如何评价明星纷纷进行直播带货这种行为?

共 4492字，需浏览 9分钟

2022-02-09 17:30

“你们快去看下薛之谦的直播，翻车翻得太精彩了。45块钱的拉面卖了7份，元气森林的气泡水卖了12份。一场直播下来，总观看人数3400多万，全场才卖了8万7。”

不久前，薛之谦做第二场直播的时候，有人在社群里发起了这样的讨论。后来，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）经过与新抖数据，以及蝉妈妈两家第三方数据平台核实，这场带货销售总额真实数据为1400万左右，只因为，本场以唯品会的产品为主，而对方没有给到实时的直播数据，才闹了这场乌龙。

数据来自蝉妈妈

薛之谦虽然没有翻车，但是商家们还是热衷于讨论明星翻车这件事情，并且表达了各种不满。动辄几十万的坑位费和高佣金，让商家们叫苦不迭。

“一场直播二三十个品，他们几百万的坑位费是拿到了，我们却亏惨了，有些品的带货数量为个位数。”某港星在抖音直播的坑位费为12万，几个小时下来，总销售额为27.6万；近期大火某姐姐综艺里一位明星，在淘宝直播，全场销售额仅3万；张翰的直播带货，直接连战报都没有发。

目前，商家已经达成了这样的共识：除了官方扶持的刘涛、张雨绮等明星，只有极少数明星能带得动货，同时，他们的坑位费非常昂贵，比如，杨迪、沈梦辰。

“明星们的直播运营和招商团队大多来自以前的经纪公司，或者广告代理公司，虽然资源很好，但是并不专业，抱着捞一笔就走的心态，而不是拿直播当一个职业，他们缺少主播的基本职业素养，连产品信息都不背。”一位商家吐槽称。

或者说，这些明星的运营团队对直播也不那么了解，并不清楚抖音快手淘宝等平台的直播玩法，他们还停留在一种比较老的明星运营思路上。由于明星接二连三的翻车，商家在选择合作直播明星方面，已经很谨慎。

某品牌在直播前一天敲定了女星合同，该女星的坑位费为45万，曾出演过《宫锁珠帘》，但担心翻车，该品牌直播当天又撤回了合同。不过，即便商家一肚子苦水，但也不得不依赖明星。毕竟新产品上市的推广中，少不了公众人物的背书，而明星恰恰是最好的选择。

不专业，不背产品信息，90%明星带货都翻车

最近，小娱碰到了一位满肚子苦水的美妆商家。他们是向佐抖音直播间的商家，当时以12万坑位费，外加20%佣金进入到招商名单中。尽管知道明星带货往往不如预期，但向佐的带货数据，还是出乎了他们预料。

“大概低于我们预期85%吧。生气还是很生气的，但明星都不保证销量。”这位商家说。在向佐直播的同期，还有包括李小璐在内的其他明星招商，但这位商家评估完之后，还是选了向佐。一方面是向佐的坑位费比较便宜，就算亏损的话，可能也相对亏得少一些。“李小璐的坑位费外面已经炒到20多万了，而且，她的之前有过负面新闻，虽然第一次带货数据不错，但我怀疑数据有一些水分。”

另一方面，是这位商家相信，大流量能带来一定的转化。当时向佐的招商团队跟商家许诺的条件是：抖音直播官方会拿出1亿的流量来扶持。“我们想，如果有1亿流量扶持，加上向佐自身流量，怎么着也有个1000万的转化吧，但没想到最后是这样。”

数据来自蝉妈妈

流量高，转化率低，是明星直播一大痛点。看下明星直播的平均数据就会发现，带货最好的都是酸辣粉、小龙虾，零食，最多是化妆品，而不是那些高客单价商品。“酸辣粉，零食，美妆，这是明星直播标配，别的商品观众一般都不买账。”当然也有商家喜欢流量明星，但前提是，这位明星的粉丝必须足够死忠粉，不管明星推什么，她们都会买。“这就是饭圈的力量——去年，李现就推爆了一款防晒喷雾，用户就是冲着李现同款来的。”薛之谦，也算流量明星。事实上，他的直播首秀场次，某些单品的销量还是低于预期的。

以重庆的涪陵榨菜为例。在榨菜集团相关负责人看来，薛之谦的带货数据比他们预计的要低一些，“我们原本估算至少能卖50万以上，但最终带货在24万左右。”“薇娅给我们带过两次货，每次单场都在100万以上。我们也跟其他的头部主播合作过，比如在和辛巴和猫猫妹的合作中，去年单场最高做到了200多万。”不过，榨菜集团和薛之谦的合作，并没有任何费用。作为薛之谦的首场直播，带有一定公益性，他的经纪团队从全国选带有扶贫相关的品牌，最后选择涪陵榨菜，没有坑位费，没有佣金。

大部分商家都没有涪陵榨菜这样的待遇，他们需要支付动辄几十万的坑位费，以及20%以上的佣金，还要承担明星翻车之后带来的风险。所以，对于商家来说，他们更看重明星的首秀。

