亏损百亿后，爱奇艺依旧看不清未来
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2021-05-22 09:13
2016年，美团创始人、CEO王兴首次提出了互联网下半场的概念，在提到赢得“下半场”的路径时，他说了三点：高科技、互联网+、国际化。在一次采访中，腾讯创始人、CEO马化腾则道出了互联网下半场背后的行业背景。“今天我们面临一个新问题，即从消费互联网到产业互联网的转变。互联网的下半场属于产业互联网，将逐渐转变到与各行各业深度融合。”美团、腾讯甚至阿里、京东，转身做产业互联网的理由其实是相同的。一来，互联网行业在经过二十多年发展后，即便人口规模庞大如中国，留给巨头们的流量红利也不多了；二来，互联网已经深入到社会的方方面面，资讯、搜索、电商、社交，几乎是无所不在，新的商业模式或者说新的市场空间正在逐渐减少。身处影视行业的爱奇艺，也处于消费互联网向产业互联网转型的过程中。不过，与其他巨头相比，爱奇艺是“带伤上阵”。一方面，多元化的营收结构、加大自制内容比例、进入全产业链等策略都没让爱奇艺走出亏损困境，上市三年来它一直被过高的内容成本导致的亏损问题所困扰；另一方面，提价对会员规模带去了伤害，目前这种伤害仍在持续。在调整营收结构，增加自制内容之外，爱奇艺又盯上了产业互联网。希望借助数字化技术提高影视行业的效率，从而降低成本。如果成功，爱奇艺将在国内长视频行业中率先突围而出。5月18日，在美上市的爱奇艺，发布了2021年第一季度的财报。由于今年一季度受疫情的影响远远小于去年同期，因此这份财报相当于给爱奇艺洗了个澡，更接近它的真实水平。本季度的好消息来自困扰爱奇艺已久的亏损问题。第一季度的净亏损金额，从去年同期的29亿元缩小到了13亿元。净亏损收窄的功劳要归功于内容成本的下降。第一季度爱奇艺的内容成本为54亿元，与2020年同期相比下降了8%。相比之下，营收的规模为80亿元，增速从2020年同期的9%下滑到了4%。在外部环境相似的2019年第一季度，其营收增速高达43%。可见，爱奇艺的营收规模虽然还在扩大，但增速已经乏力。它的乏力与第一大营收来源，会员业务出现疲软有关。本季度的会员收入从去年四季度的38亿元上涨到43.12亿元，规模在扩大。但与去年同期相比，无论是规模还是增速都出现了下滑，去年同期的营收规模为46亿元，增速高达35%，今年第一季度的增速同比下降了7%。这让广告和内容分发业务，即便都实现了20%+的增速，依然没有让总营收的增速超过去年同期。营收增长乏力的问题恐怕要继续困扰爱奇艺。在其给出的2021年二季度业绩指引中，营收规模不升反降，区间在72.1亿元到76.5亿元之间。与此同时，会员方面还释放了一个危险的信号：会员规模在提价之后，还没有走出因此带来的负面影响。去年11月，爱奇艺进行了九年来的首次提价。提价后，爱奇艺的会员规模因此而缩小。从2019年的1.069亿下降至2020年年底的1.017亿，减少了520万。彼时，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华，在财报电话会上解释称，“新增用户的下跌影响非常短期，在很短的时间内就已经消失了，是一个比较好的结果。”爱奇艺CEO龚宇在最近的采访中则认为，涨价是行业发展的必然趋势。但是，从今年一季度的财报看，爱奇艺在会员规模上的表现依然不乐观。在总规模上，第一季度上升到了1.043亿。表面上看，爱奇艺已经摆脱了提价带来的负面影响。然而第一季度会员规模的增速却低于2019年四季度，也就是尚未提价之时。当时的增速为22%，如今下降了5个百分点，达到17%。2020年同期的增速更高，达到23%。同时，1.043亿的规模也低于2019年四季度的1.069亿。这说明，提价对会员规模的负面影响还没有散去。更致命的是，爱奇艺的会员规模已经摸到了天花板。自从2019年会员规模突破一亿后，这项数据就没发生太大的变化。而来自于此的营收却已成为它的第一大营收来源，这让爱奇艺距离盈利更远了。在“粮草”方面，截至2021年3月31日，爱奇艺所持现金、现金等价物和短期投资总额为133亿元。虽然远高于第一季度10亿元的净亏损金额，但考虑到爱奇艺在2020年亏损了70亿元，上市后总计亏损了277亿元，“粮草”依然算不上充足。2010年，李彦宏在一份百人名单中选中了龚宇，出任百度在长视频行业的掌舵人，爱奇艺的故事也由此展开。爱奇艺是业内较早认识到版权重要性的平台，这虽然为日后的版权大战提前打下了基础，但还是没能帮助它摆脱“内容成本”这个大包袱。据百度2015年的年报显示，爱奇艺同期的营收为52.95亿元，较2014年的28.73亿元增长84.3%。同期的成本与费用为76.7亿元，较2014年的39.83亿元增长92.8%。导致成本与费用增速高于营收增速的原因在于，“成本与费用”的三大组成部分同时出现了大幅上涨。其中以内容成本的涨幅最大，高达136%，宽带成本和市场推广及提升费用的增速分别为80.5%、79.8%。而爱奇艺在2015年的亏损也从2014年的11.1亿元扩大到了23.8亿元。在2020年，爱奇艺全年同期的内容成本涨到了209亿元，同期会员服务业务的营收为165亿元，内容成本规模远高于会员服务业务带来的营收。即便加上广告业务和其他业务，爱奇艺依然出现了亏损。更值得注意的是，自制内容战略不是2020年才开始实行的。