“触点决定体验,小产品也能有大世界!”
工作经历:目前从事供应链管理工作,具备丰富的实体产品、家居日化用品的产品管理经验。
抵达时9点多,办公室却还空荡荡,这首先引发了我们的好奇。一番等待后嘉宾出现,还给我们带来了公司产品作为见面礼!很少能访谈到实体产品PM,在大梨看来,他真诚、有趣、热爱探索,希望这次访谈能给大家带来独特的视角和有趣的内容。
产品日常
梨:(放下手中的产品)所以你们算是一家实体企业吗?
嘉:不是的,我们是一家欧洲建材超市集团,有很多类似百安居、宜家这种线下的门店,体量比这两家都大哦(笑),我所在的上海办事处主要做产品的出口和供应链整合,然后我主要负责金属、塑料、木材等等材料的传统制造类产品。
嘉:最重要的就是理解市场端的需求,对整个产品开发过程负责。因为在国外会有专门的团队负责市场调研,包括质量、趋势、政策、法规等事业环境因素,团队leader是一个特定角色叫Buyer。
我会代表我这边的团队对接Buyer,将他们的需求拆解给我的团队,然后转化为设计需求和工程参数,再输出给工厂形成原形,最后形成量产一个过程并完成交付。
注:国内buyer又称买手,特指时尚潮流最前沿的一种职业,此buyer非彼buyer哦!
嘉:更高一些,有点像产品线或者产品集经理,他们是负责产品大类的买手,也是项目开发中最具决策权的相关方。负责所有门店的调研(包括竞调),以及后端的投诉信息。他们就是利润导向,所以必须选择具有全球竞争力的产品。
对了,虽然所属一个集团,但Buyer并不是一定要选择我们的产品,我们只是供应商之一,比如电动工具我们就要跟BOSCH竞争(笑)。 所以怎么理解产品需求集、拿下订单以及帮助buyer构建产品线是我的本职工作。这也是为什么我要学NPDP的原因。
全球化会放大市场端和开发端对需求理解上的差异,但需求的本质来源是人性!这一点永远是相通的~
梨:其实竞争压力还是蛮大的。
嘉:对,但好在我们每年会专注一类产品,整体采用偏瀑布型的流程,因为Buyer给到的信息会非常详尽,所以我们更多的时间会留给前期拆解需求。当然在快速变化的大趋势下,我们会在日常工作中尽可能敏捷(比如开会、沟通、知识分享等)。
流程需要根据企业的实际情况灵活地进行裁剪和应用~
嘉:团队会花半年时间去解读需求+解决方案落地。出差时我有参加过需求定义的活动,他们会在店里或者客户家里去观察产品使用情况和环境。有点像NPDP里面的监察组或者人种学,邀请领先用户在特定场景试用我们的产品和竞品,然后收集反馈。当然还有终端各种各样的反馈渠道。通过收集大量信息然后汇总整理,形成需求文件,有时候甚至会详细到一些性能和规格。
梨:一边是会花大量的时间调研和解读需求,一边是迭代很快的日用品,会不会出现上市的时候需求已经变化的情况?
嘉:日用、家用品的核心需求变化不大,比如说你买挂钩,那可能会考虑它的粘性,能粘多久。但你不会说过两年就不用挂钩了。我们的改进只是让产品更好,在保证基本用途的情况下考虑附加价值,有些热卖产品很多年也不会更新的。
不过像是我们也有做智能家居这种那又不一样了。尤其是带油、电、气的产品,他们的技术革新相当快,会更敏捷一些。
品类的有形属性与需求的变化频率关系巨大
梨:前面你也提到最关键的是解读需求,过程中的难点是什么?
嘉:最大的问题是没有VOC,接触不到一线消费者,所以我们会充分利用线上渠道,比如亚马逊的用户评价。另一个比较常见的问题是,收到的需求在制造上不可行或者远超成本。这就形成了一个信息的互补:我们缺少市场端信息,Buyer们不太懂生产工艺。学了NPDP后我发现QFD就是一个很有效此类解决问题的工具。
举个例子,我们做一个家用保险箱,收到的需求可能是各种你能想到的盗窃手段他都要防。那这时候我们会给到Buyer一些建议,比如产品一开始定位这是是要比市面上同类产品卖得便宜,那在规格或者性能上肯定会有所牺牲,而我们能够提供价格最优的情况下,参数以及安防性能能达到什么水平这样。
有建议,也要有具体解决问题的方案~
梨:所以解读需求的过程也是帮助产品需求不断清晰的过程。
嘉:对,学了NPDP之后其实不止是能看到创新战略,对于产品的市场定位我也会比以前考虑更多。比如说这个质保期(全生命周期评估)怎么标注,这其实不止会影响价格,还会影响消费者对于产品的第一印象,所以这些我们都会给到Buyer一些建议,其实他们有机会可以学下NPDP(笑)。
任何时候,细节决定成败~
对产品的看法
梨:今年你们上市的是一个什么样的产品?
嘉:做了一个用来移动家具的家用小车,中文名叫搬家器。因为国外即使是公寓楼也会有很大的阳台,需要搬运一些大型花盆,这个可见国内外需求差别还是很大的,你可以猜猜看国外最热卖的产品线是什么?
梨:灯具吗?
