为什么这么多人愿意花1000块买一条运动裤?

硅兔赛跑

共 4574字,需浏览 10分钟

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2021-07-26 20:56

撰文 - tt
插画 - yaya

硅兔君鉴语

即便在物价飞涨的今天,1000块买一条紧身运动裤也仍然算得上是一件有些奢侈的事。


Lululemon店里整齐陈列着的运动裤乍看上去并没有什么特别的,只有后腰处隐蔽位置一个不起眼的logo暗示这条裤子的身价。


可就当你以为这是一个新型中产主义骗局的时候,身边每个买过Lululemon的朋友又都以传教式的热情向你宣扬这条昂贵运动裤的种种好处。


所以,到底为什么有这么多人愿意花1000块买条运动裤?


                       



Kendall Jenner的日常穿搭中,Lululemon的出镜率高得离谱


就在几年前,穿紧身运动裤出街还被认为是过分大胆的装扮,但现在它们几乎出现在每一个好莱坞女星的街拍里。

这股名为athleisure(运动休闲)的风潮一时半会儿没有要离开的意思,而Lululemon或许就是这股风潮开启的原因。


还没有穿过Lululemon的人对这个售价高昂的运动品牌感到怀疑,就算是众多明星上身,也实在是看不出这高昂的溢价究竟有什么道理;可是穿过Lululemon的人却能很轻易地变成它的死忠。

凸显身材的剪裁、透气延展的面料、平整舒适的接缝……每一个细节都让Lululemon成为许多热爱运动的人心中无法替代的品牌。

而一切都要从一根电线杆上的广告开始说起。



 始于电线杆上的广告 


1998年,42岁的Chip Wilson刚刚卖掉了自己创立的滑雪装备品牌Westbeach,终于可以有机会从连续创业中抽身出来,好好休息一下。

由于多年的竞技体育经历,Chip Wilson的身上有很多运动留下的旧伤,他的背部时常隐隐作痛。有一天,他在一根电线杆上看到了一则瑜伽班的招生启事。出于治疗背痛的目的,Chip Wilson报名参加了他人生中的第一堂瑜伽课。 

年轻时的Chip Wilson经营过冲浪服饰品牌

瑜伽对于Chip Wilson来说是一种新奇的体验,虽然节奏缓慢,但是瑜伽所带来的挑战和多巴胺却并不亚于任何一项竞技运动。

而更让他感觉惊讶的是,瑜伽正在以不可思议的速度流行开来。他报班的时候班上只有6个学员,一个月之后,人数就增长到了30人。 

Chip Wilson曾经成功预言了滑雪运动的盛行,创立了滑雪装备品牌

1998年,健身服的概念尚未诞生,人们穿去瑜伽课的衣服都是自己快打算丢掉的旧衣服,不仅毫无时尚可言,而且还会影响瑜伽动作的完成。

滑雪行业出身的Chip Wilson立马敏锐地察觉到:瑜伽会是下一个爆红的运动,而瑜伽服就是下一个风口。

我的经验告诉我,如果我在短时间内三次看到同一件事物,那么五到七年之后,它就会进入主流。

1998年,我在短时间里看到一篇关于瑜伽的文章,听到路人谈论瑜伽,并且在电线杆上看到了瑜伽课的推广告示。

Chip Wilson

下课之后,Chip Wilson向他的瑜伽教练分享了自己创立专业瑜伽服品牌的野心。他就像是一个最好奇的记者,不断地向教练抛出各种问题,试图找出一个瑜伽练习者对服装最大的诉求是什么? 

当时,绝大多数的瑜伽老师都只能穿舞蹈服练习,但是舞蹈服的用料有限,导致做大幅度的动作时面料会被拉扯得有些透明;而衣服的接缝会摩擦皮肤,十分影响舒适度。 


Chip Wilson自己设计的这条初代Lululemon瑜伽裤入选了MoMA的展览

Chip Wilson敏感地意识到,自己之前用来做滑雪服的面料十分具有弹性,只要加以修改,就可以成为理想的瑜伽服面料。而接缝的问题则可以由当时刚诞生不久的平缝技术解决。

他花6个月解决了面料问题,又重金投入8万美元从日本进口了两台平缝机器,Lululemon就此诞生。



 瑜伽爱好者社群 


由于预算有限,Lululemon的第一家店铺并没有开在沿街位置,而是开在一栋建筑的二楼,需要稍微费些功夫才能找到。

但这并不影响Lululemon找到属于它的受众,因为Chip Wilson从第一天开始就没有想要通过传统的营销方式推广Lululemon,他想到了一个另辟蹊径又无比精准的营销方式:构建一个属于瑜伽爱好者的社群,用口口相传的方式传播。 

Chip Wilson在第一家Lululemon店铺中的留影

他找来了自己的瑜伽老师,在Lululemon的店里不定期开课,下课之后的学员就可以直接选购服饰。而这些学员也会带来自己练瑜伽的朋友,所以地理位置方不方便也显得不那么重要了。 

有一天,店里的工作人员一不小心打翻了一瓶精油,尽管手忙脚乱地擦除了,可精油还是浸透了店铺的地毯。

可是没有想到,这个意外之举却让店里终日弥漫着让人心定神闲的好闻气味,来店里上瑜伽课的学员都爱上了这里的氛围。

2017年Lululemon全面翻修了第一家门店

虽然是零售店铺,可Lululemon却更像是一个瑜伽爱好者聚集、结交朋友的场所,店里的客人自然而然地形成了一种社区的氛围。 

不走寻常路的Lululemon自然也从没打算请什么明星名流代言,身材健美的瑜伽老师们就是最好的代言人。Lululemon的“大使计划”为瑜伽老师们免费提供最新款的瑜伽服,作为回报,他们只需要提供自己对衣服最真实的想法,Chip Wilson的团队再根据这些反馈去不断修改产品。
 