“在首秀之前，没有明星的带货数据做参考，商家有种赌徒心理。但凡首秀不行的，后面的二轮三轮一般招商都比较困难。”一位明星招商团队的朋友表示。一般情况下，就算商家已经进入明星直播的招商名单，他们也无法直接对接到明星，而是跟明星的运营团队打交道。这就意味着，明星有可能连基本的产品信息都不知道，更无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点。

但直播这件事，实际上是非常耗尽心力的。从选品到后面方方面面的事情，主播都要花很大的精力去做。

“明星背诵下来30个产品的直播信息，并且背诵下当天的直播脚本，是非常耗时的。一般明星做不到这一点，坑位费早就到手的他们会觉得，我屈尊来到直播间，已经做出了巨大牺牲，卖不卖得出去不关我的事。”大部分的流量明星在直播间的状态都不太专业。正如张翰在直播间里表现的那样，我们就是来聊聊天，聊聊戏，哦对，顺便也聊聊产品。

除了坑位费以外，还累及品牌，商家开始谨慎。

一旦明星直播翻车，损失的坑位费只是整个环节的其中之一。有些明星招商团队虽然不保底，但是会给到一些补偿。比如，曾有一位明星直播销售不如预期，他们会拿出自己的一些抖音大号资源，给到商家做免费投放。这样的弥补措施，有总比没有好，但实际上，相比明星直播给商家带来的损失来说，不值一提。

因为商家损失的不仅仅是坑位费。明星直播前，会调动产品的库存深度。比如，有商家跟王祖蓝合作的时候，王祖蓝的招商团队条件就是，要有5万库存深度。这意味着，这位明星很可能一场直播就能卖5万件货。

听起来也是一件好事，说明明星带货效果好。不过，这5万库存，只能供应这位明星直播使用，而一旦直播翻车，可能这些货就砸在手里了。除非是非常大的商家品牌，否则任何一个商家做一场明星直播，都会非常重视，甚至举全公司之力投入，做万全准备。

就拿一个正常的零售店来讲，假设商家预估这位明星本场直播带货2000个，那仓库就要布置好2000个包裹。如果公司人手不够，可能就要请2-3个临时工，加班几天来完成打包，核货，验货等流程。

而公司运营端需要安排人员通宵留守，直播前，包括详情页面，客服的接待培训，运营的设计活动等各个团队就像大战前一样紧张。如果最后这2000件货品只卖出20件，其他的都会压到仓库，本场直播公司投入的人力物力财力，基本就全打水漂了。

“更让我恼火的是，它打破了我的计划，把所有计划都打乱了，要处理各种杂七杂八的事情。不过也没办法，明星直播就像赌注，翻车了，就愿赌服输，赌赢的不多。”某美妆品牌商家说。

明星直播翻车后的后续影响，还包括影响商家的团队信心，尤其是影响一些有分销线的品牌声誉。一般情况下，都是产品本身不怎么好卖的情况下，品牌方才会决定找明星带货，来提高品牌热度与销量，好给下面的分销商传递积极正面信息。

“所以，明星直播之前商家都会大肆宣传，某某明星今晚给谁某品牌货。但如果遇到明星翻车，连直播后的战报都没有，分销商会认为，这个产品怎么明星都带不动，他们心里会犯嘀咕，这个产品明年还能不能卖。”

这个影响是隐形的，但是对于品牌来说，可能是致命的。因为分销商可能不太会去研究为什么这款产品带货销量差，他们只知道，这款产品不好卖。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的时候已经变得相当谨慎。

这从明星招商情况就能看出来。除了最近某女星直播间临时退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天还在招商。

“最近天天半夜都有招商的人来找我帮忙补产品，谁愿意填坑啊，商家又不傻。”也有美妆商家表示，今年不会再跟明星直播合作了，如果明星继续以这样的态度对待直播带货，可能会竭泽而渔。

毕竟，跟明星合作的方式很多，比较常规一点的有明星微博，小红书，明星翻包视频等，不一定非要走明星直播这一种合作方式。

逃不开的品宣与品效博弈，与明星合作是商家宿命

虽然提起明星直播带货翻车，商家都是一把辛酸泪，但似乎他们又无可奈何，不得不与明星直播合作。商家频频找明星带货的，背后的目的并非完全寄希望于明星带货，他们更希望其能为自身产品做宣传背书，甚至有些商家并不那么在意明星的带货效果。尤其是一些新品牌刚刚推出上市的时候，商家比较倾向于跟明星的新媒体渠道合作，以为日后准备宣传资料。

“毕竟，新品牌出来的时候，总要有一个宣传点，你总不能直接跟人家说，我这个产品特别特别好用。一般话术会用某某明星同款。”

也许你会问，明星真的能起到背书作用么？这要看产品面向的使用人群，选择背书的明星也不一样，有些流量明星对饭圈的影响和背书作用确实很大。此外，商家也分为两种，比如大品牌，完美日记、花西子、半亩花田，他们旗下开创的一些新的品牌，找明星直播，就是抱着品宣的态度来的，不怎么关心销量。