撰写产品文案的四大原则

写不好文案的产品经理，就像瘸了腿的武士。

实际上，能写好文案的产品经理确实是少之又少。文案的两个层次——把事情说清楚和能够传递情感。

首先是把事情说清楚，首先看用户所处的场景，然后再看语境。比如产品中随处可见的「确定」按钮，是产品经理最偷懒的表现之一，「确定」按钮的演变完全可以根据不同的场景进行扩展。我写完一篇文章，那个「确定」按钮如果是「发布」或者「预览」会不会更清楚些？我修改了我的个人资料，那个「确定」按钮如果是「更新资料」会不会更清晰一点？

所有的文案都应该有特定的语境，结合特定的语境，简单简洁通俗易懂。最近在看《汉武大帝》，霍去病建议汉武帝给军士的诏书要越短越好，越通俗越好，因为士兵都没怎么识字，看不懂文绉绉的词。他们在乎的是——皇帝是奖赏我还是惩罚我？奖赏/惩罚我什么？其他的就不关心了。

同样的，在大多数产品，尤其是工具性产品里，用户在乎的就是产品告诉他结果和该如何操作，其他的事情，并不Care。简单粗暴，直接明确才是最为重要的。

所以想聊下文案的重要性。是真真切切能提升产品质量来达到无异议的。（而不是标题党）四个非常重要的原则：

（文案的四大原则）

一、明确原则——用户一眼就能看懂

产品页面的说明、引导和提示文案，不要使用开发化的语言、双重否定的内容、模糊不清的拗口文案。一个点：让用户明确“知道正在发生什么”和“知道该怎么做”。比如：

举个栗子：“数据加载失败”只有开发才能看懂；还有二次确定时，很多时候没有结合语境而单纯的给用户提供“取消”和“确定”按钮，会非常的怪。如下图：

将发生的事情表述出来，不要使用模糊的字眼，如“下一步”等，让用户明确知道即将发生什么，文案展现越具象，用户的敏捷度越高（迟疑越少，转化也越高）。

很多时候只要让文案的意思更明确，转化率会高出很多。比如“拼多多”早期的「签到」改成「签到赢现金」，日均DAU提升37%。

再比如“谷歌订酒店”，从"Book a room"变成"Check availability"后，仅仅是文案调整，其他的内容保持相同，点击率就提升了17%。

二、友好原则——有温度的对话，并非机器人

比如逢年过节，你会经常收到两类消息，你会更倾向于回复哪条？

在看Apple Store介绍产品的时候，像是和用户在对话一样，有种售货员和用户交流的感觉，有没有发现？

再比如高德地图就用对话的形式，告知用户如何填写起始地和目的地。感觉非常友好~

微信发表朋友圈也采用对话式的信息，“这一刻的想法”类似的情感化文案降低用户的心理门槛。

淘宝在新用户下单时，如果没有地址，会提示“你的商品寄到哪儿？”弱引导用户填写。

其实有一个细节——尽量不要混用“你”和“我”多个主语的情况，非常容易混淆。以下的情况：

特殊——产品特殊场景要梳理

复杂的产品场景中，有一些极限场景、边缘场景都是需要考虑的。比如产品的流程异常、产品的内容为空、产品的内容超限时，应该怎么处理呢？

比如Airbnb在搜索房源无结果时，并不是纯粹的提示内容为空，而是引导用户更改筛选项和情感化文案替代，引导用户二次搜索：

比如在淘宝的确认订单页面，我们对价格明细扣减的设计做了极限情况的处理，比如当没有优惠的时候，文字采用灰色，文案是“不可用”或“不使用”，侧面突出已扣减的金额项。

个性——彰显产品的特色和定位

每个产品都有自己的品牌个性，有的产品轻松活泼，比如音乐类型产品；有的产品营造高级感，比如寺库等。

比如“音趣”的「把麦给我」，一方面让用户授权，一方面让用户产生共鸣甚至还有传播的效果。

再比如，用户有退款、卸载等行为时，可以结合有趣的文案挽留。不论在情感上还是数据表现上，一定会比冰冷冷的「是」和「否」要好很多。对吧~

你看，QQ音乐的挽留，有趣吧~

当然，还有其他的文案策略来让用户体验感更好。你会发现，以上文案的四大原则都是在传递情感，能引起用户的共鸣，下载或使用传播你的产品对吧。

但是呢？往往一些更细小的环节就足够看出产品经理的专业度。比如：

• 错别字——登录和登陆、账号和帐号等，是不是就能看得出专业度？

• 大小写——一些专有名词需要正确使用，比如iOS、App。产品或功能缩写默认全部大写，如：RFM、HOT等；

• 标点符号——最常用的“汉字一”后面带上“顿号”，而“数字1”后面带上英文句号。

当然还有其他的很多细节要注意。而这个方法就是去看看国内外主流的App。而我针对文案的练习，主要来源于这三个方面：

• 坚持写和坚持多看——不断的写思考、写文章；多看看国内主流的产品和生活中的广告招牌等；

• 多分享——向其他小伙伴介绍你的产品方案、内部团队多分享和输出；

• 读书——尤其是一些法律文件，所有的汉字恰如其分的安排在合适的位置。

这是周末和两位UX朋友沟通后沉淀的。当然里面还有非常多的细节还要梳理。建议产品经理都能好好去思考和沉淀。

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