Lululemon在报纸上为免费课程打广告

为了帮助瑜伽这项当时还属小众的运动迅速壮大,Lululemon甚至还在当地报纸为瑜伽教练们免费投放广告,只在照片的边角露出一个小小的Lululemon logo。这些看似无关销售的举动,让瑜伽爱好者对Lululemon产生了一种奇妙的情感联系。 

当时几乎所有主流运动品牌的运动女装战略都能被简单地形容为“shrink it and pink it”,把运动男装缩小尺码再变成粉色就草草了事了。相较之下,Lululemon这样一个真正关心瑜伽爱好者群体的品牌显得如此珍贵。




 召回事件 


随着瑜伽这项运动的日益火爆,Lululemon的生意也一路高歌猛进,Chip Wilson42岁时开启的这场中年冒险,如今已经发展成了一个让Nike和Adidas这样的运动巨头都有所忌惮的对手。 

但正在前景一片光明的时候Lululemon却遭遇了一次致命的打击,而且危机的导火索居然是长期以来Lululemon最引以为豪的东西——质量。

Lululemon质量丑闻登上了财经新闻的头条

2013年3月,Lululemon宣布召回一款黑色运动裤,因为这些产品采用的面料在穿着者做一些大动作时会变得太过透明。颇具讽刺意味的是,这恰恰是Lululemon在诞生之初立志于解决的问题。

消息宣布之后,股价应声跳水。根据报道,这次召回事件对Lululemon造成的损失在6700万美元左右。 

Chip Wilson

就在整个团队都努力地平息这次事件的影响时,创始人Chip Wilson的一句话却差点毁掉一切。在接受电视采访的时候,他被问及对于这次召回事件的看法,谁知道口无遮拦的Chip Wilson不仅不道歉,反而还对消费者进行了身材羞辱:“老实说,有些女人的身体就是不适合穿运动裤,她们穿运动裤的时候大腿会摩擦,你想想裤子得承受多少压力。” 

这已经不是这位创始人第一次祸从口出了。无可否认,Chip Wilson的身上有着对于产品天然的直觉和极其少见的营销天赋,但是他毫不收敛的性格却让Lululemon的未来蒙上了一层不确定性。 

艺术家们在Chip Wilson的豪宅门口举办抗议锐舞派对反对他的不当言论
他曾经公开声称“童工没什么问题”,并且举例说自己家的两个儿子从五岁就开始免费给自己工作。Chip Wilson还曾经声称因为日语中没有l的发音,所以他觉得日本人试图念Lululemon的时候“非常好笑”。 

最终,Chip Wilson也因为这一系列不当的行为于2015年被踢出了董事局。



 运动服饰界的苹果 



当年Chip Wilson通过面料和缝合的两处技术革新解决了瑜伽服的基础问题,技术上的创新从创立第一天开始就是Lululemon的核心。这也就是为什么有人将Lululemon称作“运动服饰界的苹果”。

看完Lululemon的研发中心你就会明白:这个称呼或许一点也不夸张。 


Lululemon现在的研发中心名叫Whitespace,这个坐落于温哥华的中心拥有超过50名各个专业的科学家,其中包含材料学家、生理学家、机械工程师、神经科学医生、生物化学专家……

光听这个阵仗,更像是研发火箭的中心,而不像是一个研发运动服的中心。 


每个参观过Whitespace的人都对这里的先进程度印象深刻,一切简直像是从科幻电影里截取出来的场景:大片的雾面玻璃在有人靠近时会自动变成透明的,3D打印机、镭射切割机、气温模拟室、热感应相机……

你想得到想不到的设备,这里都配备齐全。 



但这些精密的科学手段最后的落脚点却出乎意料地感性,Lululemon将Whitespace所做的研究称为“science of feel”(感受科学),一切科技应用都是为了能够带来最舒适自如的“感受”。 


一个跑步的人会感觉到气流拂过身体,肌肉在脚掌落地的瞬间也同时震动,肺部被刚吸入的空气填满……身体会向大脑输入林林总总的信息,而大脑会将这些信息转化成一种更整体的感受:刚才的运动是否舒服,是否酣畅淋漓。

而科学家们所做的就是用理性的技术改善穿着者的感性体验。

ABC裤解决了男士的尴尬小问题

这样的科研精神也造就了Lululemon最为经典的男士运动裤:ABC(Anti-Ball-Crushing)裤。Lululemon的设计巧妙地为男士的私密部位预留了恰到好处的空间,男性再也不用在四下无人时偷偷调整位置了,一个称得上微小的改变却大大提升了男性穿着裤子的舒适度。

这就是Lululemon“杀鸡用牛刀”式做法的意义,只要能解决一个实际的问题,让穿着者的感受能够得到改善,那么这些投入就是值得的。


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Lululemon的拥趸喜爱它的理由通常很私人,或许是因为U型缝线能够强调曲线,或许是因为透气面料让高温瑜伽不再那样难熬,又或许是因为内衣可靠的支撑力让跑步变得不再那么让人心惊胆战。“感受科学”是否有效,可能也只有亲身穿着才会体会。

你买过Lululemon的产品吗?你计划花1000块买条运动裤吗?在评论区告诉我们吧!

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本文已获授权,内容转载自Voicer

(公众号ID:voicer_me)


-END-

比你高效,还比你好玩,Zoom你怕了吗?



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