嘉:灯也卖的不错,但不是最好。最好的是花园里的东西,他们非常喜欢花花草草的东西,然后每天可能都要花时间拿草坪机在花园里修草,包括泳池沙滩等等一些户外的东西卖的最好。
梨:那其实国内的产品很难给到你一些开发的灵感。
嘉:对也不对,我也很喜欢到比如小米,网易这类体验店去观察,有时候细节的东西会触发很大的能量。比如之前我看过一个产品设计,长春和俄罗斯的铁路如何接轨,以前根本没有人想到的难题,现在就运用了一个很巧妙的设计,能在动车运行中完成轨道交替,而且这个解决方法一通百通,所有国家之间都可以完成轨道的衔接了。当时看到给我的感觉还是很震撼的。
梨:小产品大影响。
嘉:对,像身边的产品,可能很难给我很大的感受,但也会关注和研究。因为所有实体产品,我觉得需要关注的最重要的点就是“接触”。比如说桌子椅子就是身体的接触,耳机眼镜就是五官的接触,这个接触是舒服的吗?比如冰咖啡,为了防止手被弄湿加个杯套。这个接触是方便的吗?不能说顾客要看了说明书才会操作,我觉得这两点是实体产品比较关键的。当然,还要考虑平衡成本,这是为什么咖啡店给你一个瓦楞纸托,而快餐店给你一张纸巾,而星巴克直接让你自己带杯子!(笑)
梨:首先关注到用户需求,再根据收益目标探索不同的解决方式。
嘉:没错,还有一点我比较关注的是配件文化。就是把产品的主体和配件分开,比如说手机,有时候我只需要一个裸机,像以前就会配很多东西,现在比较少了,可能也受到国外市场的影响,因为他们非常喜欢DIY,喜欢到什么程度,比如这个大门,他们都会自己搭配合页、门锁还有各种零件然后回去自己装。所以不同国家的需求差异虽然很大,但是归根结底还是要探索他们内心的需要。对,“需要”和“需求”也是NPDP当中一个重要的知识点(笑)。
NPDP的应用
梨:那提到NPDP你觉得学习前后的差别是什么?
嘉:更自信了,看产品会更全面,然后更能理解战略。学习前会有点做到哪算哪,手上几个产品,就是哪个有进展跟进哪个。现在我会把产品分成三类,比如A类是最重要的要保证和厂商的沟通频率和实时跟进,然后依次B类C类就会有不同的处理方式,有所侧重,相当于把自己当做一个迷你战略桶这样去做事,就更清晰了。
梨:当时学习的初衷是什么?
嘉:第一因为考过PMP了嘛,当时想再考一个更有挑战性的证书;第二可以更了解Buyer的想法,那我在开发的过程中可以更多帮他们一起做考虑,在沟通上也能更顺畅;第三也是想通过NPDP把我的知识体系打通,以后的职场道路也能更灵活一些。
梨:在实际工作中有一些应用吗?
嘉:当然,比如说学到的一些创意工具,像思维导图、头脑风暴、故事路线图、六顶思考帽我都会在工作中和团队一起尝试去用,还有敏捷的一些工具比如看板、站会等等。尤其在团队管理的过程中,其实帮助还是非常大的。我能更及时地了解其他成员的想法,了解每个项目的进展。
梨:在使用的过程中有遇到一些问题吗?
嘉:也有比如说六顶思考帽,有一次我们在和厂商开会的时候我用这个工具,大家都在回邮件没人理我(笑),可能因为我知道这个工具可以帮助我们从矛盾中剥离信息,但是大家没学过,可能没这个感觉。包括上次活动讲到的QFD,我也马上尝试用了,但是具体填写的时候也遇到了一些问题,比如说工程和技术参数的差别。有机会可以讲的再深入一点。
NPDP老师温馨提示:使用工具切不可大张旗鼓,务必循序渐进因地制宜。例如六顶思考帽,最开始可以先在冲突中使用,“这样争下去也没结果,我们就先把可能的问题一次性全列出来(黑帽),然后再一起来看怎么样。”记住,用什么方法不是最重要,解决问题才重要哦!
梨:没问题,后期的活动中我们会更关注一些工具的应用~最后,你也是高分通过了NPDP,能不能给学员一些备考的经验?
嘉:啊我这170也算高分吗(笑),那我有资格我就说一说,首先思维导图一定要做,形成完整的思路,然后题目要多做,要保持学习的频率,模拟题至少要做到170以上,最后一定要空出一些时间查缺补漏。
其实NPDP,只要你工作岗位跟产品有关,我都推荐来学,不管你是负责产品开发的还是后面市场运营的,因为它是锻炼你跳出职能岗位看到产品管理全局的,你可以知道很多需求和问题是怎么来的,这样工作可以顺利很多。
梨:好的,感谢你的分享,也希望大家有所收获呀,我们下期再见哦~
和嘉宾探讨什么是好产品,感触颇深!克里斯坦森把创新战略分成两类:颠覆式和持续式,其实产品也是如此。
精细化的趋势让我们在产品的打磨上越来越精致,但一个好产品,仅仅改变或者提升用户体验是不够的,关注和改变价值网络,才能真正提升产品的核心价值~
给大家推荐一本来自比尔盖茨书单的《集装箱改变世界》,体验小产品大改变的无限魅力!
最后放送一个彩蛋~~
梨:为什么办公室都没什么人呐?
嘉:因为我们还没到上班时间,外企的时间都是9点以后啦~
梨:那你怎么来这么早?
嘉:访谈会占用一些工作时间,那我要先过来工作一会儿呀!
(点击图片查看详情)
推荐阅读
......
(点击文字跳转阅读)
注:部分图片来源于网络,侵删。
记得分享、在看和收藏,给小编加个鸡腿呀~