这说明，在拥抱自制内容多年后，爱奇艺仍然没能盈利。以综艺为例。已经被停播《青你3》不是爱奇艺第一档选秀综艺节目，而做选秀综艺节目的也不只是爱奇艺。腾讯视频的《创造营》，优酷的以团之名都属此类。爱奇艺在内容成本方面其实和曾经的Netflix是一样的，后者在上线流媒体之初的一段时间里也是大手笔从外部采买版权，即便是现在内容成本的规模也十分庞大。不过，爱奇艺的情况显然要比Netflix糟。与Netflix在初期仅有Hulu这一个对手相比，爱奇艺从诞生到现在都不止一个竞争对手。如今，Netflix的竞争对手虽然变多了，但它已经有了不可逾越的优势，营收足以覆盖内容成本。而爱奇艺还没有。腾讯视频的会员规模和与爱奇艺不相上下，前者的粮草也更充足。去年10月，腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示未来三年，腾讯视频对内容的投入规模将在千亿左右。换言之，存在相同的问题而具体情况又更糟的前提下，爱奇艺对“内容成本”的控制更为迫切。Netflix也曾提过价，而且不止一次，但待遇却是截然相反的。美国投行及资产管理公司Piper Jaffray，曾在2018年做过一项针对Netflix会员的调查。结果显示如果Netflix今天将会员费涨到15美元以上，64%的会员依然不会取消订阅。而Netflix日后果真上调价格后，买账的不仅是用户，基本市场也给出了正面的反馈，在提价后Netflix的股价就出现了上涨。用户、资本市场对涨价的支持，原因正在于投资者对其内容水平有信心。也就是说，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频，本想借效仿Netflix借自制内容杀出一条路。但结果却是，大家依然被困在内容成本与内容质量和盈利之间的“围城”里。在内容成本的压力之下，爱奇艺从成立到现在，采取了三个解决方案，分别是营收多元化、进入全产业链和自制内容。以进入全产业链为例，它的体现是爱奇艺在2017年提出的“大苹果”模型。苹果树的“树干”指的是IT技术平台提供的技术支撑，“苹果”是一种业务类型，包括影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域。这和腾讯的文娱战略具有极高的相似度，是一个从上游的IP源头到下游的游戏、商品、服务等业务的全链条方案。典型的“一鱼多吃”。在2021年的爱奇艺世界大会上，被重点强调的《洛阳》IP就是“一鱼多吃”的案例。按照爱奇艺的规划，这个IP不仅会推出剧版的《风起洛阳》，后续还会有综艺、大电影、动画、舞台剧等进行跟进。在爱奇艺擅长的综艺上，《登场了！洛阳》就是其重点项目。该综艺为一档全景式人文探索节目，将由原创全景式人文探索节目《登场了！敦煌》原班团队操刀。但是，“一鱼多吃”目前的作用和营收多元化方案是一样的，都无法让爱奇艺盈利。在2021年的爱奇艺大会上，全产业链条的布局又得到了新补充。爱奇艺做起了产业互联网。爱奇艺利用人工智能、大数据和云计算技术，孵化了三个覆盖影视制作全流程的产品。具体来看，IPTS是让创作者提升拍摄、制作、后期等环节的效率工具；IIPS侧重项目管理，把传统的影视项目实施数字化的系统管理，提升宣发、交付等环节的效率和质量；PBIS则通过IP评估、流量预测，测试作品开发来预判项目前景，辅助决策判断。这和房产行业的贝壳找房在本质上是相似的。与58同城只做信息撮合相比，贝壳找房把链家十几年的线下经验搬到了线上，在提供信息展示功能的同时，又借助链家在交易、经纪人方面的经验，在一定程度上规范了灰色空间较多的房产交易环节。市场也给出了积极的反馈。贝壳找房2020的GTV（交易总额）仅次于阿里巴巴，达到3.50万亿元。同时实现了全年盈利，当年净利润达27.78亿元，营收为705亿元。不过，影视行业不同于房地产行业，产业互联网做起来并不容易。首先，最直接的就是，与房产行业的互联网势力相比，目前的长视频平台都有能力做产业互联网，且实力差距都不大。更关键的是，与58同城缺乏像贝壳找房那样对房产行业全流程的理解和把控相比，三大长视频平台在行业经验上几乎是站在同一起跑线上。同时，在运营和技术方面，三者谁也没有绝对的领先优势。其次，在影响项目前期决策、后期宣发和播出的大数据方面，爱奇艺不得不面对Netflix已经遇到的两个难题。一方面，大数据虽然可以让用户的喜好更具体地呈现给决策者，但并不是万能的。诞生于大数据之下的《女子监狱》，就因为收视率低迷导致Netflix一度考虑将其下架。2019年，Netflix推出了首部华语原创剧集《罪梦者》，在评价和热度上都远远不及HBO的《我们与恶的距离》。另一方面在于，大数据和影视行业的其他环节存在冲突，意欲打造产业互联网的爱奇艺必须在它们之间作出平衡。尤其是在大数据和创作者都无法100%保证作品大卖的前提下，选择支持任何一方后，由此带来的风险还是要由它来承担。收视低迷的《女子监狱》没被下架，实际上就是妥协后的结果。好莱坞鉴于同一制作人的另一部作品《美女摔角联盟》的好口碑，选择力挺《女子监狱》，Netflix因为不想和好莱坞闹僵只能选择妥协。可见，产业互联网对于爱奇艺来说，虽然存在一扫过往阴霾的魔力，但阻力同样巨大。
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