企业千万别做直播带货

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2022-02-09 17:31

最近，带货直播真的太火了！

前两天，李佳琦因为身体不适，取消了原计划的直播，竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。

可以说，淘宝直播一哥一姐的流量已经堪比一线明星。

从 2019 年 6 月至今，淘宝直播上的代播服务机构，已经从 0 增加到了 200 多家。

今年，淘宝直播称将扶植、培育 100 家营收过亿的直播机构（MCN）；又在 2 月 11 日宣布，所有线下商家都能 0 门槛、免费开播；3 月 30 日，淘宝直播发布年度战略，2020 年将投入百亿级资源，培养 10 万个月入过万的中小主播。

除了淘宝直播和快手直播之外，抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货，小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局，连斗鱼都来凑热闹……

而根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》，春节后 1 个月内直播相关岗位的招聘人数增加了 132.55%，平均薪资更是高达 9845 元/月。

即使如此，根据天下网商，因为业务量暴增，直播团队还是大多面临人手不足的问题，有的甚至不得不暂停接单。

不论是看主播、看平台还是看就业，都能感觉到，直播带货似乎已经成为超级风口：

有企业开始尝试做直播，指望再造“李佳琦”；有企业跃跃欲试找主播带货，期待自己的产品能够日销上万，成为爆款；……

但是今天，我要大胆给大家波一盆冷水。

运营社有一个学员曾吐槽，之前找了一个粉丝几十万的主播，交了 3 万坑位费，以为怎么着也能卖个上千单吧，结果最后你猜怎么着？成交了 25 单，转化量还不如自己公众号的一篇文章。

包括我们自己也做过 2 次直播带货的尝试，效果都不尽人意。

还有去年 10 月，李湘直播带货翻车，4988 元一件的羽绒服，162 万人观看却一件没卖出去。而据说她当时的坑位费是 5 分钟 80 万。

虽然个例不能代表一切，但我还是想劝企业别轻易做直播带货。

为什么呢？因为这里面的门道太多了，只要有一个环节没做好，可能就会翻车。

01 “人” 难

首先是“人、货、场”的人，主要是指主播。

1) 专业能力得过硬

为什么薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空，很少翻车呢？离不开他们的专业能力。

薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。

在这样的职业背景之下，他们天然具有做主播的优势。

包括但不限于：

对产品的熟悉度和专业掌握度；
有打动顾客的销售技巧；适合直播节奏的语速；……

比如李佳琦在卖口红时，能够精准且生动地描述出口红的颜色，类似“红色里面带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包括粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、持久、不掉色、香味等等都会描述到位。

在销售技巧上，李佳琦和薇娅都会经常用到类比法、场景法、身份认同法等，什么“果冻唇”、“涂上口红像结婚走红毯”、“变身美少女战士”……加强实惠感、紧迫感等方法更是手到擒来。

再比如说语速，别说李佳琦和薇娅了，如果你点进被精选的淘宝直播间，会发现主播的语速都比较快，能让你一直处于相对兴奋的状态。

我们再来看看反例，前段时间老罗第一次做直播，以上几点基本上都翻车了：

介绍洗衣凝珠的时候像是从来没洗过衣服；

全程跟用户没有什么互动，大量“不说了”、“相信我买就可以了”这样没啥说服力的用词；

用发布会的节奏做直播等等。（当然老罗上周五的直播已经进步了很多）

在《2020 年春季直播产业人才白皮书》中，我们也能看到，现在找直播工作的求职者中，销售代表占比最高，排名前 6 的岗位中，曾经做销售的占了一半，剩下一半是运营。

