雪糕产业“过热”， 背后暗藏隐忧

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文｜互联网灰灰

来源｜锦鲤财经

ID：jinlifin

题图｜unsplash

雪糕作为小时候的“奢侈品”，价格比其他零食高出许多，五毛一包“雪莲”总会成为小孩子在酷暑奖励自己的一大童年神器。时至今日，雪糕的身价更是与日俱增，成为了当之无愧的“奢侈品”，网红经济浪潮下，66元一支的雪糕挑战了价格的极限。

钟薛高、中街1946等品牌迅速打开年轻人市场，酷炫的包装、新奇的材料和独特的口味让雪糕的身价倍增。当然，传统雪糕也不甘落后，推陈出新，高端系列雪糕不绝如缕。雪糕集体网红化，价格逐渐脱离平民化，路边冰柜中也少见两元以下的雪糕，电商平台更是不低于十元。比如，京东平台上和路雪梦龙的松露巧克力口味4支56.9元，钟薛高的少年如侠系列10片装165元，东北大板与永璞联名生椰拿铁咖啡冰淇淋4支装59.9元……

种种迹象表明，平价雪糕已成过去，消费升级让众多网红雪糕快速出圈，品牌云集，但大多数都是昙花一现，短暂的流行过后就消失在了大众的视野。

雪糕中的“爱马仕”，数不胜数

此前，茅台宣布要做冰淇凌的消息引起热议，在冰淇凌原材料中增加低度数茅台酒的操作不禁让人啧啧称奇。

事实上，早在2021年，燕京啤酒就牵手哈根达斯，联合推出燕京U8雪糕。除此之外，冰激凌还出现了很多猎奇新口味，比如鱿鱼味、铁锅炖味等。不可否认，茅台和冰激凌的碰撞带来诸多现实向的问题，比如茅台也在给出的回应中称，冰淇淋目前不对未成年人销售，并建议食用后不开车。

跨界进军冰激凌界的企业不在少数，联名合作更是寻常，此前，五菱宏光推出的小车形状冰激凌就凭借独特的外形优势快速出圈。冰激凌市场为何能受到各行各业的青睐？至关重要的原因还是入门要求不高，研发成本和设计难度都普遍偏低，还很容易制造噱头，吸引年轻人的目光。

其次，依托于消费者的需求增多，冰淇淋/雪糕行业快速发展。据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

最后，网红品牌也将冰激凌的热度推向了制高点，以前三足鼎立的态势被打乱。和路雪、雀巢等国际品牌高端化被冲击，而蒙牛、伊利等平价巨头的价格优势被打破，五羊、天冰等区域性雪糕也无法走出省市，网红雪糕成了冰激凌行业的突破口，新品牌呈涌现潮。

在如此激烈的竞争下，雪糕的价格在不断飙升，品牌放弃了打价格战，纷纷在产品上下功夫。传统雪糕在外形和口味上都显得稀松平常，“标新立异”似乎成了雪糕的代名词，抓住年轻人的猎奇心理或许就是这个市场的制胜之道。

值得注意的是，价格上涨的背后，雪糕的原材料成本确实大幅度上涨，2008年到2020年，牛奶、淡奶油等成本价上涨了大约80%，高端产品中所使用的车厘子、油柑等也都是高价水果，即使是平价雪糕的价格也有升高。另一方面，雪糕本身就是季节性产品，而企业不是，当大形势都在做高端产品时，传统企业也不得不纷纷下场，以至于整个行业陷入了一种膨胀状态。

雪糕的价格节节攀升，雪糕中的“爱马仕”数不胜数，可大量的营销拖垮了绝大多数网红品牌，最终能够突出重围的寥寥无几。高端雪糕卖出了新意，联名合作搞出了噱头，雪糕最重要的口味好似被遗忘，夏日的清凉限定变成了朋友圈的文案素材。

网红雪糕依旧让年轻人上头，但却并不是常驻嘉宾，最受到青睐的依旧是传统品牌。在行业趋势报告显示，2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌还是伊利、梦龙、可爱多、蒙牛和五丰，这些品牌仍在国内冰淇淋线下市场中占据领先地位。

“爱马仕”们后劲不足，平价雪糕依旧有着强大的影响力。

网红雪糕的局势变了？

网红零食之所以能够破局，还是因为拿捏住了年轻人的消费心理。在低热量、低脂肪、低糖上下了功夫，用健康、养生等标签吸引年轻人。在《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中也指出，2021年中国冰淇淋市场规模仍稳居全球第一，未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破。

当然，传统品牌的故步自封给了网红品牌可乘之机，“厄瓜多尔粉钻”一售而空，66元的雪糕勾起了年轻人的好奇心，彻底打开了高端雪糕的市场。没有钟薛高的孤注一掷，或许哈根达斯还是冰激凌价格的天花板，毫无疑问，钟薛高的热卖，让高价雪糕变成了潮流。

