设计师必看|改几个字也能提升体验?

三分设

共 3321字,需浏览 7分钟

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2021-12-23 02:50

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三分设|连接知识,帮助全球 1 亿设计师成长
作者:淘宝设计
编辑:章欣怡

共 2961 字 34 图  预计阅读 8 分钟


UX Writer,一个多年前细分出来的设计岗位,Facebook、谷歌和微软等大公司一直都有招聘。

▲ 从 2019 至今,UX Writer  开始在国外兴起

短短几个字可能会直接影响用户的行为和去留。据统计,高评分的 App 文字屏占比甚至达到 50%。

▲ 摘自 JONATHON COLMAN 的研究

那么问题来了,文案有啥好设计的?本文梳理了一些经典常见的问题,总结 4 个优秀文案设计 “大法” 分享给大家:明确、友好、应景和个性 。

▲ 4 个优秀文案设计 “大法”


01
明确:让所有用户一眼就看懂

1.直白简练地说重点
对于页面中的说明、引导和提示等,不使用开发化的语言、双重否定、模糊其词等拗口的文字,让用户明确知道正在发生什么。

▲ 明确:直白简练地表达

举个例子,“数据加载失败” 是只有开发看的懂的,在向用户二次确认时,很多时候只问 “取消” 或 “确认” 会让用户困惑,因为没有很好地结合语境,不如多写几个字。

▲ 直白简练地表达在提示场景中的应用

2.写在当下,明确陈述行动点
直接将会发生的事情表述出来,减少使用模糊的字眼,如下一步确认等,让用户明确知道即将发生什么,文案越具体,转化率越高。

▲ 淘宝登录和有道少儿词典搜索,明确地引导用户填写

越是重要的行动点,阐述清楚越是重要,不要为了追求干净整洁而省略掉必须的引导说明。

▲ 关键行动点更是需要阐述明确,“下一步” 并不是万能的

很多时候只需要改动文案,使文案更明确,不仅用户体验更好,点击转化也会有所提高。

天天钱庄 App,很多用户不知道签到能赚取权益,于是更改了签到按钮文案,新版本签到次数提高 4.17%。

▲ 明确签到权益,点击数提高 4.17% —转自云测数据

谷歌订酒店,旧版文案用户并不敢点击,因为 “Book a room” 远不止入住时间要填写,更改文案使更贴切当下场景后,转化提升 17%。

▲ 谷歌订酒店更改文案后转化提升—转自大师聊设计


02
友好:和一个人对话,而非广播

试想一下,逢年过节,你收到下群发信息会不会回复?明显还是私聊给你的话语更有诚意,更吸引你。

▲ 不同的祝福文案表达出的诚意区别

Apple Store 里也用到对话的形式向介绍手机,加强颜色和尺寸字段,吸引用户挑选起来。

▲ Apple Store 以对话的形式向用户介绍手机

高德以对话形式,告知用户起始地和引导填写目的地。这样的文案对大多数用户都容易理解。

▲ 高德地图打车使用对话形式文案,降低理解成本

微信发朋友圈页面都是用的对话的手法,打消用户填错屏蔽人的顾虑,“这一刻的想法” 情感化的文案降低了用户动笔的心理门槛。

▲ 微信发朋友圈的引导文案

淘宝当新用户下单时,没有地址,在地址栏提示 “你的商品寄到哪儿?” 以引导用户填写。

▲ 淘宝常用的对话式文案

对话的文案,有一个细节需要注意,尽量不要出现混用「你」和「我」这种多个主语的情况,容易混淆,因为很多 App 经常存在 “我的账号” “我的设置” 这一的入口。

▲ 避免多主语文案出现


03
应景:特殊场景更需要注意

复杂的场景里,有一些极限情况,边缘情况,这些场景都是需要考虑到的,很多时候还要做一些特殊的处理。

▲ 极限、边缘场景

在内容为空的页面,更需要考虑到用户情绪,文案需要贴近品牌调性,进行情感化的设计。Airbnb 在搜房源无结果的时候,不是纯粹的提示,而是引导用户更改筛选项和一些情感化文案来替代,快速引导用户重启搜索。

▲ Airbnb 在搜房源无结果时给到用户的情感化文案和引导

如下图案例,“可兑 0 元奖励” 可以尝试使用一些更明确的提示,比如 “每 10 颗金豆可兑换 0.1”。

▲ 边缘情况的文案可以特殊处理,体验会更好

在淘宝的确认订单页面,我们对价格明细扣减的设计做了极限情况的处理,比如当没有优惠的时候,文字采用灰色,文案是 “不可用” 或 “不使用”,侧面突出已扣减的金额项。

▲ 淘宝确认订单,对未使用的优惠表达进行了弱化处理

▲ 在内容为空的场景使用情感化的文案和图片


04
个性:礼貌又不失风趣

每个产品都有自己的品牌个性,有的产品活泼有趣比如淘宝 QQ 音乐,有的产品要营造高级感比如寺库。

比如音趣 “把麦给我”,用更生动切题的文案,让功能转化更高的同时,让用户共鸣甚至产生传播效应。

▲ 音趣用更符合产品性格的文案和设计,引导用户打开权限

当用户在做一些逆向行为,比如退款、放弃续费、卸载等等行为时,可以结合一些有趣的文案来挽留用户,效果不管是情感上还是数据上,会比只问是否要好。

▲QQ 音乐藏头诗提示用户音乐包快到期,风趣而不失礼貌

微信在用户发状态时,用 “就这样” 代替了 “发布” 按钮,这样不仅更贴近用户心中所想,也更契合状态这个年轻化的功能,顺带提示用户不用再写别的也能发布状态。

▲ 微信发布引导文案 “就这样”

豆瓣也是个强内容场景,每次发布动态前,都会有一段动态的文艺文案,起到抛砖引玉的作用。

▲ 豆瓣使用个性的文案引导用户发布内容

苹果、锤子和杜蕾斯的文案很有自己的品牌个性,他们的文案只需一眼就能看出来源,精炼而耐人寻味,这种个性非常具有广告效应。

▲ 优秀的个性化文案令人印象深刻


05
一些细节:容易忽略的基本文案规则

这里分享一些基本的文案设计细节给大家,也是非常常见的一些问题,涉及到大小写、标点、数字和性别等的一些文案规范。

大小写:一些专有名词需要正确使用,比如 iOS、App。产品或功能缩写默认全部大写,如:WTO、HOT 组合。句首第一个字母一般大写除了 and、of 等。

▲ 英文大小写组合的一些规范

标点:一句话里不混用中英文标点,字段是汉字的话尽量使用中文全角标点;单独出现的字段可以不用标点。

数字:尽量使用阿拉伯数字而非汉字表达数字,如果是动态数字建议数字左右以空格隔开。长数字可以加上千分位符号,如 5,237,166,234,方便计算。号码用空格或 “-” 隔开 344 个数字的组合,方便记忆。

▲ 尽量使用阿拉伯数字表达数字

性别:表达模糊性别的通用第三人称时,可以用 TA。


06
写在最后:勿以 “字” 小而不为

在体验设计的过程中,很多时候是把文案全权交给产品经理或运营同学的,但文案其实也是直接影响体验的重要部分。

如今很多品牌官网和市场宣传越来越趋于简单直接的趋势,甚至直接使用大字报向用户传递,简洁有力。勿以 “字” 小而不为,工作中有余力的话也应该多看多想想,相信体验会更好。

—  The end  —
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