由此也可见，以销售能力为核心的专业能力，对主播等电商直播从业者来说是非常重要的。

2) 聚粉能力得过关

当然了，很多销售都有专业能力，但是为什么好销售不一定成为好主播呢？因为主播还有一个很重要的能力——聚粉能力，能不能吸引到粉丝，以及能够吸引到怎么样的粉丝。

这两者都跟主播的“人设”有关。

薇娅的人设是“生活闺蜜”，甚至是粉丝的“恋人”，所以大家心甘情愿做“薇娅的女人”。相应的，薇娅吸引的粉丝很大一部分是宝妈、家庭妇女，这些人有钱且有闲。

而李佳琦是一个专业又爱讲大实话，会喊“Oh My GOD”的美妆顾问，吸引到的是偏年轻的“所有女生”、小仙女，她们容易被种草，也有一定的消费能力。

再来看看罗永浩的人设，是“落魄”的科技大佬，他吸引到的粉丝大部分是男性。这个理性的群体堪称是“底层”消费者，以至于网上一直流传着这样一张图。

李佳琦薇娅这样人设的主播，不仅吸引到的粉丝更容易花钱，他们还有能力让粉丝觉得自己不是在带货，而是在帮粉丝挑东西、压价格。

但老罗就不一样了，在看他第一次直播的时候，能感受到他的任务是把东西卖给你。

除了主播之外，直播助理也是非常重要的一个角色，专业能力基本也得过关，还要跟主播打配合，帮主播“补坑”。

拥有以上这两个核心能力的主播，别说自己培养了，想花钱找到合适的“人”都非常难。

02“货”难

我们再来看看货，也就是产品。

1）价格得够低

很多人一提到直播带货的产品，第一反应就是“价格低”，没错，这可以说是直播带货的核心了，也是很多直播带货翻车的罪魁祸首。

比如之前老罗直播时，很多产品没有谈下独家低价，不仅导致用户吐槽不够便宜，还有大量电商平台和微商蹭热度，说自己的产品价格低过老罗（第二次直播也出现了其他平台价格更低的情况）。

此前李佳琦和薇娅的事件相信大家也都有耳闻。

去年 4 月，李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”，结果薇娅直播间更便宜，多一张 5 元优惠券；再之前卖兰蔻套装时，李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了 20 快……

价格没能压倒最低，一度让李佳琦气到让粉丝退货，“封杀”品牌。

所以说价格低看似容易，做起来难。

如果你想帮其他产品做直播带货，你得保证自己有谈价格的能力。

而如果你想把自己的货交给主播或者自己来带，甚至得做好“亏本赚吆喝”的打算。

比如某电动牙刷品牌曾经找快手散打哥带货，7 分钟销售额超 100 万，然而其中 25-30% 要分给主播，商家利润所剩无几，只能安慰自己“不亏就是赚”。

此外，同样是走低价路线，里面也有很多门道，营销工具是直接降价，还是秒杀，还是领优惠券？产品是做组合装、还是礼盒装？是否有满减、满赠？这些问题都要考虑好。

根据我们过往的经验，比起优惠券，秒杀的效果相对好一些。但是如果秒杀的力度不够，或者主播、产品不够给力，可能会出现“秒杀”变成“小时杀”的尴尬局面。

2）选品得到位

除了价格之外，选品也是极其重要的一件事情。

比如因为“什么都有、什么都能卖”，而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅，此前直播卖豪车时，一辆也没卖出去。

老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。

一般来说，直播间最适合带货的是高频且决策门槛低的产品，比如口红、防晒霜、食物等等，反正便宜，就算现在不着急用买来囤着也没关系，也不需要花很多时间考虑。

同时，选品还得符合人设、满足绝大部分粉丝的预期。比如老罗带口红是大概率不行的。

为了尽可能满足粉丝的预期，薇娅团队采取了一个非常巧妙的做法——“造节”，比如生活节、家装节、美丽节、零食节等等，把产品做个分类。团队会在公众号和微博上提前预告，这样一来，粉丝就可以根据自己的需求决定是否要看直播。

除了品类之外，还得考虑对每一个产品进行品控，不能砸了招牌。

谦寻（薇娅背后的 MCN 机构）的首席顾问古默曾经爆料：

我们 100 多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。

有意思的，快手主播很多时候都会选择非标品或者不知名的品牌。为什么可以这样呢？因为快手带货重点在于人，粉丝是因为主播才买的。

当然，像快手这样对产品要求相对低的，坑位费也会比较高，2019 年双11 辛巴的坑位费高达 3 个亿。

光在选品方面，直播就得注意品类是否适合直播带货、是否满足人设、是否能符合粉丝预期，得注意保证品控，还得注意品牌，工作量真的不小。

3）细节得把控

关于货，还有一些非常重要的细节。

比如，直播带货的数量到底怎么定。

很多人觉得带货当然是越多越好，但实际上，因为前述的“亏本赚吆喝”等问题，很多商家找主播带货是起一个导流的作用——用促销商品吸引流量，利用其它产品盈利——在这种情况，数量就不适合那么多。

