小家电风口渐弱，“互联网家电第一股”小熊电器，内忧外患

小熊，再不加固护城河就晚了

全文共计3200字，阅读需要3分钟。

出品丨互联网那些事

作者丨七秒鱼

小熊电器可以说是乘风破浪一路闯过来的。

根据天眼查资料显示，小熊电器成立于2006年，用了十三年的时间把自己推向“创意小家电第一股”。

面向大众交出的试卷也格外动人，从2015年到2019年小熊电器的营收实现快速增长，即使在2020年上半年疫情最严重的时期，依然达到17.17亿元的营收，同比增长44.51%。

而同为小家电的老牌玩家九阳在2020上半年的营收仅比去年同期的41.87亿元上涨8.87%。虽然小熊电器在整体的营收上远不如九阳，但是在增速上毫不逊色。深得资本的看好，市值一路飙升到112.51亿元。

不知何时，晒美食已经是岁月静好的代名词了。前有网红排队秀美食，后有明星在小红书亮减肥餐。总之自己做饭这件事火了，连带着厨房小家电也火了。在2020年“618”全网销售额中，家用电器赫然在榜单首位。

其中2020年的618小熊电器全网销售额突破2.5亿，同比增长54%。在双十一销售额再次突破，达到3.18亿元，多个品类获得全网第一的销售额。

尽管是这样，小熊电器的存货水平仍然不乐观，2019年小熊电器的存货4.32亿元，同比上涨38.02%；到了2020年小熊电器的存货更是达到了5.32亿元，即使销售费用也在逐年增加，但是存货反而并没有降低。

所以重营销并不能解决问题，关键还是得从本质问题入手。

那么，当初小熊电器是怎么避开老牌家电的竞争，走出差异化的？小熊电器是如何构建和深化核心壁垒的？小熊电器的未来走向又是什么呢？本文将作出剖析。

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崛起：“萌”打差异化

回首小熊电器的成立之初，家电赛道上挤满了大家电。

2008年是小熊电器真正脱胎换骨的一年，小熊电器刚把酸奶机在网上售卖，就赢得一波好感。彼时，家电的互联网渠道还是一片蓝海，小熊电器紧抓互联网的红利，尤其打通阿里和京东两大互联网平台，拿到销售的通行证。

小家电企业早在20世纪已经陆续进场，苏泊尔和九阳同成立于1994年，前者致力于满足消费者的厨房生活需求；后者更加侧重于打造健康饮食厨房。

后来居上的小熊电器凭借“萌”的外表和低价优势，成功获取消费者的喜爱，趁势迅速扩大销售的类别和范围。

小家电比起大家电，有着天然的优势。

消费者的要求较低，小家电本身的迭代速度要快于大家电，质量要求更低一些，更短的使用寿命也使得小家电在相同的时间跨度内产生更多更新的换代需求。

同时多品类的战略同样在满足消费者日渐多变的需求，正因为小家电具有高颜值、适配功能和低价格的属性，消费者甚至会因为网红博主的推荐而为冲动买单。

2020年疫情居家小家电线上渠道销售火爆，得益于小家电体积小和安装方便的特点。

小熊电器主打萌趣，赋予消费者愉悦的生活体验，主打情感共鸣。由西式电器酸奶机、煎蛋机和豆浆机等非刚需电器入手，坚持“好用不贵”的发展战略。

同时切入高增长细分品类市场。2020年Q1-3公司营收达到26.88亿元，同比增加31.7%，2015-2019年符合增长率达到38.76%。小熊电器在保持高增长的同时，老对手九阳也在寻求突破，以便追赶时代的潮流。

九阳电器在往萌的风格上转变，在2019年双十一，九阳合作邓伦推出“萌潮厨房”，其中九阳魔法豆，考拉炖锅等萌宠电器和小熊电器从外形来看并无二致。整个电器行业正在同质化，力图吸引消费者的眼球。

