猜你的答案是B，不熟悉的东西更吸引注意力——因为 “被树挡住的烤肉店” 根本不是店铺的一般叫法，这种店名叫法很陌生。

如果是这样，那我们再换一种情境看看：

假如有一天，你去到一个完全不熟悉的城市旅游，在这个城市的街道上，所有的店招牌设计，都是你从来没见过的，店名你读都读不出来。

这个时候，路边有一家老乡鸡，是你熟悉的老乡鸡店牌，你的注意力会先被这家店吸引吗？

会，对吧？

如果有一天，你回到自己的房间，假设你已经在这里住了很久，很了解房间的布置，这个时候桌上多了一个没见过的陌生物品，你的注意力会不会先被这个陌生的东西吸引？

也会，对吧？

换成你第一次去朋友家做客，你朋友家里的每一件布置你都完全陌生，但是桌上有一个你很熟悉的摆件，因为你的房间也有一个相同的，你的注意力会不会先被这个熟悉的摆件吸引？

还是会，对吧？

所以真正吸引注意力的是什么呢？

真正吸引大脑注意力的是【变化】本身，是【不同】。

一个物体如果与背景、环境不同，对我们的大脑来说，也就意味着它可能会包含新的信息量，那它就会格外吸引我们大脑的注意力，让大脑想要去了解它。

鹤立鸡群也是这个道理——我们会先注意到鹤，忽略掉鸡。

这也是大家看到一家不寻常的店招牌，会想进去一探究竟的原因。

2. 兴趣型标题的逻辑

但是自媒体哪有那么多的新内容，大部分都是旧闻，所以常常在标题里用语法和修辞，让一件大众熟知的人、事、物，看起来和原有认知不同、有变化，塑造里面有新信息的预期，从而让人对标题下的内容产生期待。

这种不同的感觉越强，带来的信息量越大，越能让人产生：点开看可以获得新认知、新经验、新信息的预期。让大脑产生兴趣，不自觉地点进去一探究竟。

这种标题，也被称为兴趣型标题。

典型做法有哪些呢？

3. 兴趣型标题怎么写？

通过标题的前半句和后半句对比，前半句建立一个认知，后半句再来打破这个认知，前后进行对比，突出不同，让人产生里面有很大信息量的预期。

比如今年中秋节，有一家精神病院的月饼价格被炒到了千元，本身这个事件已经很独特了，通过对比，还可以进一步放大这种不同：《今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元》

我们都听过谈钱伤感情，谈感情伤钱是什么后果？

你肯定一脸问号：男人什么时候成为失败的产物了？

这类标题专门颠覆以往的认知，大家都以为的常识是这样的，但我偏偏反着来，而且越是常识，颠覆起来的标题也越吸引人，当然前提是你的内容能够自圆其说。

前半句先透露一个爆炸性的信息，给你一个新认知，后半句戛然而止，或先说一个大家都知道的旧认知，但后半句透露还有更爆炸的信息，不给解释，让你的心跟着悬而未决，好奇心被提起来，里面肯定还有更大的信息量！

《瑞幸「正式复活」，除了花12亿“摆平”财务造假，还有故事……》

——花12亿摆平财务造假，惊不惊爆，已经是新认知了，但还有更劲爆的在后面。

《我们只看到滴滴被下架，却没看到其背后的运营有多可怕……》

——滴滴被下架是大家都知道的，但还有更多内幕是你不知道的。

我们以前常见的UC震惊体，就是这类标题的典范，用一个词或短句概括观后感，来凸显看完文章的效果，营造信息量超大的预期。

• 震惊！*********
• 泪目！*********
• 慎入！*********
• 爆红！*********
• 《爆红！论文致谢火了，作者今日回应！网友超长评论看哭所有人》
• 一定要看！*********
  《豆瓣9.3，教科书级别的保命片，一定要看！》(这里面，豆瓣9.3分也是一个描述效果的短句）
  

