元气森林，唐彬森的资本游戏？
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2021-01-24 16:41
“0糖0脂0卡，整理好再出发”，B站元旦跨年晚会上一首《今天要做元气er》给Z世代们洗了脑。见缝插针的植入广告，让全程围观直播的观众，一时竟也分不清到底是元气森林冠名了B站，还是B站赞助了元气森林。
这还只是2020年，这款网红气泡水全渠道广告轰炸的冰山一角。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”这是元气森林背后的掌舵人，唐彬森的营销逻辑。而他在北航读书时的专业是计算机，22岁就在法国戛纳拿下程序开发大赛的金奖，靠做游戏公司实现财务自由，如今却转型消费品行业。国内有一些创业者或商人，似乎从来不把古人的警言“隔行如隔山”放在眼里，也不像大部分企业创始人，对含辛茹苦培养出的产品和公司，视如己出。频频跨界出击，又都斩获颇丰。其实秘诀并不复杂，只因他们从来都是在最擅长的领域里奔走，那就是人性这条终极赛道。唐彬森亦是如此。大众视野里，上一个深谙人性、集消费品、网游、营销、资本一众标签于一身的，还是中国商界的传奇“巨人”史玉柱。比之小了整整20岁的唐彬森，或许正沿着大佬的足迹前行。若真如此，那么未来的元气森林，恐将只会出现在商学院的课程案例之中，而非一个从网红走向经典，与农夫山泉并驾齐驱的国民品牌。更悲观一些看，塑造了唐彬森商业观的出道之作——智明星通都曾被火速卖身，元气森林的诞生，或许本就是一场押注人性的资本游戏而已。商业成功的背后，有时代风浪的推波助澜，也有创始团队的卧薪尝胆，亦或是竞争对手的飞来横祸，究其原因，不可一言以蔽之。史玉柱靠编写文字处理软件发家，首次折戟于巨人大厦的膨胀。唐彬森在国际编程大赛上获奖，拿着母校20万的种子基金创业，迎头便撞上了商业化困难的南墙。智明星通首个产品，是唐彬森看好的互联网心理测试，在2008年互联网原生内容贫瘠的年代，上线即快速坐稳行业首位，盈利点却一筹莫展。“好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂行业里做第一名强，差别很大。”这是唐彬森总结的第一个商业教训，从中也可以看出其2016年注册元气森林，押注新消费的逻辑。2015年的频道年终秀现场，吴晓波就曾预言：2016年将是中国新中产消费的元年。8个月发不出工资，智明星通被陈一舟救了一命，彼时的“偷菜”热潮恰在爆发前夕，《开心农场》的研发商五分钟，却不接受人人网的独家运营合作方案，分道扬镳。唐彬森的团队被陈一舟找来完美复刻了一个《开心农民》，并率先借着校内网和开心网两大社交网站，席卷了一整代年轻网民。紧接着，更名成《开心农场》后，智明星通携其登陆Facebook，出海成功、风靡全球。随着原创者五分钟的式微，唐彬森也获得了“开心农场之父”的名号。依此总结出暗合贝叶斯定律（一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率）的商业逻辑，唐彬森开始在海外市场上践行认知。社交游戏出海成功，他就做了一个行云平台，帮助国内游戏、电商公司一键出海，获得李开复的创新工场投资。360在国内大行其道，他就联合腾讯QQ电脑管家的团队，在国外发布了一款YAC免费杀毒软件，用户量也达千万。此外，导航网站、页游代理，智明星通的产品业务几乎复制了所有当时国内主流的互联网平台类型。主要面向俄罗斯、欧洲、南美等海外市场，用户规模惊人，但营业收入大头依然来自游戏。唐彬森的理工科思维，再次总结起了经验。