小家电对于行业巨头来说，实际上门槛颇低。仅仅依靠多品类和颜值并没有长期优势。差异化造就了小熊，但是同样也可能让小熊渐渐退出小家电的赛道。

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创新和品质是小熊电器的核心壁垒

随着“美苏九”对下沉市场的布局，小熊电器在互联网的优势已经在减弱。那么唯有创新和品质作护城河，小熊电器方能在同质化的竞争中生存下来。

近年来，小熊电器在有意识地增加研发支出，2020年比起2017年，足足增加了3倍左右的资本投入，研发的目的是推出更多品类的产品。

李一峰表示，小熊电器将沿袭高性价比、细分品牌的打法，不断创新逐步扩大产品品类。

小熊电器的定位是创意小家电，那么创意就是小熊家电的核心竞争力，一旦丧失了创意，很快就会被淘汰出局。

同时小熊电器在不断深化自己的品牌形象，基于消费者的群体画像，侧重于打造体积小、外观圆润的萌物，直击消费者想要产品既实用又好看方便的痛点，吸引消费者买单。

同时小熊电器也在不遗余力地宣传，推出电影《爱不停炖》，围绕亲情和爱情，渲染小熊电器的贴心温情。选择甜宠剧男友丁禹兮做代言人，2020年小熊电器的全年的全网热度均值峰值从2.81涨到21.23左右。

据天眼查的《小熊电器股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》，2016年-2018年，公司品牌宣传费用分别为3,386.38万元、8,675.91万元和7,103.59万元，占营业收入的比例分别为3.21%、5.27%和3.48%。

尽管小熊电器的名声在不断打响，但是小熊电器的质量同样堪忧，品质连遭质疑。

在黑猫投诉上，有消费者反映遇到了水壶爆裂、电磁炉起火、养生壶破损等事故，威胁到了人身安全，另外还有迟迟不发货、服务态度差、微淘中奖不发货等问题，服务意识有待加强。

小熊电器并非完全是从研发到销售全部亲自自主完成的，公司采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅的生产模式。

目前厨房小家电和生活小家电的大部分产品由公司自主生产。但是部分电烤箱、养生壶和咖啡机产品由第三方外协生产，另外还有部分注塑加工、零部件组装、总装装配等工序由第三方外协加工。

这也导致公司并不能完全跟踪产品的生产过程，产品的质量无法得以保证。

除此之外，小熊电器的研发投入费用占比并不高，过重强调品类优势，导致头重脚轻，质量问题已经影响到口碑

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母婴赛道或是小熊电器的出路

除了质量问题之外，行业竞争依然是小熊电器的困扰。

巨头在纷纷跨界试水家电行业，小米生态链产品从2013年就开始布局，从以手机为载体的“杂货铺”到“四大件”，再到TOKIT迷你智能电烤箱，小米系列小家电将和原住品牌争夺市场份额。

在《2020年中国家电市场报告》中显示，小家电逆势增长成为零售额唯一正向增长的产品大类，同比增幅1.85%。

小家电比起其它靠研发的行业，从研发到上市的时间较短，而且毛利率比较高。融通基金管理有限公司研究员张鹏表示，小家电毛利率一般能够达到30个点甚至以上，个别产品个别品类能达到40个点。

新宝股份的整体毛利率比起苏泊尔、九阳股份、小熊电器和北鼎股份仍有较大差距，但是2019年-2020年毛利率大约维持在20%以上，就2021年第一季度，仍然实现归属于上市公司股东的净利润达到1.70亿元，同比增长36.80%。

如此种种，足够看出小家电的吸引力，未来也难说不会有新的企业参入其中。小熊电器作为小而美的典范，付诸全部实力与大品牌硬碰硬显然是不理智的，于是将未来的部分重心放在母婴产品上。

随着我国经济水平的提高，母婴市场的潜力正在被挖掘，从2012年到2020年我国母婴市场规模呈现阶梯式上升的趋势。预计2021年我国母婴市场规模将达到4.7万亿元，并且将继续保持高速增长。

5月31日，三胎政策到来，激发了网友的密集讨论，同时母婴市场掀起一波浪潮。

早在2020年8月，小熊电器已经在拓展母婴特色行业，5月19日，小熊电器携手日本绘本作家宫西达也联合推出“小熊好好吃系列”产品，目的是将艺术和生活完美结合，加持亲子生活品质。

小熊电器向母婴产品延伸不仅是看重母婴市场的发展潜力，其实是在向健康家电叫板。在艾瑞咨询的调研中发现，有47%的用户认为要买的安心、放心，另有44%的用户认为必须是值得信赖的产品。

这也意味着萌趣外表并没有加分太多，小熊电器和其它的电器产品同位于一个标准线，安全是首要的；其次是促进人体健康，例如果蔬解毒机。

可以说小熊电器的这步棋是一次冒险，走过去大概率是坦途，跨不过可能会随之败落。

如今母婴家电的风口已经落定，一旦新入局的企业取得成绩，就会吸引更多的企业入局。

但是眼下最重要的事情是加强研发，保证产品的质量，产出更多萌趣的产品，方能在细分赛道中不被出局。

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