• *********看哭所有人！

• 《被困1028天，孟晚舟一条朋友圈看哭所有人》

但这种标题，看得多了，大家已经对它提高了预期：知道都是标题党故意夸大，反而认为它没什么信息量，所以不点。

6）用数字强化效果

《震惊！机场重复使用鼻拭子，超9000人受影响》

——和效果短句一样，用数字，同样也能强化影响效果。

除了这些之外，还有很多小技巧，我这里就不再啰嗦，要收集，网上其实有很多，比如：

做一个小结：

兴趣型标题的写法，就是选择一个被大众熟知的人、事、物，通过语法和修辞，刻意突出变化和不同。

塑造一种 “里面的内容，和你原来知道的不一样” 的预期。让你觉得，这里面的内容是你没看过的，是不同的。

另外，兴趣型标题的套路，只是一些语法和修辞的技巧，用力过猛就很容易制造信息量很大的假预期，骗我们下意识点击，读者看完标题产生的预期是B，读完文章才发现是A，成为标题党。

但是我们写书、做课、做干货分享的标题，不能标题党，毕竟是要付费或有参与成本的，给用户的预期是A，那交付的内容就必须满足预期，否则就要面对售后问题。

04
需求型标题

这一套写标题的逻辑，是利用大脑对【利弊】的关注特点写标题，这套逻辑才是真正与产品、营销相关。

1. 需求型标题的逻辑

写标题的第二种逻辑，是在标题里刻意强调【利弊】。利弊越大、越相关，越让人想要点开看看，怎么获得这些利益，规避这些损失，找到某个解决方案。

这类标题，它们激发的是人的需求，而不是兴趣。用户更容易为需求买单。

因此，这种写标题的逻辑，尤其适合干货类文章、有参与成本的内容和付费内容产品，比如说课程大纲的标题、直播分享的主题。

2. 需求型标题怎么写？

我以课程标题为例，讲解需求型标题怎么写。很多人在写课程标题的时候，经常有这种感觉：

• 没灵感，感觉在搞文学创作。
• 是不是文笔好，辞藻华丽才能写出好课程标题？

• 这节课要讲什么内容我知道，但标题应该写什么比较合适？

其实一个吸引人的课程标题，和修辞、文笔关系不大。首先，我们要明确一下，对于一套课程，好标题起到的作用是什么？

1. 体现课程的专业性，有干货福利
2. 展示给学员，学习后能达到什么效果
3. 提醒学员，学习后能解决什么麻烦

4. 告诉学员，你能实实在在收获什么东西

其实1234全都是，这四个作用，共同的目的是什么呢？

就是为了让课程更好卖，标题也是一种营销手段，不信你问问自己，买课买书的时候会看大纲吗？

既然我们知道了课程标题要有这四个作用，那有什么办法让标题发挥这些作用？

我们来看这几个大纲：

1）第1类标题：

• 《格式刷的使用方法》
• 《设置文本的字体样式和字号大小》

• 《自动更正功能的妙用》

2）第2类标题：

• 《如何快速清除网络上复制的文本格式？》
• 《如何快速在文档中找到想要的图片？》

• 《如何一键撤销之前的操作？》

3）第3类标题：

• 《从网上复制的内容，粘贴后格式全乱了，怎么办？》
• 《操作失误时，如何撤销之前的操作？》

• 《文章换行后莫名其妙出现空白，怎么办？》

可以根据我说的结论观察一下。

第1类标题能不能体现内容的专业性？能吧，全是专业词汇，如果还是讲这些内容，你还有比专业词汇更专业的叫法吗？

第2类标题能不能展示学习效果，你看完标题后知道学完这节课能达到什么效果了吗？

第3类标题有没有告诉你，学完这节课，你能解决什么麻烦？是不是都有？

这3类标题分别对应了知识点标题、效果标题、场景痛点标题这3类课程标题。

大家注意这张图里我标蓝的部分，

• “格式刷”
• “文本的字体样式和字号大小”

• “自动更正功能”

