直播带货：企业应如何选择？

直播带货的本质及其运作机制

直播带货不仅是直播与电商的结合，也是营销推广与商品销售的结合。互联网出现之前，营销推广和商品销售发生在两个分离的世界。随着互联网技术的发展，广告和销售的界限被打破，消费者看到互联网广告的时候，如果对商品感兴趣，可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买。这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。

直播带货的运作机制。如图“直播带货的运作机制”所示，直播带货由四个部分构成：商品，消费者，主播及直播平台，交易平台。直播带货是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送。

直播带货对品牌主的益处。从销售角度看，直播带货对品牌主有如下好处。

首先，直播带货可以短时间内实现巨大销量。企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况，比如，当季度销售指标没有完成时，直播带货的巨大销售规模会有帮助。直播带货还可以用来帮助企业清理库存和尾货，库存和尾货对企业来说是沉没成本，直播间里的低价销售不会影响企业的价格体系。

第二，直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。新品上市的一个关键工作是吸引第一批“种子”用户购买并消费，这个过程往往会投入很多的广告和促销经费。网红达人的推荐和现场演示，加上直播间里的价格优惠，容易引起消费者购买和尝试。

第三，直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店，提升店铺等级。因为网红主播的影响，消费者也许会关注品牌官方旗舰店，如果在直播间没有抢到“种草”商品，他们可能会在官方旗舰店下单。因为直播带来销量的大幅增加，会改善店铺的评价指标，从而提升店铺在电商平台的自然流量。

第四，企业自播有机会实现一定规模的销售。如果企业营销资源有限，实现销售是一件有挑战的事情。如果企业可以创造有趣的内容吸引消费者，通过直播也可以实现一定规模的销售。

如何进行直播带货？

首先，如何选择主播。企业可以选择网红达人，也可以选择自播。最关键的问题是主播的费用以及引流的费用比较。如果企业自播的总费用与聘用网红达人的总费用接近，应该选择自播，因为企业自播可以获得自己的忠实粉丝。如果企业自播的总费用远远高于聘用网红达人的费用，可以考虑聘用网红达人。如果企业有运营流量的能力，可以考虑企业自播，例如董明珠6月1日直播带货，就动用了3万家实体店线下引流，在直播间完成交易，实现巨大销量。

第二，如何选择直播平台。不同直播平台的用户呈现出不同的消费习惯，因此对企业直播带货的能力要求也有所不同。在电商平台（如淘宝和京东），用户更看重商品折扣，而且往往有购物意愿，如果企业是以销售为目标，并且愿意支付促销代价，可以考虑在电商平台做直播带货。在短视频平台（如抖音和快手），达人多是靠短视频内容积累起大量粉丝，在抖音和快手做直播，内容营销属性更强，可以在卖货的同时，实现品牌营销。如果企业有宏大的目标，可以考虑多平台同时运作。格力的董明珠于今年6月1日举行的直播带货就是多平台同时运作，取得了惊人的成果。

第三，如何运营直播带货。直播前期的预热和导流、直播完成后的运营可以放大直播带货的效果。如果是企业主导的直播，在直播前，品牌方预热和导流有更大的操作空间。比如在淘宝平台，品牌方可以通过提升店铺等级、参加平台店铺活动争取直播资源位，还可以投放微淘和店铺banner（页头，店铺首页最顶端的部分）预告直播。在抖音和快手平台，直播前和直播中，可以通过短视频预热并为直播间导流，还可以通过提高直播间的热度来增加流量分发。直播后，品牌方可以对从直播间来过店铺的消费者做第二次、第三次的运营，未购买的促进购买、购买过的实现持续复购，品牌方有机会将达人的粉丝变成自己的用户甚至是忠实用户。

第四，网红达人的优化组合。网红达人带货能力分布非常不均衡。带货能力超强的头部达人数量很少（几十人），占带货总量的比重非常高，他们直播的成本（坑位费加佣金）也很高。腰部达人也有一定数量（上万人），带货能力居中，费用（坑位费加佣金）也居中。而尾部达人数量则非常庞大（几十万人），带货能力较弱，但是费用也比较低（一般只收佣金）。目前企业往往只关注头部达人，使得头部达人出现供不应求的局面，导致与头部达人合作的成本进一步攀升。建议企业与经营达人的MCN机构合作，按照搜索引擎关键词优化的逻辑对达人进行优化，从而实现最大化的投入产出。

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