良品铺子“收割”宝妈
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2021-10-10 22:11
大人的生意不好做，良品铺子盯上小朋友？
9月17日，良品铺子继续悄悄加码儿童零食赛道。其全资子公司宁波广源聚创投资有限公司新增一项对外投资，投资对象为当天新成立的武汉良品儿童食品有限公司。
这并不是良品铺子对儿童零食的第一次试探，2020年5月20日，良品铺子率先上架儿童零食小食仙系列，之后三只松鼠、百草味等也紧随其后推出了儿童零食系列。这次，良品铺子再次加码儿童零食，是否意味着在儿童零食这一赛道看到了更大前景？
对此，资本市场对良品铺子呈微妙态度。
国庆节假日红利面前，良品铺子股价接连送出两个涨停板，对比明显的是，高瓴资本做出二度减持6%的决定。高瓴曾在半年前减持良品铺子股份比例一半后，本次减持是否意味着对良品铺子信心并没有新增？
继续押注“小食仙”
在2021年中期财报中，良品铺子骄傲地交出小食仙的成绩单。
截至今年6月30日，小食仙系列累计销售额超过4亿元，报告期内销售额达到1.8亿，但从整体营收来看，小食仙仅占据了4%的份额。
据2020年天猫零食市场分析报告显示，2020年7-12月天猫渠道儿童零食销量排行中，小食仙排在老对手三只松鼠旗下小鹿蓝蓝系列之后，连销售额也几乎仅有对方的一半。但如果从全渠道来看，小食仙的销量处于全行业领先地位。
但与休闲零食相比，儿童零食的规模还属于“小打小闹”。
随着宅经济盛行，休闲零食跑出了一个大市场。据前瞻产业研究院数据显示，2020年，国内休闲零食市场已达到近8000亿元，预计2021年能够扩大到万亿的市场规模。
但这个价值万亿的大市场，分布散乱，零食三巨头三只松鼠、百草味、良品铺子作为排名前三的企业，市占率加起来也不过20%。
休闲零食的赛道宽且乱，入行门槛低，导致不断有新玩家加入战场，零食三巨头虽然有品牌作为护城河，但似乎远远不够。
增速放缓的不仅仅是良品铺子，三只松鼠、百草味也遇到天花板的问题，电商红利见顶，获客成本不断增加，品牌的故事似乎不太好讲了。
2012年，三只松鼠上线淘宝，这个纯线上模式的零食品牌乘着电商的东风迅速吹遍全国，虽然起步最晚，但发展最快，成为了行业老大，2019年率先登陆A股创业板，但随着电商红利被不断上涨的服务费、运输费吞噬，超过七成营收都源自线上渠道的三只松鼠，走进“增收不增利”的尴尬局面。
良品铺子虽然没有遇见这样的尴尬局面，但天花板问题仍旧不可忽视。作为线下起家的零食品牌，良品铺子的实体店铺已经超过4000家，在营收比例上，线上线下的占比也比较均衡，但这也就意味着线上电商红利见顶、线下疫情冲击的问题，良品铺子都需要考虑。
目前我国儿童零食市场仍处于起步阶段，随着儿童消费市场不断扩大，儿童零食在休闲零食赛道中的分量将越来越重，未来发展潜力巨大。
当良品铺子们开始在儿童零食赛道发力，线上红利消失，线下举步维艰，普通零食的代加工剧本如果重演，儿童零食这项刚刚起步的“小”生意，也许带不动零食这项大事业。
儿童零食代加工的隐忧
“铺子”是中国最原始的商业形态，是最让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。
这句话被写在良品铺子官网的品牌故事板块，展现着良品铺子希望做好“‘为大家提供服务的小地方’的这种小生意模式”。事实上，良品铺子也确实做到了“专心”于“铺子”。
据财报显示，良品铺子的经营模式为“向上游供应商采购产品，完成严格的产品质量检验后进行收货、仓储、发货等动作，最终通过完善的全渠道网络将产品销售给用户”，这也就意味着其产品基本均源自代加工工厂。
代加工的模式固然减轻了良品铺子的重量，但随之而来的却是食品安全问题。
早在2017年，良品铺子就因食品安全问题被查处，2021年3月，有消费者发布微博称，所购买的良品铺子鸡肉肠出现变质问题。而三个月后，良品铺子的总裁杨银芬在接受《每日经济学》的采访中表示，休闲零食产品质量问题分系统性问题和偶发性问题。对于系统性问题，自己不是很担心，但对于偶发性问题，公司也很头疼，并进行了很多投入，“偶发性的问题很难避免”。
运营模式上来看，零食三巨头的运营模式为B2C模式，没有工厂带来的重资产，巨头们似乎更加灵活，产品种类丰富，良品铺子全渠道产品种类超过一千种，能够满足不同消费者多种多样的需求，能够轻易建立更完整的产品矩阵，加大竞争优势。