这些都是这节课的知识点。

目前我们所看到的大部分图书、课程标题通常就是以这三类为主。

知识点标题是最朴实的标题，很多图书大纲都是这样的写的，一方面体现专业性，另一方面也方便读者找到想看的知识点去翻找对应的内容，便于检索。

比如图书的大纲标题，通常都是知识点标题：

（最早大家写标题都是这样写的，朴实无华）

效果标题，重点在于展示给学员，学习后有什么效果。比如学员如果对某个知识点并不了解，不知道它能干嘛，写知识点是没用的，展示效果反而更能吸引他。

比如很多人根本没用过PS，虽然想学，但是看到这样知识点的标题，绝对一脸懵。

• 色彩范围的妙用
• 智能抠图的用法
• ACR滤镜

• 图层的混合模式

如果改成效果标题呢？你更想学哪一个？

• 如何给老照片上色？
• 如何把照片里的阴天变成晴天？
• 如何把照片里的水面调成蔚蓝色？
• 如何给天空添加好看的晚霞效果？

好，看到这里也许有人会说，这样对比是看起来不一样了，但是我为什么要学 “给老照片上色” 啊？我又用不着？

这就是为什么还会有第三种标题类型的原因了。

场景痛点标题，就是解决 “为什么学” 的问题，直接重现你经常遇到的场景痛点，把这些问题再抛到你的面前：知道为什么要学了吧，因为你会在这样的情境下遇到这样的问题：

• 《从网上复制的内容，粘贴后格式全乱了，怎么办？》
• 《操作失误时，如何撤销之前的操作？》

• 《文章换行后莫名其妙出现空白，怎么办？》

从网上复制内容，这是场景，粘贴后格式全乱了，这是痛点，多麻烦啊！

文章换行是场景，莫名其妙出现了空白，还删不掉，痛不痛？

再来总结一下：

1）什么是知识点、痒点、痛点？

• 知识点：这节课所涉及到的干货知识，体现内容的专业性，快速找到有这内容学习需求的人。

• 痒点：如果用户学了这节课，他会获得什么效果，为什么会叫痒点，就是因为标题里描述的效果，越是用户期待的，用户越心痒痒。

• 痛点：如果用户不学这节课，他会遇到的痛苦、麻烦和损失，这个痛点带来的损失越大，痛点也就越痛。

2）什么是有效的课程标题呢？

一个标题，只要具备知识点、痒点、痛点其中的任何一个，都是有效标题，如果标题里一个都没有，那就是自嗨的标题了。

3）课程标题的优劣怎么判断呢？

通常来说，痛点标题＞痒点（效果）标题＞知识点标题。

越是不需要用户思考、回忆和想象的标题，越快打动人。

这三类其实很好衡量，下面我们再来说一点复杂的标题，如果我们把知识点、痒点、痛点组合起来，效果会怎么样？答案就是效果更好，不信你看（以下标题是我写的或我改其它课程的标题）：