而那些不限量的商家，一般来说都是想通过直播渠道来走量，等销量到了一定的程度之后，商品在淘宝内的自然搜索排名就会提高，之后就能凭借自然流量来赚钱了。

再比如，产品发货的速度够不够快、库存是否充足。

前段时间，老罗直播带的小龙虾因为爆单，没有按照承诺时间发货，不仅被消费者投诉，还被抖音官方处罚，不得不发道歉声明。

同样是库存有限，某次薇娅卖新茶（采摘数量有限），在上架前就强调了库存一共多少，不会补货，自然也不会出现爆单的问题。

而最近由于疫情，一些地区的物流会受到影响，主播们一般都会强调哪些地区能正常发货，哪些不能，让用户有个心理预期。

另外还有售后等等，关于“货”的问题，真的有非常多值得关注的小细节。

03“场”难

最后，我们来看看“场”，场的定义有很多范畴。大可以上升到 5G 、直播平台的选择、是否跟直播机构合作等等。小则指杂七杂八的直播运营，主要包括场景运营、内容运营和数据运营等。

很多人都在纠结做直播带货是选抖音、选快手还是选淘宝直播，亦或是在微信生态里做。

这关于一点，赵圆圆老师 2 年前的话依旧很值得品：

做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强。

基本上很好理解了，那个方面强做哪个平台。而微信生态的话，主要得看你私域流量里的粉丝够不够多，容不容易聚集起来。篇幅有限，在此不赘述，大家想了解的话我们下一篇见。

今天，我们主要来聊一下微观层面的“场”。

1）场景运营

场景运营可以简单理解为直播间的布置，包括线上和线下。

① 线下场景

线下场景包括直播地点的选择、灯光布景等等。

除了正常的室内直播之外，现在还很流行“货源直播”和“供应链直播”，直播地点由产品的品类决定：

卖农产品的会在田间地头直播，卖衣服的可能会在批发市场直播，卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场，做 DIY 食品的会在厨房直播等等。

细心的小伙伴应该不难发现，李佳琦直播的背景墙一直都是口红墙，能够突出自己“口红一哥”的人设。

而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的，从杯子、镜子到到背景里的灯饰窗帘，无时无刻不在传递一个信息：我卖的东西靠谱，自己都在用。

关于线下场景，典型的反面案例就是 LV 在小红书的直播，明明是高端奢侈大牌，结果直播布景仿佛是个批发市场，被观众疯狂吐槽。

所以说，线下场景真的不容忽视。通过线下场景，可以很好地强化主播的人设和产品的调性，从而加强粉丝对主播和产品的信任感。

② 线上场景

线上场景主要是指对直播间的配置和运营工具的挖掘，对直播氛围和营销转化都会有很大的影响。

比如双 11 期间，淘宝直播间基本上都是红红火火的。

而如果我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的典型直播间一对比，也能感受到氛围的区别（快手抖音有打赏形式增加娱乐感，快手的连麦则加强了pk的氛围，淘宝直播带货最纯粹）。

左淘宝直播，中抖音直播，右快手直播

还有薇娅直播间，可以说把线上场景挖掘到极致了，浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能都用得很到位，整个直播间非常热闹。

2）内容运营

除了场景运营之外，直播的内容运营也是至关重要的。它既包括直播间呈现出来的内容，也包括直播间之外的内容。

① 直播间内容多样化

比如前段时间薇娅用卖火箭，是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。

比如李佳琦跟朱广权一起直播，老罗邀请小米总裁，是通过明星/大咖助阵，来丰富直播间的内容。

直播的形式也有多种多样，比如发布会形式的、综艺形式的，还有快手直播这样的连麦形式。

直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉丝，增加活跃和留存；另一方面还有可能形成传播，提高主播/品牌的知名度。

② 直播预热和推广

一个优秀的直播内容运营，不仅要在直播前给到充分的预热，还要在直播结束后进行多渠道的推广。

比如李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告，相应地就需要日常准备海报和文案。

他们还会把直播内容剪成短视频，发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题，比如“李佳琦直播间搞笑合集”等，在公众号等平台二次传播。

3）数据运营

除了场景和内容之外，“场”的运营离不开数据。

在 2019 年运营人年终聚会上，淘宝直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例：

曾经有个运营每次等主播直播完了以后，找商家要收货地址，然后把大家的城市标注出来，并以此来判断自己的主播粉丝聚拢在哪几个城市。
接下来，他再把自己的天气 App 里加上这些城市，然后每天看这些城市是不是有降温、有下雨，最后根据城市的天气变化来做选品。比如最近好几个城市都降温了，那么就可以让主播卖羽绒服……

此外，运营同学还要日常分析留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等所有跟最终效果相关的数据。

薇娅的背后就有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里的每一项数据，进而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合……

可以说，“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人。