他认为商业模式可以根据用户付费的需求本源进行分类，像酒店那种依靠服务收费，挣的是客户理性的钱，而进入赌场的客户花的都是感性驱动、甚至是人性本身贪婪一面的钱。这就是同样在Facebook上，他的《开心农场》比对手Zynga的《德州扑克》拥有百倍以上规模的用户，收入却相差无几的原因所在。像赌场一样去挣人性的钱，元气森林的“伪日系”包装、“0脂0糖0卡”健康理念，正是像直球一样击中新时代年轻白领、女性用户的热点跟风、身材焦虑等内心深处的痛点。同样深谙人性之道的史玉柱，翻身之作脑白金和《征途》网游，也是把“赌场模式”放大到极致的典范。主要成分是褪黑素的脑白金，相比同时期保健品市场上的竞品，的确给老年人带来肉眼可见的安眠助睡功效。近乎“道德绑架”的广告词也让无数过年探亲的子女，不得不掏出腰包。《征途》的游戏免费、道具收费模式，一举终结了国内网游公司的点卡时代，游戏内容的付费设计环环相扣，紧紧围绕着玩家之间对抗攀比、炫耀虚荣的心理。巨人网络上市后的第一份财报显示，其ARPU值（用户人均消费）300多元，达到了同期搜狐畅游的3倍，盛大的6倍。回归游戏的唐彬森在移动手游领域终获大成，在海外首度发行的《列王的纷争》，开创了全球玩家同服国战的模式。社交起家的唐彬森在游戏中加入了大量工会联盟、组团PK、宝箱抽奖元素，次年出口转内销亦在国内刮起一波SLG（回合制策略类型）游戏热潮，月收入一度过亿。在当年Google与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”榜单中，智明星通赫然现身，排在联想、华为、阿里巴巴之后的第4位。那一年，是2014，唐彬森初显“小巨人”风采，而巨人网络同年结束了短暂的7年美股之路，市值折损近半黯然摘牌。不知是不是同业先辈的境遇，让唐彬森感触颇深，就在智明星通一跃成为国内仅次于腾讯、网易的游戏公司新贵之后，他选择了激流勇退。在《列王的纷争》海外上线前一周，A股具有地方国资背景的传媒集团中文传媒，发布公告称斥资26.6亿元收购智明星通100%股权。而2013年末归属智明星通公司的净利润仅为7605.94万元，此次收购评估增值率高达2817.08%，市盈率达34.97倍。多年商海沉浮的经验让唐彬森笃信，即将上市的《列王的纷争》能够帮他完成2014-2016年度归母净利润分别不低于人民币1.51亿元、2.02亿元和2.51亿元的对赌。被说服了的中文传媒，或许是迫于传统出版媒体行业转型互联网的压力，也慷慨拿出占比交易总价38%的现金对价，其中仅包括唐彬森在内的高管团队，就通过持股平台获得共7.4亿元的红包奖励。而此前就在智明星通占股的三家PE机构，创新工场和贝眉鸿都选择了套现清仓，占股比例最大的腾讯系深圳利通也拿到了1.52亿现金和2.79亿股份。不管是唐彬森个人，还是其背后的资本团队，似乎都不太看好中文传媒整个集团未来的前景，继续担任智明星通CEO的约束，只有一纸2016年到期的对赌协议。2020年随着元气森林的全国爆火，唐彬森、谢贤林等智明星通的初创团队都相继离任，而中文传媒的股价则早在2016年对赌完成之后，一路下跌至今日的9元左右，甚至低于6年前的收购前夜。初次尝到资本游戏甜头的唐彬森，开始把重心转移到脱胎于智明星通投资部的挑战者资本，专注于TMT和消费领域的初创项目风投。无独有偶，回到A股的史玉柱，在游戏业务进展缓慢的情况下，也越来越倾心于资本游戏。民生银行、互联网P2P的大潮中，都少不了其冲在一线的身影。近日赴美IPO成功的以色列博彩游戏公司Playtika，背后也早已是史玉柱和巨人系的身影，巨人网络也成为唯一一支具有博彩概念的A股股票。资本市场，或许才是最反映人性的地方，也是史玉柱和唐彬森这一类人的钟爱。