文创雪糕出圈背后：躲过了钟薛高，却逃不过它
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2021-07-05 22:23
当钟薛高道歉上热搜，90后开始怀念小布丁和绿舌头，文创雪糕已经悄悄杀出重围，站上鄙视链的顶端，席卷互联网。这是微果酱推出的新零售、新消费观察栏目，欢迎大家收看。
作者 | 陈出木
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
图源 | 网络或见水印
“文创雪糕”这词，就算你没听过，也应该见过下图的其中之一：
如今，仿佛没有对着景区或天空来这么一张雪糕特写照，年轻人的打卡旅游就不够完整。
在这种热潮下，各地文旅纷纷登场。5月份，四川广播电视台官方微博“四川观察”联合微博媒体发起#文创雪糕大赛#，把这阵风推向白热化。截止目前，这个微博话题已经累积3974.6万阅读，足见其火热程度。
但很多网红雪糕品牌都活不过一个夏天，文创雪糕凭什么？
文创雪糕的风吹起来了
考古文创雪糕的起始，总是避不开北京玉渊潭公园。2016年，玉渊潭公园推出樱花形状的雪糕，作为自己园区特色樱花文化的文创载体，配合每年的樱花节，在小范围里收获了一波拥趸。
2019年，文创弄潮儿故宫博物馆推出脊兽形状的雪糕。有“护脊消灾”的寓意，加上“故宫”滤镜，引得许多人前去打卡。
2020年，国家博物馆推出以击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊为灵感制作的文物雪糕，引发全网关注。
点燃文创雪糕出圈最后一把火的是三星堆博物馆在今年5月推出的“娃娃头”雪糕，“青铜味”“出土味”的设定脱颖而出。
我们可以做一下简单分类：
1、文物类
文物类雪糕大多是博物馆以自家特色展品为模板制作的，比如前文提到的三星堆“娃娃头”雪糕，就是以两款青铜面具为模板制作。
另一个文物雪糕代表当属“兵马俑”，微博话题#兵马俑也忍不住出雪糕了#已经累计3.4亿阅读和1.8万的讨论，网红实锤。
2、建筑类
建筑类的文创雪糕恨不得把雕廊画栋、小桥流水直接拓印上，精细到一砖一瓦的黄鹤楼必须有姓名。
果酱妹隔壁的广州塔同样复刻了“小蛮腰”的建筑特点，就是这腰稍微“粗”了点。
3、植物类
这一类文创雪糕基本是以景区出名的植物为模板，比如玉渊潭公园的樱花，圆明园的荷花，洛阳的牡丹花......植物千万种，雪糕自然百花齐放。
植物类雪糕大多栩栩如生，除了其中的异类——“丑”出天际的香山公园红叶雪糕，这大豁牙简直了。
4、文化类
文化类雪糕算得上别出心裁，深谙营销之道。
西湖边上的传说故事大多关于爱情，白蛇许仙、化蝶梁祝，以他们为灵感制作的雪糕也成双成对，放一起还能拼成图案，打卡的时候不得齐齐整整安排上，连锦鲤都得买两条。
研究了这阵风起的始末，我们不难看出，文创雪糕实质上是文旅界的快消品，绑定景区IP，输出文化价值。而从各地景区竞相下场的趋势来说，文创雪糕必然有“利”可图。
文创雪糕的溢价
现在市面上的文创雪糕定价集中在10-20元的价位，堪比雪糕界“爱马仕”的钟薛高。有人觉得价格吓人，有人觉得属于正常的景区定价，拍照好看就值。
看看景区这排队盛况，三星堆雪糕上市首日半天售罄1200支。显然文创雪糕的风靡让大家对其价格敏感度直线下降。
那么文创雪糕的价格到底值不值得？
根据“人民文旅”对文创雪糕成本的拆解：文创雪糕的利润分为两部分，厂家和景区对半分之后，只占15%，对比售价并不算高。