钟薛高的爆火让人猝不及防，刚成立即斩获天猫双11冰品销量第一。根据数据显示，钟薛高成立16个月营收超过1个亿、成立18个月销量突破1500万支，在同类目销量中复购率排名第一，自2020年开始，便连年获得天猫双11与618大促冰品类目第一。

钟薛高的营销切入点就是原材料的成本高，“天价”本就将钟薛高的热度推到制高点，而“一支成本40元”的解释更是将钟薛高推到了风口浪尖。不得不说，消费者的固有印象被打破，雪糕的天然原材料和高级品质也成为价格之外，决定冰淇淋类产品欢迎度的重要因素。

除此之外，钟薛高的一炮而红也是因为吃到了直播带货的红利，赶上了新消费的浪潮，年轻人的购物欲望爆棚，和盲盒、喜茶一样，雪糕迎头而上。

另一方面，传统雪糕品牌受到了威胁，纷纷下场，迎合当下的形势，推出众多新奇的雪糕口味，外观更是五花八门。比如，乳制品龙头企业蒙牛旗下品牌“绿色心情”转型，开拓植物草本冰淇淋赛道，用自然、草本等关键词加强品牌理念沟通。

看似风光无限，事实上不过是昙花一现，网红雪糕品牌之所以会涌现浪潮，门槛低、线上流量去中心化都是至关重要的原因。由此也导致了产品高度同质化、消费主义泡沫化的产生，整个雪糕行业都出现不同程度的疲态。

以钟薛高为例，根据数据显示，2021年6月25日，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告，共收集与钟薛高相关负面信息38439条，6月15日—6月19日期间，钟薛高相关负面信息舆情集中出现，负面信息在6月17日达到峰值。

新消费退潮之际，网红雪糕品牌玩不转新花样，下一支“厄瓜多尔粉钻”始终没有出现。与此同时，年轻人的消费观念也在发生改变，更加趋向理智和“有度”，网红雪糕的高价劝退了很多正在省钱的年轻人。逐渐失去年轻市场的网红雪糕，局势稍显被动，未来的走势也将发生明显的变化。

直播救不活网红雪糕？

“批一箱雪糕”或许是属于夏季独有的仪式感，以前雪糕批发都会去专门的线下零售店，毕竟当时的冷链运输行业发展并不完善，所以线上零售的占比并不高。在新消费浪潮下，冰淇淋线上线下的销售占比逐渐偏移，线上销售的占比已高达20%，而且线下场景的占比还出现继续下降的趋势。

传统雪糕挤占了大部分线下市场份额，网红雪糕的销售渠道有限，新晋企业为了广铺渠道，除了依靠线上零售，还大肆与商超、便利店进行合作。随着冷链运输行业的蓬勃发展，冰激凌已经可以保证完好且快速的送到收货人手中，这对于习惯网购且跟风的年轻人来说，无疑是解决了线下店面雪糕种类选择较少的问题。数据显示，2020年我国公路冷链物流市场的市场规模达到3528.2亿元，同比上年增长16%。

从线下零售的商家角度分析，网红雪糕的利润显然更大，一零售店老板透露，“我们肯定更乐意售卖网红雪糕，毕竟利润将近可以达到一半。”钟薛高在线下的受欢迎程度一直不低，一商超内负责雪糕售卖区域的售货员说，“钟薛糕很好卖的，而且这个口味比较好吃，但是这个贵，要卖20多元，是最好卖的一款。”可见，钟薛高虽然贵，但却不愁销路，但除了钟薛高，其他网红雪糕显然没有这么幸运。

价格肯定是不可逾越的一座大山，对于进货商来说，考虑消费端的经济水平肯定是第一位的，所以并不敢轻易对网红雪糕下手，毕竟66元一支的雪糕在线下店是很难卖出去的。知名度就是另一座大山，对于蒙牛、伊利等品牌，消费者的信任度显然更胜一筹，而没有打出名号的网红雪糕品牌很难进入到下沉市场，消费者并不会买账。

随着直播带货的热度消退，网红雪糕最重要的营销途径显然受阻，钟薛高的成名之路难以复刻。随着新消费的降温，投资方和消费者纷纷回归理性，网红品牌的处境可想而知。网红雪糕和各个品牌联名的文化碰撞终究不能擦除很大的火花，最终大多数品牌只是昙花一现。

线上营销打不出名气，线下推广找不到市场，作为新消费下的产物，网红雪糕品牌们可以说是如履薄冰。作为必需品，性价比高才是消费者一直的需求，失去新鲜感的网红产品注定要走下坡路，即使是直播也救不了飘了的网红雪糕们。

毫无疑问，原材料的上涨并不是雪糕疯狂涨价的元凶，消费主义的泡沫一旦被戳破，网红雪糕很快就会沉寂下去。和盲盒一样，热度熄灭只在不知不觉中，最终能够留下的玩家也会逐渐回归到正常的定价，毕竟消费群体决定了产品价格的高低走势。

雪糕的疯魔没有消费者热度的支撑，终究会被“封印”。

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