B2C模式带来的优势需要良品铺子们付出相应的代价，丰富的产品需要更多的代工厂加入阵营，但这样一来，监管难度将呈指数级增加，在黑猫投诉平台，关于良品铺子的投诉累计超过600条，其中八成都和食品安全相关。
作为休闲零食零售商，食品安全出现问题，将对品牌产生巨大影响，尤其是对于主打“高端”的良品铺子，食品安全带来的影响将更加严重。
当食品安全问题得不到解决，良品铺子的故事还能怎么讲？
代工厂的问题也存在于饮料行业，如快消新贵元气森林，在今年年初受到“针对”，其代工厂接到紧急停工电话，被“断供”的元气森林匆匆转身，开始建设自己的工厂。
虽然“断供”问题目前在零食界并未出现，但另一个问题困扰着零食零售商，那就是代工厂们开始“抢占”市场。聪明的消费者们在零食包装袋上找到了“平替”，同一个厂家，甚至可能是同一条生产线生产出的产品，换了一个牌子，价格就成倍下跌。
对比良品铺子的费用数据，能够轻易找到品牌产品售价远高于代工厂产品的原因，9.7亿的营销费用，超过营业收入的五分之一。
对于良品铺子来说，大概只有广告和价格符合其“高端”的标签。
当代工厂的故事在儿童零食赛道重演，良品铺子希望靠小食仙打破天花板的期望恐怕将会落空。
也打起“0”添加擦边球？
儿童零食的概念才一岁有余。2020年5月17日，中国副食流通协会正式提出儿童零食的标准，其中良品铺子的助力不可忽视。
三天后，良品铺子旗下儿童零食小食仙系列正式上架，随后在不到十天的时间中，三只松鼠和百草味也相继推出类似的儿童零食系列产品。
在三家零食品牌的官方店铺可以看到，山楂棒、夹心海苔等产品大同小异，产品缺乏差异性、易被“复制”等不仅仅是普通零食会遇见的问题，儿童零食也无法避免。在中期财报中能够发现，良品铺子的研发费用不到整体营收的1%，与营销费用形成鲜明对比，也许这就是良品铺子的产品缺乏差异性的原因之一。
在新的战场，良品铺子等零食巨头虽然已经率先入场，但如果产品的差异性问题无法解决，那么主战场恐怕将会转移到广告营销，普通零食的竞争故事重新上演，代工厂们也能找到新的商机，良品铺子们的护城河恐怕仅剩单薄的品牌效应，一旦品牌形象受损，产品的优势也荡然无存，这让儿童零食的赛道又多了几分不确定性。
儿童零食与普通零食相比，在营养和安全方面有更高的要求，例如良品铺子的小食仙山楂棒，宣传重点落在了0添加蔗糖，在其配料表中能够看到，除了山楂，这款产品仅使用了低聚果糖、赤藓糖醇等原料，但在普通的山楂片产品中，除了山楂，还会用到白砂糖和部分食品添加剂。
而0添加蔗糖的儿童零食，每100克的价格几乎是同类普通零食的三倍，这种用价格换健康的故事似乎在饮料界也曾发生，宣传“0蔗糖”的元气森林最终公开致歉，原因是没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，引发误解。
除了山楂棒，其他产品也存在类似问题，在宣传时会有意识地把蔗糖和龋齿联系在一起，给消费者一种“0添加蔗糖”的产品不会引起龋齿的错觉，事实上，龋齿的直接诱因并不是蔗糖，而是与口腔卫生的联系更为紧密，这种擦边球式的暗示性宣传，未来是否也会使良品铺子狼狈地公开致歉？
同时，由于代加工模式，食品安全的监管难度较大，不同批次的产品质量也许都会不一样，这次投资的良品儿童食品有限公司的经营范围包括婴幼儿配方食品生产，大概也有加强食品安全的考量，未来将逐步建立自有产品生产链。
2006年8月，武汉广场对面新开了一家零食店，面积不大，创始人杨红春蹲在店门口，看着稀稀拉拉的客户愁得不行，冷清的店面跟火热的天气形成鲜明对比。
2019年的冬天，仍旧在武汉，这家零食店门前依旧冷清，但这时的良品铺子却已经不是十三年前的模样。疫情爆发后，良品铺子在漩涡中心顽强地实现营收增长，甚至成为首家“云”上市的零食企业。
依靠休闲零食，良品铺子从一个靠赔本试吃吸引顾客的小店，成长为一家年入数亿元的上市公司。然而从近几年的营收增速来看，良品铺子无疑进入了增长瓶颈期，休闲零食市场的扩张不会停止，儿童零食这个“小”生意，短时间内恐怕也无法带动良品铺子“重回青春”。
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