文创雪糕的制作需要经历景区提供IP，设计公司进行造型创意设计，代工厂开模、制作，最后再返回景区售卖。也有部分景区不让中间商赚差价的，直接联系代工厂制作。
其中创意设计和开模环节决定了雪糕的成品和消费者的买单程度。
尽管红叶雪糕凭“丑”出圈，但大多数消费者拍照还是图它的意义和颜值。精致到毫发毕现或是可爱得令人心动，能让人一眼看出在哪个景区旅游，才是雪糕助攻凡尔赛的精髓。
说到底，文创雪糕吃的是文化，绑定了当地的IP，这才是它卖得出去甚至大排长龙的原因。它的值得与否，只看消费者对景区及其IP的认可程度。
IP之下，文创雪糕的机与危
在这个IP大行其道的时代，文创雪糕一边卖得飞起，一边暗潮涌动。
1、机
• 走近消费者
相比传统文创产品，雪糕让“文创”的概念变得更鲜活，算得上守正出奇。
当大家都看腻了景区的明信片、钥匙扣，贵的大件又囊中羞涩，文创雪糕给了游客另一个选择，价格高于普通雪糕，又不至于买不起，自带美貌，还能显出文化气质，一下子就满足了消费者的所有心理需求。
• 场景价值最大化
文创雪糕的独特更多表现为其只在某个景区才能吃到的限制设定。
物以稀为贵，全国各地的超市、小卖部都能买到的伊利蒙牛雪糕不稀奇，而只有在看三星堆文物时能吃上出土味“面具”雪糕，这足以让消费者动心。将场景价值最大化之后，雪糕溢价空间也噌噌噌扩大。
• IP自带营销属性
热爱新鲜玩意的年轻人是IP营销最适合的目标群体。
营销玩得溜，联名是基操。西湖和娃哈哈AD钙奶合作，造型、口味都是当下时兴，打卡、尝鲜都能成为消费动机。
而自身IP的故事内容也能延伸出营销路子。
比如冲着西湖的爱情传说，雪糕就能成双成对买，锦鲤“转运”的寓意直击社畜痛点。普陀山则在雪糕棒上印名句签文，谁不想讨个吉利，简直把年轻人跟风打卡、热衷仪式感的心理拿捏得死死的。
• 打破销售渠道壁垒
面对雪糕巨头多年积攒的渠道壁垒，很多网红雪糕都“活不过一个夏天”，近年除了钟薛高异军突起，很少有其他品牌跑出来，文创雪糕成了变数。
这是因为文创雪糕和老牌雪糕的赛道不完全重叠。在景区，消费者吃雪糕侧重附加的文化价值，离开景区，自然是口味和性价比说了算。两者的销售策略定位从一开始就不同。
2、危
• 销售天花板决定于IP的生命力和数量
举个例子，相比于玉渊潭公园只有“樱花”一个IP，三星堆博物馆手握众多文物，仍处于开发阶段，意味着三星堆可以开模制造的文创雪糕种类更多。花开花谢终有时，文物却没有时效性，因此玉渊潭一开始推出“樱花”雪糕只是配合公园的樱花节，有时节限制，而三星堆的“面具”雪糕却能日常售卖，具备更强的生命力。
• 可能沦为“情怀税”
尽管文创雪糕更重文化附加值，但消费者并不会无底线降低对口味和质量的要求。就算文创雪糕是一次性生意，但如果口味和质量连及格线都达不到，很容易遭到舆论的反噬，对IP造成伤害。
比如故宫彩妆，亮相时声势浩大，很快又在消费者吐槽声中草草收场，自此再提起总少不了对故宫IP吃相的质疑。
• 盲目跟风不可取
文创雪糕的重点还是“文创”，归根结底还是一款文创产品，其目的还是在于展现IP，延伸景区的文化价值，提升游客的文化体验。如果只是盲目跟风，简单复刻建筑、植物等形象，最终还是会泯然大众，成为又一种被淘汰的文创产品。
就像央视新闻的点评：文创雪糕始于颜值还得忠于品质。
可以说，文创雪糕的溢价来源于IP，表现为造型和包装，消费者的买单是冲着其新奇、热门、有意义。在如此不牢靠的消费关系中，文创雪糕们需要更多地思考如何营销和放大自己的文化价值，不然消费者最终还是要回归小布丁的怀抱。
