小熊电器走不出“熊市”？

退无可退，进也难进。

@科技新知 原创

作者丨柠檬  编辑丨月见

下班回家，用智能门锁开门，让扫地机器人工作，在即热饮水机接一杯温度合适的水，走进厨房，空气炸锅、电烤箱、电煮锅等齐上阵，共同完成一顿精致又简单的晚餐。

 

2020年疫情下，“宅经济”又给小家电加了一把火，一众小家电代工厂甚至开始排队上市，如为小熊电器、菲利普等知名品牌代工的比依电器，即将在上交所主板上市；为小米、TCL做贴牌代工的德尔玛正冲刺IPO……

 

而与代工厂们形成鲜明对比的是，“小家电第一股”小熊电器2021年的营收和利润双双下降，净利润仅2.83亿元人民币，较上年降低33.8%。靠电商和“宅经济”野蛮生长的小熊电器，在互联网红利逐渐消失，市值已经从200亿降到89亿。

 

目前小熊电器营销结构单一，营销成本高昂，而研发费用还不到销售费用的四分之一。这仿佛不是一家成立了16年的家电企业，而是一家靠营销能力驱动的新消费公司。小熊电器为何卖不动了？创意、上新速度、品类、技术到底如何平衡？小熊的面子做好了，里子的缺口何时才能补上？

Part.1

 小家电里的“快时尚”

疯狂上新，小熊电器活成“快时尚”的模样。

 

据媒体报道，目前小熊电器共拥有10个研发团队，一年能推出百款新品，平均每三天就上架一款，但从小熊电器官方店铺的新品推荐来看，大多产品仅仅在外形、颜色等作出局部调整。

 

小熊电器认为，“创意小家电产品种类繁多，市场潜力巨大。”但在低技术门槛的市场上，创意似乎是最难跟上节奏的存在，“抄袭”和“被抄袭”反倒才是小家电市场的日常活动。

 

仅一款破壁机，小熊电器在大小、外形、操作方式等作出不同设计，同一品类下有近二十款产品。如果按照产品图片进行搜索能够发现，多个品牌都拥有外形高度相似的产品。

 

目前，小熊电器拥有超过60个产品品类、500个SKU，产品覆盖多个使用场景，但从小熊电器官方店铺的销售数据来看，各个品类下平均有近十款产品，销量过千的也不过一两款，大多款式的销量不过两位数。

 

靠脸吃饭，似乎是小熊电器赖以生存的准则，小熊电器2030项专利中，仅有312条发明专利，其余专利均与核心技术无关。2021年，小熊电器在营销方面花费5.5亿，而研发费用不过1.3亿，研发人员数量也较上年下降14.7%，小熊电器已经在重营销轻研发的道路上一去不返。

 

对研发不上心的后果也十分明显，近几年小熊电器多次因产品质量问题被各地市场监督管理局点名，多个产品型号被打上“不合格”的标签。在第三方投诉平台上，关于小熊电器的投诉九成都是质量问题。

 

凭借快速推陈出新保持曝光度，而产品却缺乏技术壁垒，小熊电器把小家电当作一门快消品生意，同类型产品在九阳、美的等更有国民度的传统老品牌也能找到，电商平台也能够轻易找到价格更低的“平替”，且千余条评论中，差评寥寥。

 

小熊电器CEO李一峰早已明了自己的产品属于低频产品，“不管需求大小，只要存在，小熊都会试着去做，即使它们可能大部分时间被闲置在一边。”用过一次就“拔草”，这些曾被打上“高性价比”的小家电们，很快就被送去二手交易平台焕发“第二春”。

 

“曾对早餐机心心念念，买回来才发现加热速度很慢，并且很难收纳，还不如直接用炒锅煎个鸡蛋。”王丽曾为自己的出租屋购入不少小家电，但它们最终的归宿都是闲鱼，“不少买回来用过一次就直接挂上去打折卖掉。”她认为这类小家电大多都快成了自己的“一次性产品”。

 

冷静下来的年轻人们，在闲鱼等二手平台挂出精致生活的“必备神器”，闲鱼发布的《2021年十大无用商品》榜单，空气炸锅、早餐机、破壁机等热门小家电榜上有名。有的消费者或许比小熊电器更加清楚小家电的产品定位，在评价中赫然写道“买来玩的。”

Part.2

死磕小家电，没有Plan B

在小熊电器的未来蓝图中，满满都是小家电的身影。

 

2022年5月15日，小熊电器在自己的老家，有“中国家电之都”称号的广东顺德，正式启动小家电制造基地二期项目。据悉，这一项目总投资超6亿元，在此之前，小熊电器曾在2019年募集10亿资金，也全部用于研发、生产制造等项目的建设，不断扩大自己的产能。

 

在2021年财报中，小熊电器也毫不遮掩自己对小家电赛道的看好，“我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。”小家电行业已经朝着精品化方向前进，竞争愈发激烈，来自九阳、美的、苏泊尔等老牌玩家的降维打击，更是让小熊电器无力招架。

 

