“巨头公敌”元气森林
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2022-03-16 18:42
来源/开菠萝财经
作者/金玙璠
“下定决心干倒元气森林。”
“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”
元气森林正在被可口可乐和百事可乐盯上。据媒体报道，在“两乐”内部，曾传出这样的声音。
饮料界两大巨头，靠快乐水纵横全球饮料市场，加起来千亿美元营收，却要围剿一家仅成立6年的后起之秀？
有从业者觉得，如果消息属实，“两乐”有点小题大做。亦有观点认为，看看元气森林近两年的产品线，它的确树敌不少。
多位受访者认为，两种观点并不矛盾。早期的元气森林说要做 “中国的可口可乐”，现在羽翼渐丰，产品线涵盖气泡水、矿泉水、无糖茶、运动饮料、奶茶，据说不久之后还将加入啤酒，而这每个品类都对应着至少一个巨头：可口可乐、百事可乐、农夫山泉、红牛、东鹏……
沉寂已久的饮料行业，一下热闹起来了。在各自部落里盘踞多年的巨头，遇到了一个共同的敌人，还是一个不懂事的“后生”，势必要给它点教训。
2022年，四面树敌的元气森林还有不少硬仗要打。至少，在供应链，需要解决国际巨头“两乐”的“断供”问题，包括但不限于赤藓糖醇供应、气泡水和乳茶生产；在终端渠道，和本土巨头农夫山泉贴身肉搏将成为常态。
有消息称，整个2021年，元气森林完成了两笔共计7亿美元的融资。不知道故事的后续，是巨头们会形成合力击退“后生”，还是激发出创始人唐彬森的“海盗意志”？
过去的2021年，元气森林在供应链上被“两乐”为首的饮料巨头，疯狂“卡脖子”，导致乳茶、气泡水等产品线，产能受限，损失巨大。
危机最早降临在乳茶产品线。结合多家媒体报道，2021年年初，元气森林乳茶产品的主要代工厂，因为顶不住压力对其表示，“周末全线停工、终止合作。”
背后疑似站着百事可乐。据《晚点LatePost》报道，元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工，后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业，这一次，是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工，而早在2011年，康师傅和百事可乐中国就结成战略联盟，这意味着双方的全部系统都要互相支持。
元气森林还在为寻找另一条乳茶产线发愁时，到了5月，气泡水产线也出了问题。给元气森林生产碳酸饮料瓶瓶胚的代工厂，突然不供货了，说要有限供应给国际巨头。
“两乐”始终牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。据36氪报道，元气森林最早做气泡水时，就苦于拿不到产能，因为绝大部分含气饮料生产线都是“两乐”的灌装厂，2019年，元气森林就因此遭遇过一场断供，最终耗时一个月，才终于把生产续上。曾拒绝过自建工厂的唐彬森，那一年7月，签下了第一个自建工厂的合同。
“无糖”，也一度令元气森林部分产品线停摆。
0糖气泡水最重要的原料就是天然甜味剂赤藓糖醇。另外，元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水，也都等着赤藓糖醇的供应。可从2021年初的采购期开始，元气森林的生产线就总是受制于赤藓糖醇的产能。
一位食品饮料行业从业者总结，原因是供应不足，需求旺盛。
供应不足是因为，2020年以前，大规模使用赤藓糖醇的饮料公司不多，厂家不敢投入新的生产线。给元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝，在接受投资者调研时表示：“2021年全国赤藓糖醇产能有限，在年初很多厂家基本上都拿不到产品，这导致年中产品供不应求，很多公司开始扩大产能，我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能。”
需求旺盛是因为巨头来了。2021年以来，可口可乐、农夫山泉等巨头都重视起了0糖赛道、盯上赤藓糖醇时，元气森林的话语权就降下来了。
还是拿保龄宝举例，元气森林吃下了它2020年的绝大部分产能，但很难“垄断”。因为保龄宝一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，而果葡糖浆给它贡献着接近20%的营收。“在保龄宝的谈判桌上，可口可乐的话语权一定大过元气森林。”上述食品饮料行业从业者说。
能供应赤藓糖醇的头部厂商，还有最近上市的三元生物。但除了元气森林，可口可乐、百事可乐、农夫山泉都是它的大客户。
被“卡脖子”的元气森林，开始一面投资，一面建厂。“大股东”挑战者资本投资了其上游的代糖供应商瑞芬生物。元气森林则已经建起五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，据悉，预计可支持110亿货值的产能。最新消息是，元气森林第六家自建工厂落地江苏。
“与其说这是饮料巨头和元气森林的代工厂‘争端’，在供应链上让它生存艰难，不如说是它作为一家年轻的饮料公司，上游资源匮乏、供应链薄弱的表现。”某饮料巨头员工周项告诉开菠萝财经。
在铺渠道的路上，元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉。
两方第一次“擦枪走火”发生在去年春天。有消息称，农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”，“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。”
从业多年的饮料经销商陈凡说，大多数农夫山泉的经销商签的是独家合作，不被允许同时经销其他品牌，不过以往私下承接一部分不冲突的品牌，本无大碍。直到2021年4月前后，农夫山泉为即将到来的销售旺季，准备了气泡水新品“苏打气泡水”，就不再允许自己的经销商私下再代理元气森林气泡水。
至于为什么选在这个时间点，气泡水只是导火索之一，根本的原因是，元气森林的销售目标越定越高，势必要向线下终端要销量，攻入被传统饮料巨头占满的领地。2021年初，元气森林喊出线下销售75亿元的目标，在2020年25亿销售收入的基础上翻了两倍。
