来源/万达商业管理、铱星云商
随着沈阳沈北、湖北天门、海南东方、福州高新、上海崇明二期、揭阳榕城等多座万达广场的开业，万达广场正式步入400+时代。从2003年第一座万达广场——长春重庆路万达广场问世至今，仅用18年时间，万达广场就实现了从1到400的布局，无外乎外界流传着“一部万达广场进化论，半部中国商业综合体发展史”的佳话。
不仅如此，第四代万达广场的首个代表作——深圳龙岗万达广场也于近日正式亮相。项目带来370+优质品牌，超过80%的体验业态，以及场景、内容、科技三大维度创新，成为万达商管轻资产运营的又一标杆广场。
既站在“400店时代”的新起点，又完成了第一代到第四代店的迭代升级，万达广场显然已经不再局限于传统意义上大众对“万达模式”的认知。因此，拆解万达广场的招商逻辑和商业打造思路的演变，探究其不断生长的“造血力”和“创新力”，或许对进入下半场的商业市场具有划时代的意义。
一般而言，品牌招商往往是折射消费趋势和商业项目定位的一面镜子。谈及万达广场的招商逻辑，自然也绕不开商业购物中心格局演变和万达广场从第一代到第四代的迭代。
第一代万达广场诞生之时，国内多数城市的商业还处于街边店向百货商场过渡阶段。彼时，万达广场的单店模式购物中心以“商业大盒子”给所进驻城市带来了标志性的购物中心模型：总体量3-5万平，一般规划地上4层，一楼分割销售，二三楼标配沃尔玛超市，四楼引进万达影院+大玩家电玩主力店，再辅以部分餐饮。
▲济南泉城路万达广场 2003年9月开业
通过与沃尔玛的“绑定”，利用大型商场的聚客力及四楼餐饮娱乐带动人流，万达广场借此开创了订单式商业地产的先河，也按下了全国复制的加速键。随后，万达广场又迅速从“主力店驱动型的单体商业”进化出了组合店模式的第二代店型，规模较之前扩大了2-3倍，相应增加了百货、影院、电玩、餐饮等业态的比重。
▲武汉中山大道万达广场 2004年10月开业
为适应消费升级同时解决快速开发的现金流问题，万达广场很快又自我迭代，推出了大型城市综合体商业中心模式的第三代万达广场，将大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等多种功能集于一体，形成独立的大型商圈。从招商层面来看，升级到第三代的万达广场成为众多全国性连锁品牌扩张的载体，万达广场也以焕新所进驻商圈品牌层级为主，带来众多国际品牌、国内大牌及娱乐体验品牌首店。
随着商业购物中心整体进入差异化下半场，消费结构发生变化，“首店经济”争夺进入白热化。万达广场全国商业版图从三四线城市逐渐覆盖到更多“高线”城市，面临的竞争也与日俱增。在这样的背景下，第四代万达广场应运而生——深圳龙岗万达广场。深圳龙岗万达广场是万达商管首进深圳东部的轻资产项目，项目总体量达到30.5万㎡，不仅带来了围绕场景、内容、科技的三大维度创新，还为深圳东部商圈引进370+优质品牌，并首次把体验业态的占比提升到80%以上。单以品牌招商阵容为例，第四代万达广场显然更聚焦于“首店资源引入”，并在此基础上不断强化“全新概念店孵化”、“品牌联合共创”，即项目并不止于将品牌引入商场，而是更深度参与到品牌在万达广场的布局，通过共同创新，为商业市场带来融合城市理念的标杆商业。首店资源引入方面，从首个第四代万达广场的首店资源来看，整体引进包括R-one超市、ROUND1、吉布鲁金牌店、SKECHERS ONE、野恩动物园等14个全国首店；VBOY滑板学校、香蕉攀岩、骑乐马术、九号卡丁、Only Write等50个深圳首店；以及48个万达首店，包括覔书店、百师园非遗生活馆、润园四季、卡玛王子LAB店等。不难发现，深圳龙岗万达广场的首店阵容同时也迎合了消费升级中关于娱乐社交体验、二次元崛起、颜值经济、宠物经济、科技智能、夜经济潮流等方面的新趋势，由此足见万达商管在招商逻辑演变过程中对行业风向的洞察力；与此同时，在进入深圳商业市场的过程中，第四代万达广场也加速了自身和本地市场热门品牌的融合，将众多新品牌纳入新一代万达广场的品牌资源库，丰富后续拓展的招商选择。正是凭借这样的首店资源整合能力，深圳龙岗万达广场得以在深圳商业市场后发先至，交出开业即爆红的成绩单。全新概念店孵化同样是第四代万达广场的一大看点。在深圳龙岗万达开业亮相的品牌阵容中，创新概念店达到了36个。不仅数量在今年新开业商场中无出其右，品牌稀缺度、品牌量级放到全国商业市场中也极具竞争力。比如Nike750全球最新形象店、Adidas SWC全球最新形象店、UR设计师定制店、KKV汽车概念店、必胜客花漾逃离店、KFC亲子餐厅概念店、老乡鸡花园酒吧店、周大生梵高艺术馆、奈雪的茶PRO店、老凤祥博物馆概念店等。这些让人“眼前一亮”的全新概念店似乎更能体现万达广场进入“400店时代”的新思考。尽管首店资源是招商差异化的关键，但其同时也有易被复制的特点。联合品牌共同创新孵化新店型，打造特定场景下的特色门店，既能能够帮助品牌差异化扩张，为消费者带来持续的新鲜感，同时也能形成商场的品牌护城河，体现其在后续运营中的“造血力”。事实上，从第一代到第四代万达广场，万达商管的招商逻辑一直在随着商业趋势、消费结构变化而调整。从引领大众消费升级到打造生活方式地标，“400店时代”的万达广场，正从招商创新上加速进化，激发这块金字招牌在新时代的新生命力。02