从财报中能够看到，目前小熊电器超九成营收都来源于线上，这一点与同样靠互联网起家的零食品牌三只松鼠分外相似。如今三只松鼠已经感受到线上红利逐渐消退，不顾早先对线下店的不屑，逐步向线下渠道发展，而小熊电器却依旧执着于互联网。

 

2021年，小熊电器销售费用超过5.5亿元，较上年增长25%，而同期净利润总额仅2.83亿元人民币，较上年降低33.8%。不断上升的销售费用拉不住盈利的下滑势头。小熊电器自然也意识到，随着互联网流量红利的不断衰退，线上销售模式的边际获客成本将持续上涨，但在未来规划中，小熊电器仍将目标定为“国内外杰出的创意小家电+互联网企业”。

 

这一决定或许并非小熊电器本意，毕竟在线下渠道，九阳、美的、苏泊尔等老玩家早已完成圈地运动，小熊电器如今再进入线下渠道，恐怕能吃到的市场少之又少，还能有所突破的仅有线上市场。

 

华经产业研究院报告称，2021年H1小熊电器在线上小家电市场占比排名第四，仅占据5.6%的份额，排名前三的家电品牌美的、苏泊尔、九阳，总共占去超六成的市场，而在线下市场，美的、苏泊尔、九阳的市场份额超90%，小熊电器仅能被归入只占据市场5.5%的“其它”中。

 

作为一个家电行业的新玩家，小熊电器确实挤进国内小家电市场的第二阶梯，与九阳、格力、苏泊尔、科沃斯等知名家电品牌比肩，但对于大部分玩家来说，小家电不过是“第二曲线”，而小熊电器却是实打实地All in小家电业务。

 

从业务构成来说，美的集团小家电业务占比40%，苏泊尔为七成，而其他上市的同类型企业，如科沃斯、天际股份等，小家电业务也并非全部，九阳股份虽有97%的业务在小家电，但仅有小熊电器的营收100%来源于小家电业务，这也意味着小熊电器的面前只有一条路可走。

 

如今，小家电的热度已经开始退潮，今年5月，九阳股份董秘办在接受媒体采访时曾表示，消费者对于小家电的需求近年来已被大幅透支，2021年整体需求量已有所下滑。嗅觉敏感的美的集团近日已传出裁员消息，准备节源过冬，但已经选择死磕小家电的小熊电器却只能继续前进。

Part.3

小熊电器还能更进一步吗？

小家电，大市场，对比更为成熟的海外市场，目前国内小家电渗透率明显还有进步空间。

 

在小家电市场更为成熟的美国，大部分小家电渗透率都在70%以上，家庭小家电个数超过30个，英国、澳大利亚、德国等市场上，家庭留存小家电数量均在20个以上，而中国家庭的小家电保有量仅为9.5个，远低于海外市场。

 

前瞻产业研究院报告显示，2019年小家电的市场规模达到了4015亿元，预计到2023年将会超6460亿美元。虽小家电市场目前暂时“退烧”，但不可否认，未来市场仍旧有较大的发展空间。但小熊电器选择多品类+快速推新的打法，恐怕很难在家电市场出头。

 

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾提出有悖于传统商业“二八法则”的“长尾理论”，他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一块，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”

 

而小熊电器的思路无疑与“长尾理论”完美契合，不断扩展自己的品类规模，企图靠大而广的产品矩阵，弥补自己与头部玩家之间的巨大差异，但在小家电领域，产品多而广的小熊电器反倒淹没在各自为王的细分赛道。

 

格力有空调，海尔有冰箱，九阳的豆浆机，戴森的吸尘器，在家电市场，每一个玩家都有一个或两个招牌产品，早早地占据消费者心智。家电市场的细分赛道集中度也极高，据前瞻经济学人统计数据，2020年小家电市场的集中度极高，集中度最低的品类是搅拌机，CR5（五个最大的企业占有该相关市场份额）在64%，集中度最高的电压力锅，CR5甚至高达97%。

 

美的、九阳、苏泊尔等老牌选手拥有先发优势，牢牢把握住大部分的蛋糕，这也是小熊电器选择以小众产品酸奶机加入战场的原因，在市场被巨头占满的时候，只有在夹缝中才能生长。但赶上第一波电商红利，又有“宅经济”的加持，小熊电器能走到今天的高度，不可否认运气也是其中一项重要因素。

如今小家电市场肉眼可见地退烧，根据大数据平台奥维云网发布的数据来看，2022年一季度，电饭煲、电磁炉等共计13个品类的厨房小家电取得零售额135亿元，同比下降11.1%。反映到具体企业身上，行业退潮趋势愈发明显。

 

九阳、苏泊尔等小家电龙头企业的2021年财报也出现业绩承压的情况，九阳的营收、净利润双双下滑，苏泊尔毛利率来到上市以来的新低。同样是小家电行业新秀的北鼎股份，总营收虽依旧在上涨，但净利润增速大幅放缓，2022年Q1净利润甚至较上年同期下降了44%。

 

如今，小家电市场已经开始刹车，小熊电器或许更紧急的问题是，那部分靠运气赚的钱，怎么凭本事保住。