先看两个公开的数字。根据农夫山泉的招股书，到2020年5月，终端零售网点243万个，其中188万个在三线及以下城市，占比高达77%。唐彬森于接受《晚点LatePost》采访时说，元气森林覆盖80万终端，10%是便利店。当时是2021年11月中旬。
陈凡透露，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，农夫山泉不到300万个，元气森林还在大举进攻，目前进入了100万个左右。“自己跑了24年，对手用了6年时间完成了1/3的进度，农夫山泉能没有危机感吗？”
元气森林线下终端变化最大的一年是2020年。一位元气森林二线城市的经销商说，元气森林在他所处城市，2019年的铺市率是五成左右，2020年达到九成以上。
转过年来的销售旺季，农夫山泉把竞争态势从“暗斗”转为“明争”。据36氪报道，元气森林当时的化解方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来。
农夫山泉老板钟睒睒曾做过经销商，深知其中门道，决不会纵容这种风气。2021年6月，67岁的他亲自下场，监督了一场围攻元气森林的狙击战，代号“天降财神”。
天降财神，原本是农夫山泉每年夏季的固定促销活动，目的是奖励合格的店铺。但这一年的规则，矛头直接对准元气森林：店家只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶；在其他竞品的冰柜里，每放一瓶农夫山泉气泡水，则送一瓶单价2元的农夫山泉，也是48瓶封顶。而且这些费用额外拨款，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。
元气森林很快反击，全力铺设冰柜，额外付给店主每月300元的陈列费，但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店，就拿不到这笔钱。
在2020年底的经销商大会上，唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜。华南地区的一位饮料经销商吴初说，后期随着竞争加剧，元气森林又追加了冰柜投放数量。虽然和巨头们动辄几十万的冰柜数还有很大差距，但对于主卖气泡水的元气森林而言，投8万台冰柜，就相当于新增了数万个销售点。“论冰柜数，可口可乐第一，超过百万台，康师傅(含百事可乐)第二，农夫山泉第三。”
投放冰柜，“一箭三雕”。吴初分析称，能展示品牌的全系列产品，相当于固定广告牌；让企业在终端的腰板更硬，因为店主拿着品牌的陈列费、电费；最重要的，是对销售有明显提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性价比更高。
不但撒钱，两家公司在冰柜上也越来越“卷”，连饮料淡季都不放过。据《晚点LatePost》报道，元气森林从2021年下半年开始布局智能柜，为的就是掌握自己的测试渠道，2022年目标是开拓10万个智能柜点位。据“快消”报道，去年四季度，农夫山泉斥资20亿给终端升级，全力推进4门、3门冰柜。
一方高歌猛进，另一方严守阵地，想不擦枪走火都难。结合多位经销商的说法，在线下终端，不论淡旺季，农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态。
为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端？生产之“断”、渠道之“战”，说到底，都是因为产品“杠”上了。
可口可乐、百事可乐牢牢控制着碳酸饮料市场九成以上的份额。元气森林就做更“健康”的气泡水，还靠这个打天下。
农夫山泉在中国包装饮用水市场占有率常年第一，而且茶饮料、果汁饮料的市场份额都是前三。元气森林就“疯狂对标”，推出号称是国内首款软矿泉水的“有旷”；对标东方树叶、定价更高的燃茶；还在纯果汁里加气、做出气泡果汁“满分”。
看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动，元气森林把旗下的电解质水“外星人”，推成网红产品。
饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严，可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类，通通再做一遍，摆满冰柜、推向市场。
周项表示，元气森林其实并没有把气泡水的成功，再复制到其他品类上，但形成这种看起来“被围攻”的阵仗，还是因为，一款0糖气泡水，已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了。
“其实每家巨头每年都会推一定比例的新品，但坦白说，大多都是不报太大希望的试错，因为饮料市场许多年也没有太大变化。一旦有人试出了爆款，看着无糖市场变大，巨头一定出手。它们的逻辑是，0糖气泡水本身就没有门槛，谁行谁上。”周项说。
2021年，成了“气泡水”新品大年。4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水。5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请王一博代言。6月，农夫山泉连推4款主打0糖的果味苏打气泡水，请朱一龙代言。7月，百事可乐上线“bubly微笑趣泡”，请肖战代言。
吴初透露，这些巨头在线下销售终端有强大优势，把一款新品推向市场要容易得多，比如农夫山泉的气泡水上线不到一个月时间，就铺了上百万个终端。“要说销量，巨头做的0糖气泡水里，可口可乐的AHHA销量不错，但距离元气森林的气泡水还远。”
不过他强调，这些巨头不算是围攻元气森林，也不是一场针对谁的围剿，更多是各扫门前雪的“自我革新”。
曾经，钟睒睒在2010年“碰瓷”整个纯净水行业，用“天然水”的故事给人们“洗脑”——天然水比纯净水健康，农夫山泉就是做天然水的。不论当时的人们有没有搞清楚纯净水和天然水的区别，都记住了“搬运工”农夫山泉。
六年后，唐彬森给年轻一代讲了一个更动人的“0糖0脂”的故事，挑战过去一切含糖饮料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各种代糖，都记住了“营销王”元气森林。
只是，商场竞争从来不是只拼营销这么简单。饮料行业、互联网行业的人都知道，“水”行业过于传统，难题不只在原材料、生产和渠道，也不是互联网玩法短时间内就能颠覆的。
