“高端零食”良品铺子，还有新故事吗？
共 2880字，需浏览 6分钟
·
2021-05-11 23:01
上市两年了，“高端零食”牌子也打出去了，良品铺子还有新故事吗？
出品丨互联网那些事
作者丨小马哥
“高端零食”牌子打了这么久，良品铺子交出了怎样的成绩？
3月29日，休闲零食企业良品铺子发布了2020年公司年报，据年报显示，良品铺子在2020年收入78.94亿元，同比增长了2.32%，归母净利润为3.44亿元，同比增长了0.95%。
在疫情之下的2020年，位于武汉的良品铺子还能实现营收利润双增长也确属不易。
不过比起2018、2019年，良品铺子的营收增速分别为17.58%、20.97%，净利润增速分别为520.65%、42.68%，在2020年的增速几乎可以忽略不计。
但就在三月，作为良品铺子的重要股东，高瓴资本减持1.83亿股，并且接连不断的食品安全问题，正在消耗着其“高端零食”的品牌口碑。
据黑猫投诉平台数据显示，截至2021年第一季度，关于良品铺子的各种投诉事件就有702件，其中多为食品卫生和质量问题。
“高端零食”背后问题频出，良品铺子到底怎么了？
休闲零食领域激战逐渐白热化，良品铺子还稳得住吗？
“高端”之后，良品铺子还有什么新故事？
在休闲零食领域，其实早已经是高手林立，既有老牌选手“来伊份”，也有后继者“盐津铺子”、百草味，还有聚焦垂直品类的“洽洽”瓜子。
但要说谁是休闲零食的TOP选手，那还得是三只松鼠和良品铺子。
据数据显示，2020年年洽洽实现营收52.89亿元；盐津铺子实现营收19.59亿元营收；来伊份尚未公布，但公布了”亏损7849万元“的预告，预计营收不会超过50亿元。
三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑整个行业。
但二者的发展路径截然不同，三只松鼠以线上起家，并借助平台红利逐渐崛，但比三只松鼠早成立十年的良品铺子是从线下起家，在平台红利来临之时，逐渐向线上拓展，但其基本盘始终在线下。
2005年，刚从“铁饭碗”中出来的杨红春在一次偶然的情况下，认识了上海久久丫董事长顾青，在顾青的点拨之下，杨红春开始下海创业，“将全国各地的零食放在一起卖”成为杨红春最初的创业计划。
杨红春在300个名字中选用了“良品铺子”这个名字，并且为了创业，杨红春卖掉了当时价值60万的房子。
2006年，良品铺子第一家线下店开出，售卖坚果核桃等50来个品种，此后的良品铺子依靠精细的选品和极具标识的品牌，在零食圈打响了名声。
据良品铺子招股书介绍，截至2018年，良品铺子就已经开出了2092家店，保守估计，2021，良品铺子的线下门店数在2500家左右。
在创办之后的14年间，良品铺子在休闲零食的赛道上一路狂奔，不断完善品类，推出儿童零食、奶粉等垂类单品，并打出高端零食牌子，营收也一路走高，从开业当年的几十万涨到如今的年收70多亿。
良品铺子的打法很稳，以线下店作为基本盘，并同时不放弃线上的流量。
因为布局线下较早，房租成本相对较小，渠道维护也较为成熟，可以说，良品铺子可以在很长一段时间之内，抵住对手的冲击，保持不败之地。
除非，良品铺子自己内部先出问题了。
即使三只松鼠和良品铺子看似走出了风格迥异的发展路径，一个主攻线上，一个基本盘在线下，一个走国民级零食，另一个打出“高端零食”标签。
随着休闲食品赛道中不断有新品牌涌入，相互之间的竞争将会更加激烈。
品牌需要继续保持行业领先地位和差异化的竞争优势，这才是维持公司产品销量和经营状况的关键。
但从本质上，不论是走国民路线的三只松鼠还是走高端路线的良品铺子，其整个环节中最为重要的加工环节均交给了代工厂代工。
例如“好想你”食品就曾为三只松鼠、百草味、良品铺子等多家零食品牌贴牌加工。
也就是说品牌仅仅负责运营和销售，品牌并不能对生产缺乏有力的管控，产品质量自然没有足够的保证，并且，这也会让各大品牌在产品上陷入同质化陷阱。
良品铺子想要逃离同质化竞争，只能在自己掌握住的品牌运营和销售环节做突围。
近两年中，良品铺子不仅以2500万元高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人，还大费周章的升级品牌logo，提高品牌辨识度。
在包装上良品铺子也下了大功夫，与大牌设计师合作推出高端年货礼盒，在销售层面则是提高线上线下渠道价格，从而与“高端”相匹配。
但如果仅仅是用精美的包装，高昂的价格，而不是使用更优质的原材料、更优秀的研发工艺，就称高端，是否略显牵强。
我们可以从良品铺子的产品研发数据中，提供一个参考。据数据显示，2015年到2018年上半年，良品铺子的销售费用分别占同期收入近两成，而研发费用约为0.4%，还不及三只松鼠的0.6%。
也就是说，即使“高端”打的再响，良品铺子重营销、轻研发的特征依旧明显，本质上还是一个流量品牌。
从近年来食品安全问题频发来看，即使品牌方拥有者对代工厂有着监督权，但始终不能提供可靠的质量保障，不能保证高质量的产品，良品铺子的“高端零食”有名无实。
借助“高端零食”的故事，良品铺子终于上市，并被高瓴等优质资本看上，但从今年三月以来，良品铺子股价一路走低，紧接着良品铺子公布了2020年全年财报，较为微弱的增长难以让投资人乐观起来。
高端零食的故事已经讲了快两年，但股价却持续走低，良品铺子急需要找到新的增长点，来提振投资人的信心。
那么，良品铺子顺势推出的奶粉、儿童零食，会成为新的增长点吗？
据数据显示，良品铺子针对儿童群体推出了“良品小食仙”子品牌，并且还在2020年5月参与制定了国内首份根据儿童零食标准制定的白皮书《儿童零食市场调查白皮书》。
据天眼查数据显示，儿童零食市场预计在2018年-2023年以15%的增长率实现稳步增长。
良品铺子，作为国内休闲零食的头部玩家，确有实力争夺这个赛道。并且以其“高端”定位，很是迎合儿童市场对优质的需求，反正不论产品是否高端质，良品铺子的价值先做到了高端。
但不只是良品铺子盯上了儿童零食这块蛋糕，老对手三只松鼠也动作频频，2020年，三只松鼠也推出了子品牌”小鹿蓝蓝“，并在截止今年三月份，“小鹿蓝蓝”实现营收5494.93万元。
值得一提的是，三只松鼠还一口气推出另外三个独立品牌，分别布局在宠物用品、代餐速食、喜礼领域，用于加固产品护城河。
传统食品品牌雀巢、玛氏等也在儿童零食领域中发力，良品铺子想在拿下“可观”的成绩，可能还需要时间。
但不论是“高端”零食，还是儿童零食，其重心依旧落在产品本身，如果只是炒作概念、“包装高端”，良品铺子想要继续得到市场认可，恐怕很难。
休闲零食市场的发展，已经进入到了“后流量时代”，平台红利和营销褪去，产品的较量将成为关键。
而良品铺子要做的，则是真正的实现“产品高端”，或许能找到新的增长点。
稳住基本盘，实现“产品高端”，良品铺子还有的打。