从商业空间打造&运营
看万达广场“创新力”
当大众对于商业空间的需求从购物场所逐渐演变到生活休闲中心，如何通过业态创新和场景创新提升商业空间温度，是现阶段所有商业购物中心运营者面临的课题。从第1座万达广场到第400座万达广场，不同项目在以“万达模式”迅速扩张的同时，也不断呈现出“因场而异”的特质，而这些正是万达商管在业态组合、空间场景上“创新力”的体现。梳理第一代到第二、三代的发展轨迹，不难发现万达广场的体验业态的占比在逐渐提升，尤其是不少三四线城市的体验业态，几乎是由万达广场所引领。比如IMAX影院体验、亲子游乐体验等，因此去万达广场“玩”的概念被根植到不少消费者认知中。长期对体验业态的探索在第四代万达广场中更是有了创新性的呈现，深圳龙岗万达广场的体验业态占比超过80%，且涵盖了大量城市前所未有的体验型空间，尽管数量众多，但其布局体验业态的定位却十分清晰。比如聚焦都市青年聚会社交的体验业态如ROUND1、卡游超级赛事店、镭战大联盟、天启恐怖蜡像馆等；专注新式运动健身及体能培养的体验业态如香蕉攀岩、骑乐马术、Flowlife室内冲浪等；家庭亲子一站式体验业态如趣乐多汽车小镇、彩创天地等；打破商业和自然空间隔阂的体验业态如野恩动物园、鸭小七萌宠庄园等。通过洞察不同维度客群生活方式的演变，创新引入新潮体验业态，打造消费者各有所属的生活聚落，深圳龙岗万达广场显然已经从商业地标完成向生活方式聚集地的升级。商业空间作为城市公共空间重要一环，场景的打造是让大众能够主动往之的关键。在首个第四代万达广场中，充满创新力的场景打造直接颠覆了消费者对于万达广场的感官认知。比如在外立面上，深圳龙岗万达广场迎合潮流配备裸眼3D大屏，长77米、高10米的超大橱窗，而9100块纵横切割的鳞片，形成如绸缎般丝滑闪烁的灵动效果。室内场景则创造性地打造了纵贯1F到6F的跨层大中庭，拥有高达30米、长65米的世界最高、最长商业室内跨天梯，并在中庭区放置了由穹顶天幕、玻璃栈道、不夜天阶组成的跨次元LED矩阵，营造空间整体科技感、未来感。在主题场景方面，深圳龙岗万达广场以时尚科技、自然生态、人文艺术3个纵向主题空间贯穿商场，并结合业态规划，依据B1到6F 层打造时代列车、鹏程九天、无限活力、宝贝王国、鹊桥相会、寻味九州、不夜天阶等7大主题空间，丰富了商业空间的打卡点，提升了游逛体验。
事实上，除了第四代万达广场所代表的颠覆性空间场景打造之外，万达广场在商业形态场景、营销场景及场景功能等维度同样在持续迭代创新。以商业形态为例，从一开始单一的“商业大盒子”到综合体商业，再到创新主题街区的运营，万达广场的场景逻辑始终根植于地域文化和消费者的情感诉求，比如曾经北京石景山万达广场推出具有首钢元素的“厂东门1919”、上海五角场万达广场打造老上海石库门主题街区、嘉兴经开万达广场更把篮球场搬到商场里……这些基于主题街区进行的多维场景打造，都是万达广场在当时的前瞻性探索。营销场景的创新对于“400店时代”的万达广场来说同样值得一提。从初代万达广场为所到城市带来促销之外的场景营销，再到通过全国万达广场商业版图联动进行场景化营销，逐渐形成极具辨识度的IP，万达广场对于营销场景的探索不仅焕新了消费者的体验，也激活了实体商业的流量。比如今年5月-9月，全国万达广场开展的“探见博物馆之旅”品牌活动，联动百余座知名博物馆，举办博物馆复刻藏品展览、国学讲堂、国潮主题打卡、国风主题表演、国货潮品市集……引发多家主流媒体热议，半个月内连续2次被中央电视台报道，总话题传播量破亿。站在“400店时代”的新起点，万达广场的创新力显然不止于此。对于如何将商业空间打造成为大众幸福生活承载地的课题，万达广场的探索还在于不断解锁购物中心空间多样化功能。比如释放天台空间，打造菜园、花园、运动空间等多功能场景，再比如利用外部空间打造城市生活庭院、自然庭院等休闲场景，让商业空间的功能边界不断生长……从招商逻辑演变到业态组合、空间场景升级，“万达模式”正顺应时代趋势越发成熟，同时也不断裂变出新的内涵。从第一代到第四代门店迭代的18年，万达广场的星星之火逐渐遍布全国，并拥有了400家门店，其间万达广场招商品牌层级、体验业态比重、创新场景的提升在业界有目共睹，万达商管也印证了其商业运营管理专家的角色。一切过往，皆为序章。无论是400店还是第四代万达广场，或许都是一个新起点。相信凭借万达广场源源不断的“造血力”和“创新力”，中国商业也正开启一个崭新的时代。10月15日-17日，以“自有品牌新定义”为主题的第五届全国自有品牌大会将在郑州举行，现诚邀行业同仁，共商自有品牌发展新趋势，共谋商机与资源对接，共同助力中国自有品牌新发展。诚邀各位参加，大会议程如下：
