茶颜悦色为何走不出长沙？

原创：小马哥

来源：互联网那些事（hlw0823）

据数据显示，今年国庆期间，长沙共接待游客955.9万人，其中有23.9%的人会每天会花30分钟排队去买一杯茶颜悦色。

如果想在任何新一线城市喝到一杯喜茶、乐乐茶，你可能只需要拿出手机点单，然后静静等待.

但倘若你想喝茶颜悦色，那对不起，你得亲自飞一趟长沙...去排队了。

在遍布城市大街小巷的奶茶店中，很少有像茶颜悦色这样将品牌直接和城市绑定，而在基于城市的同时，火遍全国，名声在外的，恐怕也只有茶颜悦色了。

但与喜茶、奈雪等遍地开花不同，即使在长沙已经能做到百米开一店的茶颜悦色，至今仍对走出长沙小心翼翼。

那么，茶颜悦色为何偏居一偶不出长沙？

是真的口味独特还是擅长营销？

走出长沙之后还能否继续复制茶颜的欢迎程度？

在一众雄厚资本加持下的奶茶店中如何实现突围？

怂人老板：茶颜悦色的克制迸发

很难想象，茶颜悦色甚至比当下奶茶头部选手，奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮创办时间还要早。

茶颜悦色创办于2013年，而后两者分别创办于2015年和2016年，茶颜悦色在“植脂末奶茶”行业中算得上是先行者。

但茶颜悦色是起了个大早，干了个晚集。

在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在全国新一线城市迅速铺开之时，每到一个城市都会引起排队狂潮，甚至在当时养活了奶茶代购、奶茶代买、奶茶排队等黄牛产业。

即使名声在外，但茶颜悦色的红火仅仅停留在长沙。

在2013-2015年的三年中，每年也仅仅只是以五六家店的开店速度缓慢增长，即使有一茬又一茬的投资人给茶颜悦色抛出了橄榄枝。

但茶颜悦色的创始人吕良都不为所动，说是克制，其实也是“怂”。

吕良曾不止一次在公开场合说到，“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”

吕良认为茶颜悦色的品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。

当然吕良的“克制”与他的早期经历也分不开。

在创办茶颜悦色之前，吕良，他尝试过多次创业：开卤菜店、卖盖浇饭、也卖过爆米花，最后都失败了。

失败的经历太多，导致他在做事情上都偏向于谨慎。

2013年，茶颜悦色在长沙开业，在早期的两年里，毫无经验的吕良在其他的商标侵权和山寨模仿中缠斗许久，直到2015年，才将茶颜悦色的商标捧回。

（假冒的茶颜）

但面对无孔不入的假冒加盟、商标侵权，茶颜悦色毫无办法，只能在小票上写一句，“等我们有钱了就去告他们” 的憨憨发言。

不过茶颜悦色的成功也正好踩中了新式茶饮的发展赛道。

就在茶颜在长沙小有所成的时候，新式茶饮开始兴起，喜茶和奈雪的茶开始崭露头角。

这两家头部品牌在一二线城市点燃了“新茶饮”的战火，分别在2016年和2017年完成A轮融资。

在被称为“新茶饮元年”的2018年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

在此之前，奶茶店还停留在茶粉冲泡的时代，例如大街小巷的大台北、避风塘。

新式茶饮的起步也给茶颜悦色带来了机会，投资人看到了新式茶饮的潜力，以至于在2015年后期，茶颜悦色的阵地已经从街边小摊转移到商场了。

在之后的几年中，茶颜悦色才开始迸发，在长沙接连开店。

从2015年到2018年，茶颜悦色在长沙开了接近200家。

品牌营销：茶颜悦色的另有所图

在茶颜悦色在长沙疯狂开店的同时，此时的茶饮行业十分热闹。仅是2018年一年，全国现制茶饮门店数就增长了74%。喜茶奈雪们一直在加速开店的步伐。

2018年，奈雪的茶老板在朋友圈内涵喜茶抄袭自家产品，这场骂战将两家头部奶茶谁是中国新式茶饮第一的争论送上了热搜。

但这场骂战背后，却意外的送红了偏居一偶的茶颜悦色，中国风的外表，独具特色的“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式，有别于喜茶和奈雪的茶的主打芝士系列。

