让用户欲罢不能的lululemon、三顿半，怎么做产品创新？

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提起创新，必须要注意需求。

管理大师德鲁克说：设计师的工作其实就是将需要变为需求。

《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中写到：

真正的需求创造大师，把所有的时间和精力都投入到了对人的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

用户洞察的核心能力就是挖掘需求。

我们看一下这个冰山模型：用户洞察的四个层级

◎ 第一层：用户的行为和态度以及相关场景；

◎ 第二层：目标用户的思维方式，即想法和感受；

◎ 第三层：用户目标，即用过户期待的是什么？

◎ 第四层：人性和价值观

第一层和第二层的数据信息，可以通过创新思维、用户共情、换位思考、观察和访谈获得。

第三层是通过第一层和第二层的用户分析研究，以及我们的认知、经验总结获得。

第四层最难，大部分产品经理、创新实践者和管理者都没有抓到这一层，因为一个人的人性和价值观往往无法通过做研究、做数据、做访谈直接获得，只能通过洞察力而捕捉、感知。

因此，只有洞察到第四层，才能真正地创造出来有价值的产品和服务去打动用户。

我们创新的是产品，但我们洞察的是人性。

◎ 同事告诉你，他最近每天晚上都要做一小时运动。这是第一层。

◎ 通过追问，他说他觉得自己太胖了，这是第二层。

◎ 他接着说，做运动是为了减肥，这是第三层。

◎ 最后一层，其中的人性和价值观是什么？这就需要我们去洞察。其实同事是希望自己变得更加积极健康，这是底层动因，但他不一定会这样告诉你。

那么我们可以再继续思考，如果要让同事变得符合他自己的预期——积极健康，非要通过运动和减肥这一种方式吗？有没有其它解决方案？

显然，我们要找到其它方法，最重要的是要理解同事所预期的健康模式，他内心对健康锻炼是如何定义的？是有氧运动，还是打坐冥想，还是进行瑜伽，放松到底？哪一种更适合他？通过这样的挖掘，我们的创新思路就逐渐被打开了。

前段时间，我因为要去健身房锻炼，就买了一条lululemon的运动长裤，原来这条裤子是健身的时候才会穿的，但因为它的面料非常轻盈柔滑，穿起来既好看又舒服，现在不健身的时候我也总爱穿它。

究其原因，这条裤子无非是外观的设计、品牌的调性、百搭的色彩、舒适的面料，都非常匹配我的需求，而这些需求也是在我穿上之后，才逐渐有所感知的。

这就引出了下一个模型——需求意识模型。

这个模型中间有一条虚线，叫价值感知线，越过这条线，用户需求意识才会逐渐明确，用户的需求才会变得清晰和可描述，而没有越过这条线的潜意识阶段，用户的意识是非常稀薄和不确定的。

弗洛伊德将意识分为三层：意识、前意识、潜意识。

意识跟潜意识总是处于矛盾冲突之中，意识可以直接感知到，潜意识是人的本能以及我们要产生的欲望，而前意识像一个监管者，要防止潜意识的本能冲动和欲望进入意识中，导致三者的失衡，引发躯体的焦虑，严重的就会出现神经病。

从心理学的角度讲，在还没有接触到一个非常具象的产品前，用户其实无法预期会产生什么样的反应。

因为我们深层次的情感，即我们的潜意识在此时是缺席的，也就是价值感知线不会出现，可能是意识在回应问题，但无法通过主观想象准确描述我们的需求。

因此对于一个创新型产品而言，大多数的用户都是处于后知后觉的状态。

◎ 比如在汽车出现之前，很少有人知道自己需要的是新能源动力的交通工具。事实上，早期汽车的速度还不如马车，大家都觉得自己需要一匹马，而不是汽车；

◎ 在手机出现之前，全球范围的调研显示，大部分人觉得自己不需要手机；

◎ 在抖音出现之前，很多人也不知道可以用这样的短视频去表达自我。

所以，只有在产品出现后，用户才发现：我确实是需要的。

乔布斯曾经表示，消费者在没有接触到真实的产品前，他们无法表示自己的需求。

但是，乔布斯依旧非常注重倾听用户和用户之间的交流。他说，伟大的产品来自两方面的结合，一方面是科技，一方面是消费用户说什么。

倾听用户，但不盲从，才是一个创新者需要秉承的态度。

乔布斯表示，消费者想要什么，我们就给他什么，那不是我的方式，我的责任是提前搞清楚他们将来想要什么。

也就是潜入到价值感知线的下方，去洞悉并抓住那些别人无法轻易感觉、觉察的人性的需求，这样给用户一个出口，让用户停下来感受这个世界的美好。真正的好产品是让用户遇见更好的自己。

马斯洛需求金字塔，大家都很熟悉。

起初，他把需求分为生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现，后来又加了两层，一个叫认知，一个叫审美，并居于尊重和自我实现之间。

而这七层正好对应弗洛伊德提出的对人的理解的三个层次：本我、自我、超我。

底层的需求一旦被满足，它的激励作用就会被降低，即从经济学的角度看，这类需求的边际价值递减速度非常快，高层次的需求就会取代它，从而推进行为。

当我们洞察到这个点，就能对自己的产品和服务的复购次数有一个正确的认识。

改革开放40年，随着社会的发展，国人的需求其实也在不断演变，我们已经从早期关注价格，演变到关注产品性价比的同时，重视品质、品牌，甚至意义和体验。

尤其是现在的年轻族群，他们更看重的是这个产品是否符合认知和审美，是否能够引起内心强烈的共鸣。

“三顿半”是中国本土速溶咖啡品牌，在2019年天猫双十一预售的第一个小时，它就卖出了60万盒，打败雀巢和星巴克，拿到天猫咖啡品类品牌第一和单品销量第二，这也是首个登顶咖啡销量榜首的中国品牌。

三顿半创始人吴俊曾经感慨，用户在今天对消费的理解比我们想象的更难、更复杂，所以，我们要更加主动地去创新、去调整创新。

事实上，据2018年天猫数据显示，年轻用户对三顿半的兴趣点还不够强，但从2019年开始，三顿半就开发新产品，深入洞察年轻用户的需求，转化用户的体验，与用户共创，打造差异化的产品和服务，激发用户的自我和超我，形成自发的传播、多维度增加势能叠加效应。

结果，90后用户提升了15%，现在整体占比已经达到60%以上。

始于颜值，限于品质，忠于品牌，三顿半是基于用户洞察，做好产品、做好品牌的一个典型案例。

真正的需求创造大师，会把所有的时间和精力都投入到对人的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。

社会在变化，人在变化，人的需求也在变化，而永远不变的是什么？是商业的本质，我们要持续为用户创造价值，只有这样才能引领未来。

本文内容来自《李欣宇：如何洞察需求，打造爆款产品？》直播课，长按下方图片，即可免费领取课程，收听全部内容。

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