上当的用户，骗人的产品
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2021-12-26 16:38
今天我在思考一个问题：产品中那些习以为常的用户习惯到底是如何形成的？
比如，用户会习惯性地在信息流产品中通过下拉刷新来获取新内容，也会在社交产品中发布内容后频繁回来看看有没有人给自己点赞。
我们通常会把这些重复进行的动作称之为习惯，那么，习惯真的是因为重复才逐渐养成的么？
再看一个例子。
我相信很多人都见过类似 21 天养成一个习惯的打卡训练营，那么，真的只要重复 21 天就能养成习惯么？
以前我有一个观点，我认为重复的力量是很大的，它不仅能帮你养成习惯，还能让你形成认知记忆。
直到我最近研究「福格行为模型」，我原本的观点被打破了。
福格有一个观点，他认为塑造习惯最好的方式不是重复，而是情绪和奖励。
说白了，情绪养成习惯，奖励延续习惯。
在我们的传统认知里，只要不断重复一件事就能养成习惯，这是典型的通过时间换习惯的做法。
但是，这种重复带有一定的机械成分，可能是刻意的、可能是不自然的、可能是违背人的主观意愿的。
这就会造成一种现象，通过重复养成习惯的过程是痛苦的。
比如，很多人想减肥，想让自己养成每天运动的习惯。但每天花 1 小时重复跳绳让他觉得十分枯燥和痛苦，可能没过多久就放弃了。
显然，这不是一种很好的习惯养成方式。
那换个方式，如果一个胖男孩遇到一个自己喜欢的女生，但他害怕女生嫌自己太胖，于是开始每天运动减肥。
在这种动机的驱使下，男孩坚持 3 个月掉了 20 斤。当他站在女生面前时，获得了足够的自信和对方的好感。为此，男孩把健身当成了一种习惯。
而这种，就是典型的通过情绪换习惯的做法。
所以你看，重复并不能让人养成习惯，但情绪带来的动机和奖励会让人主动形成习惯。
产品经理会上用户的当，用户也会上产品的当。与其听用户说了什么，不如看他的行动是什么，以及行动的目的是什么。
到这，我们可以总结出习惯形成的两种方式。
一种是通过重复养成习惯，另一种是通过情绪激发形成习惯。
在这个闭环回路里，情绪、习惯、行为是不断联动的，彼此之间既有联系，也会相互影响。
相比于通过重复养成习惯，情绪激发下的习惯养成过程时间更短、奖励效果更明显，用户也会更加为之痴迷。
回到最开始提出的问题，产品中那些习以为常的用户习惯到底是如何形成的？
结合这个闭环回路，就可以找到答案了。
用户并不是因为重复下拉刷新而形成了操作习惯，而是因为每次下拉刷新都能获得新的内容。
这种不确定性和好奇心是一种情绪反应，这会立马让用户形成期待和习惯，进而带动下一次的行动。
同理，用户在社交产品中发布内容后频繁回来查看是否有人点赞，也是一种情绪反馈。
获得别人的认可、反馈和关注，是自我存在感的一种体现，是一种情绪奖励，进而会带动这个闭环回路的运转。
这两个操作几乎是不需要用户做出什么思考的自然行为，很快可以做出反应，是一种自动化的习惯。
相反，那些需要经过深思熟虑才能做出的行为就不是习惯，而是决策。
我们可以通过下面这张图来对比二者的不同。
行为往左边移动，说明是非自动化的决策，是需要经过思考和选择才能做出的行为。
行为往右边移动，说明是自动化的习惯，几乎不需要思考，是可以快速做出反应的行为。
举个例子。
在电商产品中的购物下单场景就是一个典型的非自动化决策过程。在用户付出真金白银之前，他们会对商品进行充分的考虑和思考。
因此，这种产品行为就属于典型的偏左特征。
为了能让用户降低购物决策门槛，产品经理们也做了很多设计，目的都是为了让行为点往右边移动。
比如你们在京东购物时会看到很多商品标记了「自营」图标，其实这就是一个情绪锚点。
如果你买过京东自营的商品，就知道自营的品质是有保障的。如果你买过第三方商家的商品且上过当，那这种情绪锚点效应就会越强。
如果在两个同样的商品之间选择，很多人会因为过去的情绪锚点而选择带自营图标的商品。
对用户来说，产品通过这种方式影响了用户情绪，进而形成了用户习惯，从而改变了用户行为。
再看一个例子。
当我们在微信上收到朋友圈点赞时，红色的数字提示让我们可以不经过任何思考就去点开查看，所以这种行为是非常偏右的。
这种近乎于自动化的行为就是习惯，而促使这种习惯产生的原因就是来自情绪锚点的奖励。
小红点代表有新的点赞和评论，而这恰恰是用户获得自我满足感的情感动机。
这种习惯的养成并不需要重复多次的提示，只要用户体验过一次，很快就能形成习惯。
这样的例子还有很多，比如当用户第一次使用打车产品后，就不太会继续沿用多年的路边叫车习惯。
原因也很简单，打车产品给他们带来了完全不一样的情绪体验，从而立马改变了他们的习惯。
好的产品，总能立马改变用户习惯，从而影响用户行为。这种改变的核心，来源于情绪的奖励。
这么看来，「情绪养成习惯」的效率比「重复养成习惯」高多了。
一个好的产品设计往往能起到四两拨千斤的效果，这里我再说一个案例。
我发现这几天很多人都在朋友圈晒自己的「得到学分」，这是「得到」App 设计的一种反应用户行为的评分机制。
说白了，你学得越多，学分越高。
从产品的角度来看，平台肯定希望用户能增加停留时长并提升日活。而从用户的角度看，他真的是想学更多的东西么？
如果只是一味添加更多的学习内容，谁都知道没用。但如果能用一种公认的评分机制去体现你的学习结果，那用户的情绪就会被调动。
也就是说，「得到学分」其实是让用户感受到了别人眼中更好的自己，进而促使他保留这种习惯，从而形成了每天都来学习的行为。
你看，角度不同，结果不同。
产品洞察
从功利角度来说，产品经理必须比用户更精明。好的产品是通过设计去调动用户情绪，而不是通过功能去规定用户行为。
好的产品经理要有能让用户上当的能力，只不过，我这里说的上当并非贬义。
好的产品也要有骗人的能力，只不过，我这里说的骗人也并非贬义。
用户之所以喜欢一款产品，之所以对一款产品产生习惯。绝不是因为产品设计好看或功能好用，而是这款产品一定在情绪上跟用户有所互动。
这种互动，需要洞察，也需要设计。
让用户心甘情愿上当的产品，才是好产品。
当然，你也可以把这种上当理解成情绪共鸣。
爱情里面的男女通常都是非理性用户，如果一方绝对理性了，那说明其中一定出 bug 了。
················· 唐韧出品 ·················
昨天周二，本来惯例晚上要直播的。但因为感冒所以临时取消了，鼻涕邋遢的我也没法上镜出丑。
好在这种风寒来得快去得也快，估计我很快就会恢复了。没几天 2021 就结束了，我在想要不要搞个跨年直播？