纵观挑战者资本历年投资案例，新消费类型的项目占比最多，与元气森林同为饮品赛道的熊猫精酿、观山白酒、好望水、Never Coffee，近期经常在短视频平台上露脸的速食品牌拉面说、食族人，以及休闲卤味王小卤、新式糖果KisKis，都出自唐彬森手笔。显而易见，新消费无疑就是他在游戏之后找到的第二个靠人性挣钱的领域。传统消费品牌与用户之间的割裂、新中产圈层快速崛起的消费能力，以及风投私募众星拱月般的吹捧，也难怪雕爷孟醒会说：“每一种消费品，都值得重新做一遍。”于是，唐彬森带着他的元气森林，从幕后走回台前。但昔日的成功还能否再现，好戏才刚刚上演。
元气森林的终局 元气森林的估值，早在2020年7月份就有媒体传出一轮投后高达140亿的融资风声，参投方有元生中国和红杉资本，但时至今日仍未有尘埃落定的报道出现。半年之内暴涨100亿身家，数据支撑自然是疫情期间连月上涨的销售业绩，前5个月合计6.6个亿。元气森林与传统饮品的销售模式形成反差的是，线上份额占比极高，这也是得益于以年轻女性用户为主的小红书社区传播，和抖音等短视频平台的直播带货雄起。但在10月份的经销商大会上，唐彬森给2021年的线下销售定下了75亿的目标。支撑这75亿任务的，除了助其起步发家的一二线城市连锁品牌便利店渠道，还有传统饮料巨头虎踞龙盘的个体经营门店和8万台智能冰柜。唐彬森从2016年注册公司，同年冬季上线第一款产品燃茶，确定走健康饮品路线，到如今气泡水爆红，背后的功臣非连锁品牌便利店莫属。一直声称自己是“互联网+饮料”的元气森林，其互联网思维也体现在此。一二线连锁品牌便利店不光是目标人群定位重合度高，最为关键的是出货补货数据准确及时，而唐彬森正是依靠这些数据在饮料赛道上再现了互联网精益创业、小步快跑的迭代逻辑。多达上百种的饮料品类，同时进行少量铺货，通过真实准确的售卖数据反馈进行口感、包装、营销手段等等一系列的调整，优胜劣汰，直到2019年，元气森林才在一款青瓜味气泡苏打水上成功打开市场。唐彬森为此还投资了一家快消行业线下大数据服务提供商“码上赢”，以确保支撑其产品迭代战略的实施。而现在遇到的瓶颈是，饮料行业的传统线下经销商和门店经营者并不愿意提供真实必要的数据反馈。所以，8万台能够自动监测并上传数据的智能冰柜似乎是个不错的选择。不过同为深耕线下渠道多年的可口可乐和农夫山泉，早已拥有87万台和36万台规模的冰柜互联网络。当然，这也并不能完美解决小卖部、夫妻店腾笼换鸟、临检作假的现象。传统消费踩过的坑，新消费也要一个不剩地踩一遍才行。被元气森林寄予厚望的还有海外市场，这当然少不了唐彬森早年的出海经验，以及新近加盟的前Uber中国一把手柳甄，这位曾经帮助字节跳动国际化加速的功臣。但不管是国内还是国外，元气森林目前的困境已然凸显：一是除了气泡水品类，其他SKU并没有出现动摇市场格局的后继者，而气泡水的成功已然吸引了一众巨头和跟风者的围追堵截。二是互联网模式的新颖套路并不存在门槛，小米的粉丝经济被华为学会后，荣耀品牌也能后来居上。而那些被舆论批判误导消费者的“日本品牌伪装”、经不起科学论证的“0糖健康”，还都是不至于引起口碑崩塌的细枝末节。当然，左右元气森林命运，起决定作用的还是唐彬森这个操盘者本人。他如果像现今的史玉柱一样，把商业项目当作资本获利的工具，那元气森林很可能会走上三只松鼠、瑞幸那样的二级市场炒作之路；亦或是像智明星通那样委身巨头，套现走人再寻他途。但是，中国的市场上，也非常需要一个能跟可口、百事这些碳酸饮料全球霸主抗衡的国货之光。38岁的唐彬森还未到不惑之年，4岁的元气森林仍有望成长为国产饮料市场上真正的巨人。
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