茶颜悦色这个长沙茶饮地头蛇，就一度被认为是喜茶、奈雪的有力竞争者。

但与散发着资本铜臭的新式茶饮不同，茶颜悦色更善于打造品牌人设和借势营销。

茶颜悦色的官方微信经常会以老板自述或者编辑部的故事等风格发布推文，与喜茶奈雪动辄黑科技长图文大相径庭。

在微博上，茶颜悦色也经常会跑到长沙定位的微博下方去留言和评论，早前在一次喜茶的抽奖活动中，名为“等一杯茶颜悦色”的用户抽中，喜茶发布：终究是错付了。

在此之后茶颜悦色直接邀请喜茶团队来长沙请喝茶颜悦色，并且在之后本为竞争对手的喜茶和茶颜悦色还完了一波梦幻联动。

类似的借势营销比比皆是。

在茶颜悦色早期，社交平台上的探店和网红打卡逐渐流行起来，茶颜悦色之于长沙相当于“李子坝”之于重庆、“摔碗茶”之于西安。

久居长沙并且遍地开花的茶颜悦色，反而成了长沙本土的一个文化符号，成为了“网红”打卡点。

中国风的装潢和包装，全国仅长沙有的稀奇，到位的服务是大多数人选择茶颜悦色的理由。

值得一提的是，茶颜悦色是当下一众奶茶店中把“一杯永久求偿权”写在品牌宗旨中，即顾客如果不喜欢，可以无条件再要求重做一杯，直到满意为止。

当然，在茶颜悦色点纯茶可以无限续杯也是一个隐藏的服务项目，也为茶颜悦色吸粉不少。

在社交网络上物以稀为贵的风气之下，各式KOL引发了一波又一波“媒介朝觐”。（即受社交媒体的宣传，自己亲自去往现场的行为）

茶颜悦色火到什么程度呢？

网上有人专门代喝茶颜悦色......长沙的朋友已经开辟了一门为外地的朋友们代喝奶茶的服务，以供无法亲自品尝这种快乐的朋友在朋友圈秀优越。

在各式奶茶店全国都有的时候，带有地域特色的当地奶茶反而更能异军突起，例如安徽的卡旺卡、南京的十三茶、成都的丸摩堂。

对于长沙本地人来说，茶颜悦色更像是一种情怀，而对于外地人来说，茶颜悦色更像是一种长沙符号。

在七年的耕耘中，茶颜悦色已经同长沙进行了文化绑定。

口味独特不是最重要的是，参与体验，消费文化符号就够了。

但离开了长沙，茶颜悦色还能继续续写传奇吗？

大敌环伺：茶颜悦色如何突围？

因为有着独特的风格以及不错的产品口碑，茶颜悦色2018年累计开出100家店，扩张速度令人咋舌。

这背后有着资金宽裕的茶颜悦色，克制的吕良也并非完全停滞不全。

去年三月份，茶颜悦色就完成了来自天图资本的数千万元A轮融资，去年月，完成了来自元生资本和源码资本的战略投资（未披露金额）。

资金宽裕的茶颜悦色今年还要在长沙开100家店，即在长沙实现300家店。

并且在今年，茶颜悦色发布消息称即将进军武汉和常德，也就意味着茶颜悦色开始准备走出长沙了。

但在走出长沙之前，茶颜悦色选择了试探性的出圈，先是和三顿半开联名周边店，又是开设线上电商店，但从目前来看，这两次试探性的出圈效果尚可。

茶颜悦色的周边店能实现日人流量5000，电商店的数据不为所知，但仅茶包一项就有累计30万的销量，足以说明茶颜悦色已经具备了一定的影响力。

不过已经和长沙进行了文化绑定的茶颜悦色是否能在长沙之外继续火爆，现在断言还为时尚早。

茶颜悦色在长沙的地方特色还体现在饮食习惯上，湘菜大多以辣、油、重料为主，与茶颜悦色的“清爽”风格正好相配。

选择武汉和常德也是考虑到文化饮食相同，茶颜悦色在进攻策略上依旧偏于保守。

其次，茶颜悦色的数字化升级姗姗来迟。

在今年4月份，茶颜悦色才上线了小程序点单和积分，用以替代早先的卡片集点卡，而喜茶和乐乐茶早在2018年就已经完成了数字化升级。

另一方面，茶颜悦色难以克服的外卖订单难题，因为使用手打奶油加坚果碎，导致如果在短时间内不进行引用，卖相将会极其难看。

而外卖是当前所有奶茶的主力流量源。

当前茶颜悦色的外卖订单来源有将近8成来自于外卖平台，这对自己的会员机制和社群建设会带来很大的隐患。

当然了，如果不用去长沙，就在家门口就能买到茶颜悦色，那种分享式的网红打卡仪式感也就逐渐失去了意义。

吕良早期担忧的品控问题，将会进一步放大，手打奶油的制作工序，也就意味着茶颜悦色标准的泛化，精确到1-2g的波动也会使得每杯奶茶口味可能不一样。

一旦品控出了问题，那就是捡了芝麻，落了西瓜。

当然，既然是做企业，还得考虑资金。

相较于喜茶和奈雪的茶这些早早就成为资本宠儿的茶饮企业来说，茶颜悦色的资本经验相较为薄弱。

出了长沙之后，就意味着要与各种奶茶对手进行对线，创办依旧的正规军coco、除开成名已久已然C轮融资，估值90亿美元的喜茶，还有最近又C轮融资直接对标12-18价位的七分甜。

更不必说还有西南的茶百道、书亦烧仙草，上海的沪上阿姨，南京的拾叁茶，一抹绿色的一点点，以及小而美的厝内小眷村纷纷拥兵自立。

看似与茶颜悦色不同赛道，但终有一战。

参考资料：

刘然：有了钱，茶颜悦色也还出不了长沙

悄悄格：一杯茶颜悦色的自我修养

空间密探：网红打卡，正在摧毁城市旅游

咖啡工坊：茶颜悦色终于走出长沙了！

互联网品牌官：开“10元”零售店，和三顿半开联名店，茶颜悦色意欲何为？

青雀：茶颜悦色真的那么好喝吗？

森森森：关于茶颜悦色的分析

豹变：茶颜悦色为什么蜗居长沙？

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