① 痛点（困惑、痛苦或麻烦）+痒点（效果）

• 《群内互动总冷场？学会这招一秒告别群内尬聊！》
• 《运营成本高？教你一招，社群不用管理也能良性发展》

• 《多表汇总太麻烦？学会这招只需一秒！》

② 知识点+痛点

• 《运镜技巧：为什么别人怎么拍怎么美，轮到我一拍就废？》

• 《超级指南：取数型数据分析师如何破局？》

③ 知识点+痒点

• 《裁剪工具：用好裁剪，构图其实超简单》

• 《数据思维：不做工具人，用数据加持，轻松说服领导和同事》

④ 知识点+痛点+痒点

• 《转化拆解：转化率太低怎么破？学会拆解发现关键问题》

• 《趋势分析：下季度目标怎么定？看懂趋势才能不拍脑袋决策》

讲到这里大家已经发现了吧，组合起来是不是更有感觉了？

4）爽点

这还没完，我们来再进一步，把标题效果再提升一些。

前面讲了知识点、痒点和痛点，再给大家讲一个新的点——爽点。

爽点：这节课有多少干货、福利，最好用数字体现出来。比如，1个套路2个方法3个模型4个策略3个步骤……

这些小短句，都因为把这节课具体能学到什么概括出来了，因此相比于没有这样短句的标题，用户在看到这样的标题的时候，会更有收获的预期。

不信你感受一下？

• 《裁剪工具：用好裁剪，构图其实超简单》
• 《裁剪工具：学会3种裁剪法，构图其实超简单》
• 《转化拆解：转化率太低怎么破？学会拆解发现关键问题》

• 《转化拆解：转化率太低怎么破？1个模型找到关键问题》

看到标题，你是不是会有种实实在在能收获到东西的感觉？

通过这样的小技巧，我们就能给用户提前塑造收获感的预期，从而吸引他买课。

再来总结一下，什么是知识点、痒点、痛点、爽点？

• 知识点：这节课所涉及到的干货福利知识，体现内容的专业性。

• 痒点：如果用户学了这节课，他会获得什么效果，标题里描述的效果，越是用户期待的，用户越心痒痒。

• 痛点：如果用户不学这节课，他会遇到的痛苦、麻烦和损失，这个痛点带来的损失越大，痛点也就越痛。

• 爽点：这节课所教的内容，你能用数字概括吗？你会教他们多少种方法/模型/套路/步骤……

既然又加入了爽点这个概念，那同样的，这四个点是不是一样可以组合使用？

① 爽点（干货福利多）+痛点（困惑、痛苦或麻烦）

• 《真社群的5大标准：自检一下，你的群是 “伪社群” 吗？》

• 《3种社群运营路径，你的项目更适合哪种？》

② 爽点（干货福利多）+痒点（效果好）

• 《4种社群变现模式，选对方法，新手也能快速变现》
• 《7个社群设计细节，让你的入群申请源源不绝》
• 《做好这9个细节，让新人入群仪式感满满》

③ 痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）+痒点（效果好）

• 《社群沉寂了？三个技巧帮你重新激活》

• 《群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》

上面的这些标题，其实就是痛点、痒点、爽点的组合：

《群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》

• 痛点：群内互动总冷场？
• 爽点：三个套路
• 痒点：告别群内尬聊
  
  

在上面那些标题的基础上，加入知识点来组合，体现专业性，效果更棒！大家看：

④ 知识点+爽点（干货福利福利多）+痒点（效果）

《社群电商 | 做对这5点，轻松打造超高复购的种草社群》

比如一节课的标题和标题下的小知识点：《剪辑进阶 | 三个技巧，生活日常也能拥有爆棚节奏感》

• 【转场】4种转场技巧，让你的视频素材完美衔接！
• 【调速】3种调速方法，让你的视频节奏如水般流畅！

• 【卡点】用音乐精准踩点，让你的声画节奏完美同步！

⑤ 知识点+痛点（困惑、痛苦或麻烦）+爽点（干货福利多）+痒点（效果）

《促活技巧 | 群内互动总冷场？三个套路帮你告别群内尬聊》

大家看，加入知识点之后，效果是不是更强一些，更有获得感？

一个课程标题里，甚至是一段信息里，如果不能包含知识点、痛点、痒点、爽点中的任何一种，其实就是无效信息。

当然，课程标题里加入的 “点” 越多，标题会越长，不方便阅读，这点要衡量和取舍。

不一定要4个点全都写上去，哪怕只用一个，有效即可。

05
两种标题的区别

兴趣型标题用语法和修辞，改变用户对某些人、事、物的原有预期，诱导用户点开看。

人事物够熟知、热点事件找的好，认知颠覆够出乎意料，打开率自然少不了。

需求型标题是在分析目标用户需求后，强调内容对用户的重要性，用需求吸引用户点开看，修辞手法只是加分项。

目标用户找的准，用户需求打得准，打开率自然少不了。

前者要求你懂语法，后者要求你洞察用户。

另外，一个好的标题，作用应该有两种：

1. 吸引，吸引人点击，越多越好。

2. 筛选，筛选精准用户，不是潜在用户的，你别点。

兴趣型标题，只为了吸引更多人的注意力，越多人点击越好。

需求型标题，主要目的是为了筛选需求用户，次要目的才是吸引更多人的注意力。

所以，前者基本都用在免费的内容上，后者多出现在付费、营销内容上。

很多做自媒体的人，习惯了写兴趣型标题，结果一到营销软文，还在用老套路，过分强调兴趣，弱化需求。

涉及到转化时，往往发现阅读量很高，转化率奇差，来的都是假点击，不是需求用户。

如果本文对你有些许帮助，请一定帮我分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！

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